教育类广播节目融媒创新模式-ag尊龙app
时间:2022-10-13 14:50:17
摘要:面对政策变动和传播迭代,教育类广播节目的融媒创新势在必行。当前,部分教育类广播节目发展面临三大矛盾,表现为选题丰富与受众细分的矛盾、投入有限和融媒发展的矛盾、公益属性和经营变现的矛盾。融媒节目《佛山教育观察》的阶段性成功为区域垂类内容融媒创新提供了思路:一是审慎考虑内容定位,最大化圈定目标流量的受众群体;二是孵化垂类ip账号,以mcn模式激励团队,实现台与人的双赢;三是在保证内容公益属性的同时多渠道增收,用“广电 服务”变现促成经营正循环。
关键词:教育类广播;融媒;广电mcn
伴随着“专业化办台”思路的兴起,教育广播经历了从“专业化”到“社会化”的转变。专业化要求节目内容严谨可靠,能够深挖教育资源,依托官方媒体渠道,为公众提供可靠信息;社会化要求将节目核心建立在社会需求之上,以更有效的传播方式实现精准触达。但在实际发展过程中,新媒体崛起,教育广播遭遇瓶颈,面临听众流失、收听场景弱化、入不敷出等困境。《佛山教育观察》节目在这样的背景下开办,兼顾专业化内容和社会化传播,以精准定位锁定赛道,搭建起“广播 短视频 直播 社群”的融媒创新格局,获得良好的社会效益和经济效益。
一、教育类广播节目的发展瓶颈
以教育内容为传播主体的广播媒体在我国有很长的发展历史,其中既有获得国家广播电视总局批准设立的教育广播频率,也有各种独立教育节目,积累了一定的公信力和影响力。但不得不承认,在专业广播频率建设体系中,对比交通、音乐等大类,教育广播往往处在规模小、人手少、经营难的劣势地位,难以形成有效发展。总体来说,造成教育类广播节目发展瓶颈的原因有以下三点。一是选题丰富与受众细分的矛盾。有孩子的家庭都可视为教育广播的目标受众,其规模在任何城市都非常庞大,但教育广播却普遍出现规模小、内容散的情况,其原因可归结为受众需求愈发精细。教育内容看似具有垂直性,但需求可一再细化,其内容可分家庭教育、政策解读、校园生活等,受众年龄又分学龄前、小学、中学等。这造成虽然选题很广,但面面俱到的报道难以精准切中需求,反而使内容冗杂,无法稳固“圈粉”。此外,传统的报道形式连年语境相似,造成了“出稿容易出彩难”的情况,已无法适应当下受众对精准内容的需求。二是投入有限和融媒发展的矛盾。教育类广播节目普遍人手不足、投入少、经营难。一档节目往往配置1至2名主持人。主持人在完成节目的同时,既要跑采访线,又要更新公众号,往往分身乏术,难以对内容精耕细作,更不用说进一步在融媒和经营上创新了。同时,教育类广播还面临着自媒体的竞争。大量教培从业者在短视频平台开设家庭教育、学习力培养等账号,以更强的针对性和服务经验争夺教育市场。三是公益属性和经营变现的矛盾。教育内容天然具备公益属性,这要求教育类媒体要关切人民利益,严控内容导向。在以广告为主要收入考核的当下,如何创收成为教育类广播节目的难点。从“双减”“民转公”等政策的接连可以看出,国家在极力抑制教育市场化。公共媒体有义务坚守教育内容的公益属性,严格筛选商业合作对象,应特别注意避免以娱乐化或贩卖焦虑的方式植入广告。同行业也有发展“教育 媒体”产业的尝试,但落实起来投入大、链条长、见效慢,还有一定的政策风险,鲜有成功案例。上述三种矛盾是相互作用的。经营变现困难导致资源和人力投入受限,这种现状又成为融媒创新的障碍。基于以上背景,佛山人民广播电台于2021年5月开办《佛山教育观察》融媒节目,以广播为根基,打造出1个公众号、2个音频出口(广播长节目 花生fm短音频)、3个短视频账号(抖音号 快手号 视频号)、n个社群的融媒矩阵(下文简称“1 2 3 n”),取得了良好的社会效益和经济效益。该节目的抖音账号于2021年年底突破10万粉丝,这在地区行业垂类账号中实属难得。
二、内容创新:以高需求选题圈定最大受众群
内容与受众的矛盾决定了教育类广播需要对二者进行取舍。《佛山教育观察》选取升学政策解读这一受众更广、黏性更高的赛道,在发展初期便圈定了大批忠实种子用户,为后续发展赢得先机。
(一)受众定位
节目团队首先框定受众,借助长期亲子平台运营经验,以幼儿园至初中的学生家长为首选。这部分家长多为70后至90后,他们对教育有较高要求,舍得在培养子女方面投入。同时,佛山市近十年增加常住人口199.81万人,大量涌入的新市民必然对本地教育资源有强烈且持续的需求,可以预见有较好的传播效果。
(二)内容定位
每年的升学政策都有或大或小的调整,家长对学校情况不熟悉,新市民更是对就读政策存在困惑。由此可见,家长们急需一个权威、专业的渠道提供这类信息。教育部门负责政策,很难一一为家长提供个性解读和升学建议,这给节目提供了创作空间。通过前期调研,节目把解决升学困扰作为第一阶段核心选题,开设了“介绍政策”“探访名校”“教育大家说”等内容板块。恰逢一年一度升学季,又遇民办招生政策大调整,大批不知如何择校的家长在节目互动中获取答案。专业讲解和媒体公信力让《佛山教育观察》在本地迅速“走红”。出于对升学内容的刚需,《佛山教育观察》音频、视频完播率高,家长口口相传自发为节目做宣传。后续,团队又接连策划“最美校园”“名校长说”“升学数据”等选题,积极鼓励粉丝讨论、报料,实现了双向信息传播。
(三)风格定位
教育内容要求为用户提供严谨、准确的信息输出,但严谨不等于刻板。《佛山教育观察》团队成员皆为90后,节目改变了以往生硬拗口的政策播读风格,选择用亲切的态度、平实的语言为受众讲解。例如“某区公办学校入读条件”政策解读,主持人用“买房就能读公办吗?”展开话题,将政策磨碎重组,赋予口语化二次加工,以某家长的实际情况为例,结合图表介绍就读某区公办学校的必要条件。亲切且明晰的播出风格既符合节目传递资讯的初衷,又有效解答了家长的疑问,拉近了节目和受众的距离。
三、形式创新:mcn模式助力垂类账号破局
投入和发展之间的矛盾可以用叠加效应来破局,实现叠加效应的高效办法是打造稳定ip。《佛山教育观察》的“1 2 3 n”融媒矩阵以统一的品牌名称在多个平台露出,并打造出“颖子老师”和“主播霏霏”两位人物ip,用mcn孵化模式激励团队发挥最大效能。
(一)以mcn模式孵化账号,推动创新内生力
mcn是新型组织模式,能够将众多力量薄弱的内容创作者聚合起来,孵化垂类ip,保障内容的持续输出,最终实现商业的稳定变现。佛山人民广播电台于2021年组建了“超粤mcn”,探索广电媒体发展短视频的创新路径。“超粤mcn”重在孵化内容类垂直账号,主要提供以下三项服务。一是主播培训和内容扶持。通过签约,“超粤mcn”把《佛山教育观察》账号和主播纳入管理范畴,为广播主持人提供视频表达、撰写脚本、日常剪辑等培训。账号助理每日筛选教育类热点新闻,通过数据分析指导主播内容选题。mcn下设立孵化资金,为全台的优质短视频账号提供拍摄支持和购买推流服务。二是经纪管理和解决激励。“超粤mcn”打破了原有职级和待遇的捆绑,主持人在完成台内职务工作后,可与mcn签署账号孵化合约,绑定个人与mcn的经纪关系,将关键绩效指标作为孵化目标,以额外的收入分账激励创新。《佛山教育观察》的关键绩效指标包含粉丝增长和经营收入两方面,粉丝增长看季度增速和年度增量,经营收入在扣除项目成本后按比例提点。以上举措让员工升级为账号“合伙人”,使其在拥有个人ip品牌获得感的同时,充分发挥工作主动性,形成良性循环。三是简化商业合作流程,完善营销服务。新媒体的广告形式多样,其审核、刊播流程与传统广电有极大不同,却必须在台内监管下合规处理。大量创新商业模式需要制定新的审核流程,单个垂类账号往往无力应付。“超粤mcn”为签约账号提供商业合作的审查、签约、报批等服务,为直播、路演、探店等新模式搭建合规流程。如此分工能让主持人将精力放在深耕内容生产上,也让广电旗下新媒体账号的变现合规化。
(二)“人人皆主播”的角色转变
mcn解决了管理机制问题,节目创新还需提升团队内驱力。《佛山教育观察》的主创皆身兼数职,“人人皆主播”成为节省人力的必要路径。《佛山教育观察》节目组共有3名成员,“主播霏霏”作为节目主持人,主要负责录制广播节目、外出探校、校采师生等工作,为受众介绍本地中小学校特色。“颖子老师”原为公众号内容编辑,因其透彻研究佛山各区升学政策而逐步从幕后走到台前,每周录制3~5期政策解读短视频,并坚持进行视频直播答疑。还有一名成员负责短视频剪辑工作,兼顾账号运营和数据收集。重新定义团队成员角色等于细化了个人分工,每个人都明确职责,也容易从工作中体会到获得感。一旦用户对《佛山教育观察》形成了收听、收看习惯,节目便有内容防御壁垒,他者难以竞争,节目也可以在领域内深化运营。
(三)内容多形态分发产生叠加效应
《佛山教育观察》的初始设计便是一个多平台运作的融媒矩阵。依托行业经验,矩阵以广播节目为根基,衍生图文、短视频、直播、社群等多种传播形态,打造统一的节目品牌,孵化主播ip,使其叠加效应明显。《佛山教育观察》采取多渠道发散的方式,获得了良好的传播效果。一是同一内容的多平台分发。无论是校园采访还是政策解读,无论是文字稿件还是视频采访,只要内容正当,符合受众需求,节目组就会改编成多种形态在各平台播出。如针对某家长的采访,节目组将原片剪辑成短视频在抖音播出,并将该家长的教育经验以图文的形式在公众号推送,将音频制作成广播节目,还邀请该家长加入微信社群为更多人解惑。二是用视频直播和社群互动撬动更多资源。新媒体时代,必须重视信息的双向传递,直播和社群交流是实现实时互动的有效方式。在升学季,节目组坚持每周在抖音直播3次,用户通过连线、评论、咨询等方式获得所需信息,单场直播观看人次都在3万以上。社群成为家长们交换信息的场地,各个学校的招生情况、教学特色、校园环境等均可交流,甚至节目组的部分选题也来自社群报料。同一内容的多平台分发不是将其进行简单的复制粘贴,而是要把内容改编成符合平台调性的表达形态。直播、社群的实时互动除了能传递信息外,也能拉近与受众的距离,提升团队的服务意识。
四、经营创新:探索“广电 服务”的深度增收模式
教育类广播节目变现困难由来已久。《佛山教育观察》利用前瞻性框架设计,在开办初期便吸引多家学校和机构前来投放广告,并逐步衍生出更多创新经营模式,有效解决了变现难的问题。
(一)打造本地教育广告客户的首选平台
2021年,政策突变使教育品类广告客户投放大面积缩水。《佛山教育观察》能够迅速打开局面,原因是其提供了多样的宣传渠道,以适应市场需求。节目开办之时恰逢升学季,通过提供市面稀缺的升学政策内容,融媒矩阵在多个平台快速吸粉,在行业内刷足存在感。如“主播探校”短视频板块就用棚录加闪现图片的方式,配上主持人专业又通俗易懂的旁白,得到广泛传播。几所民办学校主动投放同类型招生宣传,甚至教育部门也依此认识到节目的影响力,制定区域教育品牌的整体宣传方案。多重输出渠道的矩阵效应让节目快速站稳本土教育媒体的头部。由于能提供图文、广播、短视频、直播等多种传播形态,拥有广播节目、微信公众号、花生fm客户端、抖音号、视频号等平台账号,并积累了数十万名对教育升学有急迫需求的用户,团队在向客户推广业务时有多种产品样态可供选择,也能按需整合宣传方案,有效挖掘客户需求,提升客单价。
(二)围绕ip探索“广电 服务”模式
作为本土垂直内容品牌,《佛山教育观察》没有固守传统媒体“节目 广告”的经营模式,也放弃了当下最火的“网红 带货”模式,而是转向试水“广电ip 聚粉丝 强服务”的经营模式。有不少广电系mcn投身孵化网红的行列,布局直播带货赛道。但“带货”具有强烈的商业色彩,其考验的不止是销售能力,更有背后的选品、运输、售后等。对本土垂直类专业账号尤其是教育类账号来说,贸然入局直播电商很可能会消解节目的公信力,会违背教育内容公益性初衷。因此,利用ip为粉丝提供增值服务成为佛山人民广播电台的创收出路。佛山人民广播电台的受众以区域用户为主,他们对衣、食、住、行等区域信息需求大,因而更喜欢接地气的内容和服务。这是探索“广电 服务”模式的土壤。在《佛山教育观察》创立之初,本土教育媒体ip尚属空白,节目组迅速利用知识储备打造专家型主播,在升学服务板块精耕细作。“主播霏霏”是主打探校和访谈内容的主持人ip,面向学校、机构客户;“颖子老师”是主打解读、答疑的媒体人ip,面向家长人群。两位ip功能互补,共同构成了《佛山教育观察》在经营创新上的“广电 服务”模式。面对学校和机构型客户,除安排硬广外,节目组还依托ip号召力开展“研学游”,由主持人带队,串联不同业态的区域客户,让亲子家庭在一日内既能了解非物质文化遗产,又能体验岭南节气手作,还能到访名校感受优质教育资源。这种经营方式既提升了“到店率”,又拉近了节目与用户的距离。面对受众,《佛山教育观察》可提供的服务更为广泛。主持人“颖子老师”多次受邀参与楼盘、学校、机构组织的线下讲座,以专业形象吸引粉丝到场,实现节目、客户、家长的“三赢”。节目组制作的升学指导短音频也为后续的内容付费、一对一咨询做足铺垫。此外,《佛山教育观察》还有积分入户指导、艺考指导、高考志愿填报等延伸服务等待开发。
(三)教育品牌节目深度经营的设想
在坚持公益性的基础上,《佛山教育观察》实现了内容和用户的原始积累,需考虑进一步深度经营。对此,笔者有以下设想。一是内容付费。广播和短视频内容必定会迭代,其中的内容大部分是免费收听和观看的,但一些定制课程可以尝试以收费的方式供给,如选科指导、中高考报考分析等,还可尝试开设一对一会员咨询服务,以收取少量会员费的形式,为用户提供个性化服务。二是举办线上教育展会和论坛。线下展览受疫情防控影响较大,因此媒体可以充分发挥平台和策划优势,在积累用户和客户的基础上,用技术手段把教育展会和论坛搬到线上,方便商业获客,为用户提供便捷服务,也为深层次内容生产提供素材。
五、结语
教育类广播节目要想在媒体升级的进程中再生,不能照搬交通、音乐等大广播的管理模式,也不能“随大流”地盲目开展直播带货。《佛山教育观察》的阶段性成功为区域垂类内容融媒创新提供了思路,以专业ip树立内容壁垒,以mcn孵化方式完善考核和激励机制,以“广电 服务”升级经营模式,在解决传统教育媒体三大矛盾的同时,活化团队资源,激发造血能力,形成良性传播循环。
参考文献:
1.付天喜.融媒体背景下对教育广播的探索与思考[j].中国广播,2019(06):49-52.
2.王晓红.广播电台如何依托短视频办“看得见”的广播[j].声屏世界,2020(14):86-87.
3.李均.媒体融合时代广播教育节目的垂直化模式[j].视听界,2021(05):82-84.
作者:俞菲
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