线上线下商业模式优缺点范文 -ag尊龙app

导语：如何才能写好一篇线上线下商业模式优缺点，这就需要搜集整理更多的资料和文献，欢迎阅读由公务员之家整理的十篇范文，供你借鉴。

篇1

【关键词】零售业 线上线下 融合共生 发展

引言：近几年，电子商务有着迅猛的发展，据统计，网络零售市场仅“双十一”的销售额便突破了350亿元，对于传统零售企业而言，电子商务严重冲击着其发展，后者的优势十分显著，它具有较高的交易率、较宽的交易渠道与偏低的渠道成本等，作为新兴的商业发展模式，它实现了对线下商务的补充。在先进技术的支持下，传统零售企业的电子商务化进程日益加快，在此基础上，为了促进零售企业实现战略转型，使其线上线下融合共同模式得到稳定的、健康的发展，本文研究了此模式发展的必要性与模式选择，并以武汉传统零售企业为例，提出了几点实现上线下融合共生模式发展的建议，旨在提高武汉传统零售企业的核心竞争力。

一、武汉传统零售业发展电子商务的必要性

21世纪，互联网在各个领域的作用日益显著，同时电子金融的快速发展与物流的不断完善，为电子零售的发展提供了可靠的保障，在此背景下，新兴电子零售业的规模日益扩大，互联网销售的产品、服务具有了多样化与丰富性等特点，其中发展最为迅速的为天猫、京东与当当网等[1]。

武汉传统零售企业缺少电子商务的经验，而线上线下融合共生模式对电子商务、互联网技术与新型营销理论均有着较高的要求，需要构建电商平台、手机客户端，利用新型营销方式对品牌进行传播，全面掌握电子商务的内容，并且要拥有大批量的电子商务人才。现阶段，传统零售企业开展电子商务的经验较少，电子商务人才匮乏，在战略转型期间，受到了严重的影响[2]。

武汉传统零售企业的发展思路具有传统性与落后性，对电子商务的认识缺少系统性与深刻性，未能明确电子商务对企业发展的重要意义，进而企业的成本难以得到控制，其运营的效率相对较低。对线上线下融合共生模式的接受过于缓慢，造成此情况的原因为企业领导层偏于老龄化，在新的发展时期，企业转型缺少魄力；同时在转型发展阶段，企业的管理与运营缺少创新与变革，同质化过于严重，未能实现对消费者的吸引，制约着企业的可持续发展。

再者，新兴电子零售企业为了实现销售额的扩大，野蛮扩张，使线下零售企业的利润空间再一次压缩，电子商务的发展缺少规范化与制度化，严重影响着行业的发展。人工成本的不断增加，使得线下企业的经营成本高于线上企业，销售利润偏低，同时，线下实体店过多，难以适应线上平台的发展，实体店的改造难度较高，需要大量的资金、人力与物力的消耗；而且涉足电子商务的时间较短，电商人才欠缺、硬件与软件设备不足；服务受时间与空间的制约，信息流滞后，未能满足消费者的个性化要求[3]。

面对武汉传统零售业发展存在的诸多问题，为了提高其市场竞争力，急需发展电子商务。在实际发展过程中，要明确其电子商务发展缓慢的成因，具体内容如下：

其一，未全面认识电子商务。据统计，我国互联网的人数在7亿左右，网络销售的产品、服务基本涵盖所有的商业领域，其销售规模在迅猛增长，互联网企业集中着社会的大量资源与财富。但武汉传统零售企业的发展思路过于传统，未能充分利用现有的商业资源，对电子商务的发展缺少清晰的、准确的与明确的认识，对发展模式的创新缺少主动性与积极性，仍沿用着传统的经营方式。其二，我国电子商务的发展时间相对较短，传统企业纷纷关注电子商务，在转型发展过程中，对电子商务人才的需求量较大，但高素质的人才稀缺。武汉传统零售企业在发展过程中拥有一定数量的销售与业务人才，但电子商务人才培养缺少系统性与及时性，引进的人才未能得到有效的运用。其三，在开展电子商务过程中，缺少科学的发展战略与运营计划，受互联网经营模式的认识与经验影响，缺少对电子商务的投入，在投资与回报方面缺少长期的考量，在短期亏损后，便停止了投入，进而影响着企业的发展。

二、武汉传统零售业自身优势的发挥

作为传统零售企业，拥有一定数量的实体门店，连锁的实体店网络，为线上线下融合共生模式发展提供了网点规模优势，利于凸显线下的商业价值。传统零售企业通过多年的实体店、连锁店与商铺的线下经营，获得了充足的经营经验，通过对零售数据的掌握与消费者的研究，对消费者的需求实现了全面的了解，因此，在采取线上线下融合共生模式时，可以根据消费者的需求与喜好，制定科学的、准确的发展战略，利用适合的产品与高质量的服务吸引消费者。

武汉传统零售企业销售的产品拥有可靠的质量保障，假冒伪劣的产品相对较少，企业的信誉情况良好，广大消费者对企业的认可度较高；质监部门通过大力度的监察，进一步保证了产品的质量。同时，企业的供应商资源丰富、物流体系完善、凯时k66会员登录的售后服务健全，在线上线下融合共生模式发展过程中，主要是对线下的资源进行整合与利用即可，因此，线下资源的丰富性与充足性为企业的融合共生发展奠定了坚实的基础[4]。武汉传统零售业通过自身优势的发挥，实现了对市场份额的占领，进而利于实现其可持续发展。

三、武汉传统零售业发展模式的选择

在互联网用户与日俱增的情况下，传统零售企业纷纷开展线上业务，目前，其发展模式主要有三种：第一种新渠道，此模式中电子商务的发展规模较小，线上仅是线下的补充，通过平台驻入，如：天猫，从而实现电商领域的拓展，此时企业的投入成本较小。第二种新业务，此模式为线上公司的独立运营，与线下相比具有独立性，投入成本相对较高，具体的方式为b2c、平台驻入与网络分销的结合。第三种新模式，传统零售企业十分注重线上业务的开展，作为企业的发展战略，线上线下融合共生发展，进而实现了二者的优势互补，其中最为典型的便是苏宁。

传统零售业的互联网线上发展是重要的趋势，发达国家的传统行业均积极开展着电子商务，如：苹果、沃尔玛，其发展成绩十分显著。从2009年起，我国传统零售业均积极开展线上业务，如：苏宁电器、罗莱家纺、银泰网与酒仙网等。通过对传统零售业的线上业务发展情况了解可知，企业未能实现线上线下融合共生发展。

据统计，我国网络购物市场的交易额在不断增多，2013年，1.8万亿元，2014年，2.8万亿，其交易额在社会总消费品零售额中占一定的比重，但线下交易仍占据着主导的地位，2013年18万亿，2014年22万亿。面对如此大的市场交易额，线上线下融合共生模式的发展前景是广阔的。作为传统零售企业，借助此发展模式，不仅可以适应时展的需要，还可以保证对市场份额的占领。电商时代，武汉传统零售企业要把握发展的机遇，顺应时代的潮流，以此实现企业的快速与健康发展[5]。

同时，随着电子商务的发展，线上消费吸引了消费者的注意力，对新事物的好奇与渴望，使消费者的购物习惯发生了巨大的改变，消费变革重构了企业线上线下的市场份额。在线上销售快速发展的环境下，需要积极开展此业务，通过线上线下的融合共生，使企业的发展适应消费者互联网购物的需求。

武汉传统零售企业通过对互联网的积极利用，实现了对新产品的开发，线上的通讯具有高效性，表达具有丰富丰富性，企业借助不同的宣传方式，实现了高效的营销，同时对企业产品、服务等均实现了积极的开发，以此适应了企业的发展。通过电子商务经验的积累，掌握了消费者的购买数据信息，此后，对数据的分析，推动了线上线下的共同发展[6]。

四、武汉传统零售业线上线下融合共生发展的建议

线上线下融合共生模式对武汉传统零售企业的发展有着积极的意义，不仅可以提高企业的经营效率，还可以推动企业的长足发展。线上线下融合共生模式发展过程中，要明确自身的优势、劣势、机遇与威胁，以此保证发展战略转型的科学性与高效性。

（一）差异化的融合共生模式

武汉传统零售企业的线上线下融合共生发展，需要借鉴其他传统零售企业发展的模式，通过差异化模式的运用，才能够保证企业效益的增长。

线上与线下渠道的产品要具有差异性，前者主要销售网络特品，如：3g产品、过季库存产品，后者主要销售实体专品、当季新款产品。在此基础上，线上与线下销售产品具有了独立性，进而利于其销售体系的完善[7]。

线上与线下渠道的用户群体定位要具有差异性，前者的用户主要为年轻群体，后者的用户可以为中年或者老年群体，满足了不同用户群体的消费需求。线上渠道的订单主要为小笔订单，线下负责大订单，此时企业的管理成本将得到控制，同时也利于实现经销商利益的均衡。线上下单，线下完成订单，此时电子商务与实体店二者实现了优势互补，不仅保证了资源的高效利用，还实现了成本的节约，从而有效协调了线上线下二者的发展。

同时，线上渠道要注重品牌效应，通过高质量的产品与服务，使其与线下的产品、服务在质量方面具有一致性，此方式解决了二者的冲突问题，利于品牌形象的树立。

（二）融合共生模式发展的建议

武汉传统零售企业的线上线下融合共生模式发展过程中存在诸多的问题，如：人才的匮乏、认识的不足与战略的欠缺等，为了推动传统零售业电子商务实现长足的发展，本文提出了几点发展建议，具体内容如下：

（1）提供体验性平台

电商时代，消费者的购物方式具有了丰富性，对购物体验的要求逐渐增多，因此，对于传统零售业而言，在线上线下融合共生发展过程中，要为消费者提供购物体验平台，企业在对购物体验进行设计时，要有机结合线上与线下优势，为消费者提供全渠道服务。在线上，借助pc与移动终端，为消费者提供娱乐性、服务性与社交化的信息增值服务；在线下，由产品体验扩展到服务体验，特别是移动应用，如：微店，不仅要与消费者保持良好的沟通，还要为其提供个性化的销售活动，此时的活动要具备社交性、及时性与便捷性，此特点主要体现在产品与服务两方面，从而使口碑营销效果将更加显著[8]。

（2）构建专业性团队

线上线下融合共生模式发展过程中最为重要的便是零售团队，其中的人员要具备较高的素质，对实体运营与网络零售均要有明确的认识，并能够实现二者的有机结合，通过专业的人才，使线上线下的资源得到高效的利用。由于我国电子商务的发展时间较短，相关人才十分匮乏，在开展电子商务时，要借助it部门的人员，保证人员的专业性，同时要保证发展规划的长期性与针对性，根据线上线下消费群体的不同，以此消费需求为依据，制定合理的价格、销售方式、管理模式、配送形式等，在此基础上，线上线上的融合发展才能够具有高效性。

（3）整合企业的资源

通过线上线下融合共生发展，可以提高企业运营的效果，保证企业的业务能力，促进企业效益的增长。在实际发展过程中，要对内部资源进行合理的运用，根据需求对渠道资源进行整合，并细化企业产品类型，促使扁平化供应链驱动模式的发展。同时要共享不同渠道的库存，线上线下的库存信息实现共享，通过末端门店进行调拨，并且根据订单信息，保证物流配送的合理性与高效性[9]。

总结：综上所述，随着传统零售也的逐渐转型，其转型效果甚微，主要是企业的经营模式与管理理念等过于落后，但传统零售业电子商务的发展前景是广阔的。电商直接冲击着传统零售业的发展，与电商相比，传统零售业虽然拥有品牌、体验与资源等优势，但为了实现长足的发展与转型的成功，要把握机遇、迎接挑战。本文对武汉武汉传统的零售企业的线上线下融合共生融合模式发展提出了几点建议，相信，在两个渠道共同发展、相互协调的基础上，企业将获得长足的发展。

参考文献：

[1]汪旭晖，张其林.基于线上线下融合的农产品流通模式研究――农产品o2o框架及趋势[n]. 北京工商大学学报（社会科学版），2014，03：18-25.

[2]邹丽敏，严妍，罗丽莎. 解读苏宁云商o2o模式[j]. 企业研究，2014，13：26-28.

[3]邹丽敏，谷元，严妍. 电商时代 线上线下融合共生模式的发展研究[j]. 市场周刊（理论研究），2014，07：38-39 82.

[4]郭馨梅，张健丽. 我国零售业线上线下融合发展的主要模式及对策分析[n]. 北京工商大学学报（社会科学版），2014，05：44-48.

[5]全海兵. 南京新百公司融合线上线下营销策略研究[d].安徽大学，2014.

[6]蒋素东. 基于用户体验的移动b2c线上线下融合研究与实现[d].西南大学，2014.

[7]孟爱华，丁雪峰. 基于线上线下融合的顺丰速运物流电商一体化发展模式探析[j]. 物流技术，2015，08：37-39 50.

篇2

目前，基于b2c的o2o已经成为一个炙手可热的概念，中国实体企业基本上都认可了电商之路，并且已经开始了集体性的实践。尽管如此，实体企业对于电商的发展仍然困惑不已：一是电商的低价格对于实体渠道冲击很大，线上线下的利益难以平衡；二是电商已不再是“草根”的世界，而是“土豪”的天下，电商业务投资不断增加，赢利越发困难；三是不少企业为规避线上线下产品价格的冲突而采用分品牌的方式，却让自己陷入新老品牌难以兼顾的尴尬境地。

o2o成为目前实体企业热衷的概念，他们希望能够将线下品牌的优势与线上互联网的特性整合在一起，从而形成一个放大效应，而并不是此消彼长的零和博弈。对于实体企业而言，他们内心深处渴望的是将线下品牌在线上成功实现扩张，从而最大化地实现品牌价值，眼下电商的价格战或者单独发展另一个独立的电商品牌其实都并非实体企业所想要的……

实体企业要如何玩转o2o，我们邀请上海至汇/战戟营销咨询有限公司首席顾问张戟先生，为我们详细解答这一系列的难题：实体企业实施o2o的难点？o2o的内涵与本质？o2o商业模式的发展方向？实施o2o的关键点？

尽管o2o听起来不错，似乎可以从根本上解决实体企业的困惑，但其实o2o的实施对企业而言是一个极大的挑战，也面临着很多困难。

实体企业实施o2o的挑战

思维模式定式的挑战

思路决定出路，有什么样的思维模式就有什么样的行为模式！在我们看来，思维模式定式是实体企业实施o2o模式首先面临的挑战，在实体企业中存在着不同的经营类型，而每一种类型都代表着一种思维模式。

品牌运营型。这类企业侧重于打造品牌，对品牌运营具有深刻的理解，了解消费者和市场，经营眼光比较长远，愿意投入资源来培育品牌；这类企业通常已经构建了具有一定影响力的品牌，并且企业的经营基础较好，经营实力也不错，具有相对较为完善的组织体系和管理体系；这类企业要实施o2o模式具有较好的基础，其思维模式都是以品牌为核心开展，而这也是o2o模式的核心所在，所不同的是操作方式，理念都是一致的。

生产制造型。这类企业侧重于建立工厂制造产品，他们擅长的是增加产量、保障品质、降低成本，重心朝向企业内部而非外部市场；他们非常薄弱的就是缺乏对市场的了解，更缺乏对消费者和品牌的认知，因此其思维模式偏重于眼前利益，不愿意投入资源来打造品牌；目前有一批制造型企业也在利用自己的生产优势拓展电商业务，但是绝大部分都是将线上渠道当作自己的凯时k66会员登录的产品展示间，表面上看起来是在运作电商，实际上他们对于品牌、战略、营销、零售等都缺乏专业水准。因此，这类企业实施o2o模式面临的挑战很大，即便少数企业能够抢占电商的先发优势，但是由于缺乏完善的运营体系，其必将难以实现从线上到线下的融合。

2011年前，家纺行业出现了一批产业集群带制造企业推出的电商品牌，比如苏娜、九洲鹿、尚弦月、赛依达等，他们更多是借着成本优势推出极低价格的产品来吸引消费者，这是因为他们的主要生意来源是线下的坐商批发生意，守着批发市场坐收渔利，对于他们而言本来就谈不上什么品牌运营，而开网店对他们来说相当于另一种形式的坐商生意，他们手中的武器是低价而非完善的战略和商业模式。因此，一旦线下具有影响力的品牌发力线上市场，他们的网店生意即一落千丈，更不要说什么o2o了！

产品销售型。这类企业侧重于对产品的推销，他们擅长把握市场中的流行趋势，也擅长制造产品概念，可以抓住消费者某个阶段关注的热点来引发产品销售热潮；但是他们并不擅长对于一个品牌的持久经营，他们更看重的是销售产品所带来的短期利益，为了这个利益，他们甚至可以在短期内将一个产品“卖死”，挣完钱就跑。然而，o2o模式要求的是系统而持久的经营，要求的是对市场、对顾客和对品牌的培育，以产品销售型企业的心态来看这恐怕是无法接受的。

渠道运营型。这类企业侧重于对某些渠道的打造和管控，他们擅长对渠道商的谈判、合作与控制，通过构建良好的渠道体系来销售各种产品。这类企业的优势在于拥有良好的渠道平台资源，他们懂得渠道的力量与意义，也非常贴近市场，能够把握一定的消费发展态势。但是对于运作o2o来讲，这类企业的劣势则在于对产品和品牌还缺乏深刻地认知和系统的运营，同时对于渠道也只能偏重于某几类而无法是全部，对于缺乏经验和积累的渠道同样也缺乏运营能力，o2o要求企业具备综合的品牌运营能力，如果仅仅局限于某个方面还是远远不够的。

商业模式转型的挑战

对于实体企业运作o2o模式的第二大挑战就在于商业模式的转型与创新，这是非常容易被企业忽视的事情，但却直接关系到o2o模式能否成功。

不同类型的企业同样也都有着自己所擅长的商业模式，其与思维模式实际上是一脉相承的，比如有的企业擅长批发流通的商业模式，有的擅长品牌驱动的商业模式，有的擅长零售运营的商业模式，有的则擅长供应链整合的商业模式，还有的擅长平台构建的商业模式。

无论哪一种商业模式，其在运作o2o模式的时候都需要进行针对性的转型，要根据o2o的特性来构建相适合的商业模式，其中的关键在于，实体企业必须对o2o商业模式进行系统的设计规划，不能依靠自己原有商业模式的经验来照搬照套，而这对于实体企业而言往往是难度极大的事情。

高层战略缺失的挑战

虽然现在许多实体企业都将o2o挂在嘴上，但是从这些企业的实际行动来看，我们对未来并不看好，其原因在于这些企业普遍缺乏电商战略，他们之所以发展电商，一方面是源于羡慕，尤其是看到天猫“双11”活动中爆发出来的销售量，另一方面则是源于恐慌，担心由于赶不上这趟车而错失了未来的机会。

有这种心理其实也是正常的，有问题的还是他们的做法，按理说都认为电商是未来的一个方向了，那么企业就应该对此进行系统的规划，并调动一切资源来实现这个战略。然而我们看到的则不然，许多企业只是组建一个部门来运作，或者完全委托第三方的tp代运营公司（tp即为淘拍档，是淘宝正式签约的第三方凯时k66会员登录的合作伙伴）来运作，这就导致企业的电商业务处于零散运作的状态，由此带来的成果自然也不佳。这种状况其实就是企业短线思维的典型表现，他们不愿意从根本上来思考电商的战略之道，他们只想做一夜暴富的事情，在他们眼中都是以火箭速度崛起的品牌，但是这些品牌背后的艰辛他们却看不到。

企业发展电商必须从战略的高度上来构建，一个部门无法担起重任，外部的tp代运营公司更是难以担当，因为其商业模式源于通过规模化的服务来获取销量佣金，这就决定了其无法对企业的战略负责。其一，这些tp公司服务的客户众多，其每个项目小组仅3―5人就要同时服务5家左右的客户，根本没有足够的精力来服务每家企业；其二，这些tp公司服务的行业五花八门，他们无法为企业提供适合其行业的针对性方案，他们只能基于平台给这些不同行业的企业提供基本服务；其三，这些tp公司是围绕着短期销量来转，他们收取较低的固定费用，主要是依靠从销售额中收取5%―15%不等的佣金，因此他们最为擅长的就是帮助企业上各种各样的团购活动，如聚划算、“双11”等，卖得越多，他们挣得就越多，但至于企业能否赢利，品牌能否持续发展，这并非其考虑重点。由此，我们看到了在这些tp公司光鲜业绩的背后是大量亏得血本无归的企业，甚至卖得越多，亏得就越多，这就像炒股的都亏大发了，但是门口卖报纸和卖水的大爷大妈都挣了足够的钱。

运营体系匹配的挑战

一套全新商业模式的构建，绝不是靠着概念就能够实现的，企业必须基于战略和商业模式来构建一套相应的运营管理体系，否则o2o必将难以落地。

之所以说运营体系对实体企业是个挑战，原因在于中国目前的实体企业在运营管理上普遍都还不成熟，大多靠着老板或高层的个人影响力来推动整个企业的运营，而且整个组织的行为惯性和阻碍势力都比较大，变革并非一件易事。而o2o模式要求企业必须按照互联网的规律来运行，那么企业的整个组织和运营体系也必须具有开放、灵活、快速、极致、迭代创新等特征，如此方能将o2o真正落到实处，这本来就与实体企业现有的体系存在着相当大的矛盾，企业不阵痛是不现实的。

以苏宁的o2o实践为例，2012―2013年，苏宁电器宣布实施互联网战略，更名为苏宁云商，提出以互联网零售为主体，以o2o模式和开放平台为两翼的转型路径，并将2014年定位为战略执行年。不过，苏宁云商4月30日的一季报显示其转型之路并不轻松。2014年一季度苏宁云商营收为228.69亿元，同比下降15.93%；营业利润为-5.9亿元，同比下跌206.25%。其中，一季度可比店面销售收入同比下降13.40%，线上业务实现销售收入则同比下降26.65%。对此，苏宁云商董事长张近东表示苏宁的转型必须要将心态归零，不能有“鸵鸟心态”，苏宁将继续大力推进其o2o战略的实施，只有这样的决心和勇气才能最终收获成功。

运营团队打造的挑战

任何一个战略变革的实施，都离不开足够的人才支持，而这也是实体企业实施o2o的重大挑战，在当前的人才市场上普遍缺乏既懂互联网又了解商业的复合型电商人才。同时还有一个文化融合的问题，电商人才大都是“80后”、“90后”，与实体企业传统的文化往往不太兼容，这就需要企业为这些年轻人构建好一个良好的企业氛围。

小米董事长雷军就坦言：一切唯“人”造。小米模式不仅仅是商业模式的成功、创新营销方式的成功，更是人才争夺战的成功，在小米手机推出的前一年多时间里，雷军的核心精力都放在招募优秀人才上。

传统的实体企业们，有这种远见卓识和决心吗？

o2o其实是一个很大的综合概念，其中包含着多种要素的集成，是一个非常复杂的系统，企业必须对此进行透彻的理解。

o2o的内涵与本质

要素融合

o2o首先要解决的是线上线下各要素融合的问题，不能融合就无法成为o2o。

产品流的融合。所谓产品流的融合，就是指企业要做到产品的概念、品种、包装、形象、价格等都要一样，但在规格上可以依据不同渠道的消费特性加以区隔。在o2o模式中，线上线下的产品是能够融合的，而不能是分离的，也即是一样的，这就需要企业在规划产品体系时，必须基于统一的品牌定位来规划针对不同渠道销售的产品结构，既有适合在商超渠道销售的产品，也有适合在分销渠道和电商渠道销售的产品，这些产品在一开始就必须进行统一的规划，而非碰到问题后再来想办法。

资金流的融合。作为资金流的融合，主要是指消费者的支付必须线上线下都应该通行，既可以线下支付，比如通过第三方零售商或者专卖店，也可以线上支付，比如官方旗舰店或者网络分销商，作为o2o模式的一个核心就在于，企业必须实现网上支付，否则线上线下是无法真正打通的。

物流的融合。在o2o模式下，企业既可以通过第三方物流企业直接将产品配送到消费者，同时还需要通过整合自己的线下渠道来实现产品的高效配送，比如拥有专卖店的企业可以通过遍布各地的专卖店来给网购的消费者实现当地配送，或者由消费者到当地的门店自行提货，而没有专卖店的企业则可以通过各地的零售商平台来实现对当地消费者的配送，当然这种方式操作难度较大，需要零售商自身向o2o商业模式转变。

信息流的融合。o2o模式的另一个核心就在于大数据体系的构建，而这必须依赖线上线下渠道信息流的融合，这需要企业构建一个强大的it支持体系。消费者通过线上购物自然会留下相关信息，而消费者在线下购物也可以留下相关信息――尤其是在专卖店中，那么这些数据都应该被整合到一起，线上线下数据的性质还是有区别的，线上的消费者数据更多的是购物行为的数据，比如购买量、购买品种、购买频率、购买金额、购买周期等，而线下消费者的数据可以通过互动来获取更多购物心理的数据，比如购买原因、购买意愿、潜在需求等，这相对于网购的单方面点评而言更具有消费洞察力。

商流的融合。商流包括服务和宣传，这对于线上线下而言更需要融合，在当今这个信息碎片化的时代，企业必须构建多元化的推广和服务体系，无论线上线下渠道都必须一致体现品牌核心价值；从宣传引流的角度，线上线下都可以充分发挥各自渠道的作用，线上推广具有爆发性、广泛性和联动性，而线下推广则具有体验性和互动性；而对于服务，无论是线上还是线下，客服在态度和速度上都需要重点强化，而线下渠道更可发挥良好的现场互动效应。美邦在2013年隆重推出的o2o体验店就是一个很好的o2o融合的例子，在同一个店内就实现了以上“五流”的有机融合；另一个成功的案例则是小米，除了自有ag尊龙app官网的预售之外，小米还积极拓展天猫渠道和京东渠道，同时也和三大运营商进行定制合作，这些动作都体现了o2o模式的精髓。

双向开放

o2o一定是双向的，仅仅单向也无法成为o2o。

o2o模式的本质是开放的，其不仅仅是从线下到线上，也需要从线上到线下，无论线上还是线下，电商的本质是商业，是满足顾客需求。o2o模式要实现的，就是品牌价值在线上和线下渠道之间进行顺畅地流转，如果只能从线下到线上，或者只能从线上到线下，这个o2o都是不完整的。

以烟台黄飞红麻辣花生为例，其就是因为成功实现了从线上到线下的o2o，才迅速在两三年中获得了快速发展。黄飞红的o2o模式实现的是线上和线下的不断反哺联动，其将电商渠道作为战略新品的市场切入点，选择淘宝网和1号店作为主打线上渠道，大力发展线上分销，并充分给予分销商利益保障，通过线上的爆款效应风靡一时；随后，根据购买者多为办公室白领的特性，黄飞红针对性地在高端办公楼附近做活动，以此逐步渗透线下渠道。线上和线下的配合，使黄飞红花生在写字楼周边的超市销售上升显著。同时，家乐福和沃尔玛的经销商也被黄飞红在网上的火爆所吸引，借助于大卖场的主流效应，引发了黄飞红花生的第二次热销。随着黄飞红的名气越来越大，名人微博中也出现了这个产品，于是又进一步推升了电商平台的销售。通过实施o2o的商业模式，近两年黄飞红的电商渠道销售额已经从总销量的40%下降到了20%，大卖场、便利店渠道的销售额则上升到了50%，成为o2o模式成功的一个典范。

品牌融合

o2o重点解决的是同一品牌线上线下融合的问题，而不是不同品牌的问题。

o2o模式关注的核心是解决同一品牌的价值如何最大化的问题，如果面临的是不同的品牌，那么就是每个品牌如何通过o2o来实现各自品牌价值最大化的问题。

对于目前不少企业专门针对线上渠道推出独立品牌的做法，我们并不认为这就是o2o，从本质上讲，其并不能解决品牌如何线上线下有机整合的问题，只是回避了这个问题。比如以纯品牌在发展电商业务不成功之后，2013年1月关闭天猫旗舰店，并全线退出京东等电商平台，同时推出一个全新的线上渠道专供品牌a21来发展电商业务，以纯品牌只专注于实体渠道。对于这种情况，我们只能说以纯这个企业在同时运作线上和线下市场，但是对于以纯这个品牌而言，并没有实现o2o，当然，这并非是说这种模式不行，而只是针对o2o模式而言。

罗莱之前推出过一个专门针对线上渠道的电商品牌lovo，但是并没有解决罗莱品牌的o2o问题，2013年，罗莱品牌决定采取线上线下同价来拉开o2o转型的大幕，其理由在于罗莱品牌在线上和线下的消费者有高达90%是重叠的，如果不同价只会导致左右手互搏，而采取同价则可以维护罗莱品牌的价值，并且避免对线下实体加盟商造成损失，因此罗莱品牌减少了在线上打折的力度，力求以同款同价、同质同价来维持线上和线下罗莱品牌价值的平衡，这才是真正意义上的品牌o2o模式。

作为一个商业模式，o2o其实是一个生态系统，在这个系统中，还包含了不同的子商业模式，比如对于线下渠道的运营，企业往往采取的是通过渠道商进行分销的商业模式，而在线上，企业则需要采取建立自有品牌官方旗舰店进行直销的商业模式，这两种商业模式之间有着本质的不同。对于o2o模式而言，至少需要构建一个能够兼容实体渠道分销和线上渠道直销的商业模式，能够将不同渠道的业务模式彻底打通，否则o2o模式内部矛盾重重，必将导致o2o模式的失败。

实体企业究竟应采取何种o2o模式，关键就在于要分析何种模式能够把握效率与成本的平衡，企业必须考虑，哪种模式可以更低成本或者更高效地获取顾客和服务顾客。

o2o商业模式发展方向

通过对于o2o模式本质的理解，实体企业实施o2o模式存在着以下几种发展方向：

1.线上做推广（含展示，以下同），线下做订单、支付和服务，利用互联网的放大效应来推动品牌的传播，为线下实体渠道充分引流，再通过实体渠道的体验性来实现销售。目前优衣库在国内市场的o2o采取的就是这种形式，其通过天猫、自主app等方式为其线下服务，取得了不错的效果，在如今实体渠道陷入困境之时，其线下店铺反而逆势扩张，2014年新开店数量要增长30%。优衣库的o2o模式有三个特点：一是优衣库没有减弱线下实体店的发展，反而将重心向其倾斜；二是优衣库app不重销售，重安装量与品牌曝光率，并积极推动线下实体店向线上的导流；三是优衣库的ag尊龙app官网与app全部导向天猫旗舰店，没有会员体系，也没有积分系统，电商的工具性较强。

2.线下做推广和服务，线上做订单和支付，将线下实体渠道打造为体验门店，然后在网上实现销售。上海有家“优直供生活超市”，公司为用户提供优质、超值、直供模式的粮食和副食等商品，其在许多社区里开设专卖店，但是店铺本身并不直接进行销售，而是侧重于推广和顾客服务，所有的订单和支付都必须通过其ag尊龙app官网，然后顾客再到其门店提货或者由其直接送货。

3.线上线下将推广、订单、支付、服务全部整合到一起同时开展，将便利性和体验性最直接地进行融合。美邦目前实施的o2o体验旗舰店就是这种模式，其构建的微平台将邦购app、邦购网、实体店及第三方凯时k66会员登录的合作伙伴之间实现互联互通，消费者均可以在这些平台上完成选购商品、支付等购物流程，并进行互动。如顾客在实体店试穿商品后，既可以在门店支付，也可以在网上支付，同时实体店也是顾客在网上下单后的提货点。据美邦董事长周成建介绍，美邦o2o的重心是在后台互联网化，未来实体店会员、网站会员、微会员数据均将打通，实现客流、信息流、物流、资金流的有效融合。

4.线上线下同品牌同产品同价销售（含订单和支付，以下同），通过线上无边界的特点来覆盖实体渠道辐射不到的市场。罗莱、宝缦等家纺品牌目前采取的就是这种模式，在其线上线下消费者基本重合的情况下，线上渠道的功能主要是利用其品牌效应来辐射实体渠道暂时覆盖不到的区域市场，从而对实体渠道形成最有效的补充而非蚕食。

5.线上线下同品牌不同产品不同价销售，通过将线上线下的产品规格分开，比如线下产品是小规格，线上产品是大规格，满足消费者的不同需求，从而减弱消费者对价格的敏感性，由此避免价格冲突，这对于许多企业而言都是容易操作且对现有体系改变不大的做法，当然这种模式还比较初级，毕竟o2o模式是一个完整的系统，并不是仅仅通过规格的区分就能够充分体现。而且，从企业运营的经济性而言，也不能推出过多的产品规格，如果这些产品的销售规模不大，企业无法从中获取稳定持续的利润，那么这种模式也无法长久实施。不过，目前天猫也在大力推动c2b预售模式的实施，这就为企业在线上专品提供了良好的平台，有利于将销售规模做大。

6.线上线下同品牌同产品在不同阶段不同价格销售，通过对季节性强的产品错季销售，将线上店铺变为实体渠道的折扣店，像鞋服、家纺等时尚性的产品较为适合采取这种模式，比如不少企业对线上渠道的定位就是“下水道”，将过季的产品以低价通过线上渠道进行消化。不过这种模式也只是权宜之计，毕竟网上购物的消费者也是主流消费群体，他们真正的需求并非是单纯为了低价而购买过季的产品，他们也渴望购买到当季最新潮、最新款的产品，总是过时的产品，再便宜也不是其想要的，即便是开创了“闪购”模式的唯品会，现在也要求供货商向其提供当季的产品，同时还要满足其低折扣的要求。

以上6种o2o的模式是眼下部分实体企业都在各自尝试的模式，实体企业究竟应采取何种o2o模式，关键就在于要分析何种模式能够把握效率与成本的平衡，这种平衡是有一个阶段性的，短期内要实现是不可能的，但如果能够有3年左右的时间来摸索和积累，那么就可以判断这套模式究竟是否能够成立。

每家企业都有其基因和行为习惯，o2o模式对企业原有的思维和习惯都有差异，这就需要企业改变自己，而这恰恰是最难的事情。

实体企业实施o2o的关键

实体企业实施o2o模式必须系统化而不能零散化，也不能仅仅从技术层面来考虑，为此我们提出几个关键点供企业参考：

1.精准的战略定位。任何成功的商业模式，都离不开一个独特而精准的战略定位，也即核心价值主张，o2o模式成功的关键也在于此，无论是线上还是线下，其运营都必须符合企业对品牌战略定位的规划，这是企业做品牌而非做产品的本质区别。我们不希望企业将o2o当作一种“术”，o2o其实是一种“道”，是一套体系，不是局部的操作而是整体的改变。目前不少企业的战略定位都是缺乏或者模糊的，要实现精准的战略定位，关键就在于对于目标顾客和核心需求的透彻把握，在顾客、需求及核心价值之间必须形成一致，选择匹配的目标群体进行精准定位。

2.合理的产品组合。当前许多企业对于产品运营大都是关注产品本身而非运营，没有充分考虑到产品的整体运营过程和市场环境，所以常常造成产品零散化的问题。其中一个突出的表现就是产品与渠道之间缺乏复合，没有考虑到不同渠道所代表的消费特性，在结构上没有对产品进行合理规划，这就非常容易产生矛盾，其关键点还是对于目标消费群体和品牌定位的把握，产品组合必须基于品牌定位，不论出于何种渠道，都要匹配目标群体的核心需求。o2o模式中对于产品组合的挑战在于，产品的概念、品种、包装和价格都必须一致，能够有差异的只能在规格上，单位售价相差过大只会损害品牌价值。

3.将线上作为渠道。o2o模式要求企业将线上作为渠道而非一个独立的业务板块，其目的在于延伸品牌的覆盖面，和线下实体渠道形成有机互补，按照这个理解，线上渠道与线下的商场、超市、街铺等渠道是平行的，由此，企业的品牌定位、产品研发、产品组合、渠道规划及运营推广都是针对线上线下市场综合考虑，而非单独针对线上网络；这就意味着线上渠道只是作为一种跨区域、有合作条件的渠道，这在本质上与线下连锁运营的ka零售商或商场零售商都一样。

4.整合不同的渠道运作模式。每个渠道都存在着其针对性的运营模式，企业必须对此加以系统设计规划，以线下实体渠道为例，商超渠道的运作存在着企业直营模式、经销商直供模式和三方联销模式，分销渠道则存在着批发流通模式、深度分销模式和分销联合模式，而专卖渠道也有直营模式和加盟模式，对于线上渠道，也存在着企业官方旗舰店直销和网络分销这两种运作模式，都具有不同的运作特点及要求。每一种模式都有其特点，也都需要由企业构建一套相匹配的运营体系，线上线下渠道同样如此，如此一来，企业要构建o2o模式，也就必须将这几种不同的渠道模式都梳理清楚，否则o2o模式将无法有效落地，仅仅只是线下渠道运作好或是线上渠道运作好，都不足以体现o2o的整合效应。

5.构建系统的数据库体系。o2o模式存在的精髓是互联网，其核心就在于大数据的管理及应用，而这需要企业将线上渠道和线下渠道的数据体系打通，一方面，线上渠道可以较方便地借助于电商平台来实现对消费者购物数据的分析，比如天猫提供的量子恒道和数据魔方等数据分析工具，另一方面则需要企业构建线下渠道的消费者购物数据分析，比如对于卖场或专卖店的数据收集和分析，以及对于消费者购物态度的深入研究，这是一个难点，需要企业逐步加以解决。

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这场实体经济与电商经济赌局的作罢，不仅仅预示着电商与实体之间的和解，更释放出一个市场信号――实体经济与虚拟互联网经济融合发展的时代已经来临。

什么是o2o？

在前不久举办的中国时尚连锁业o2o创新高峰论坛上，来自业界代表和专家学者对于o2o模式给予了高度关注，北京服装学院党委副书记、商学院院长朱光好认为，随着移动互联技术的出现和普及，传统服装行业与电子商务的合作将更具现实意义。

与c2c、b2b、b2c等商业模式不同，o2o是最具有融合精神的新商业模式，“实体店的核心能力是服务与消费体验，电商的核心能力是价格与便利，双方应优势互补，共生共荣。价值链的分割，功能分化，各自强化核心能力，方能共同创造价值。这便是o2o的精髓所在。”朱光好分析说。

o2o又称离线商务模式，该模式由线上与线下两部分组成：线上――企业通过移动互联网产品信息、提供预订服务，顾客在网上挑选产品，并在线付款；线下――企业实体经营，顾客线下享受相关服务。通过o2o模式企业可以把一批互联网用户转换为自己的线下客户，从而实现线上线下资源共享。

传统品牌――携手电商不共赢

对于中国服装业而言，o2o已经不是一个新鲜的词汇。最初，服装品牌迅速拥抱成熟电商平台，形成o2o在服装行业的雏形。据悉，2013年在陆兆禧上任阿里重新调整业务框架后，阿里重点布局o2o业务，阿里旗下移动端购物工具微淘，与美特斯邦威、gxg等线下传统零售企业开始加速合作。

但服装品牌在拥抱电商过后，辉煌的线上业绩却无法掩盖线下实体的惨烈牺牲，品牌咨询机构品牌规划师、时尚产业高级经理人何军告诉《纺织服装周刊》记者：“2013年，很多线上服装品牌‘双11’、‘双12’的业绩惊人，但是除去广告费、销售费用、线下损失，纯利润并不是很理想。”

究其原因，“电商和服装品牌在互联网经济中扮演的角色是不同的，初衷也是不同的。作为电商，他们与服装品牌合作的目的是要把线下的顾客引到线上去，从而抢占线下客流。而服装品牌发展o2o却是要把线上的客户引到线下去，从而提高终端实体的销售额。从根本上来说，一个是从线下到线上，一个是从线上到线下，两者是矛盾的，这就无法实现共赢。”何军认为。

“传统服装品牌发展o2o的短板主要是it研发。他们虽然对行业有足够的了解，但是对于技术方面还有所欠缺。”何军建议，传统品牌可以与it公司合作，针对企业自身情况定制自由的o2o模式，“比如说神州数码公司，他们有专门的事业部，专门为企业定制o2o模式，但直到目前，服装行业还没有一个成熟案例。”

网络品牌――重心在线下

互联网蕴藏的巨大商机吸引了众多传统品牌触电，同时也催生了无数的网络品牌。以tune tune为例，作为深圳名媛坊服饰有限公司凯时k66会员登录的旗下品牌，它诞生于2013年春季，顺应时势，一开始就布局线上，现已成为国内较为成熟的电子商务女装品牌。

网络品牌在布局o2o模式时，有着天然的自由网络渠道优势。tune tune品牌pr lori向记者表示：“随着tune tune品牌研发、供应链等各环节日趋成熟，2014年，我们将要布局o2o模式。tune tune强势的互联网宣传力度、线上运营实力和百万级优质会员将为线下店铺带来充裕的客流。”

o2o两条腿走路，缺一不可，线上的巨大优势需要线下实体的依托。“tune tune的重心将转为线下品牌宣传和实体拓展，我们计划以北京、上海、深圳三个城市为直营市场，再以三个一线城市为中心，拓展二三四线城市的加盟店，从而增加tune tune品牌实体店铺数量。届时，我们将实行价格同步战略，完成线上线下数据的对接及客户资源的共享。”lori告诉《纺织服装周刊》记者。

一直以来，网络品牌招商渠道都与传统订货会招商模式不同。据了解，tune tune对加盟商采用现货供应，并储备足量库存提供补货，以最大程度减少加盟商资金占用和创业风险。在引入o2o模式后，这种“企业―批发商―零售商―消费者”招商模式将被进一步打破，从而加速“企业―消费者”新招商渠道模式的形成。

传统渠道商――赢在最后500米

2013年5月8日，服装行业首个o2o平台“网批网”正式上线。网批网将电商和传统渠道进行整合，将供货商（制造商、批发商、品牌商）、采购商（网店和实体店）和消费者三者的需求放置在一个交易平台系统中，在原有的b2c、b2b平台上运营属于服装渠道商的o2o模式。

“传统服装渠道商布局o2o有着天然的优势，传统的渠道商做o2o优势简而言之就是三合一：第一，互联网具有展示优势、比价优势、交易的时间优势；第二，实体店具有沟通信任、黏度优势；第三，配送队伍具有顾问营销、面对面的服务优势。三大优势合为一点，也就是o2o的本质是把实体店的信任服务的体验优势、网络的比价选择空间优势和直销的服务体验优势三优势结合在一起。”杭州网批网科技有限公司董事长钟惠国介绍。

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关键词：餐饮连锁企业；电商o2o模式；“海底捞”

中图分类号：f719；f724.6

一、引言

按照我国电子商务研究中心监测数据，我国电商的交易额在2013年就达到了10万亿元，估计到2015年，交易额将冲破18万亿元。我国餐饮业在2013年的网络用户规模超过1亿，增到1.39亿，同时o2o市场规模为622.8亿，年增长达到61.1%。预测至2015年，我国餐饮业o2o市场的规模将突破1200亿。o2o模式在餐饮业的发展受到众多商家的关注，越来越多的企业开始涉足o2o市场。然而，我国餐饮业的发展面临严峻的形势，在管理上，企业负担成本增加，高价格，工人、材料的高成本，低利润，都是餐饮连锁企业面临的重大问题。目前，大多数餐饮企业缺少有效的、完善的管理和服务机制，利用改革创新来走出困境，已成为餐饮企业当务之急的事，而整合线上线下的o2o商业模式将为餐饮业的发展带来动力。

二、餐饮连锁企业电商o2o模式

本部分从以下四方面介绍。

（一）电商o2o模式的理论解释

o2o，即online to offline，是指将线上的消费者导入线下的实体店，消费者在线上完成预订或者支付，就可以在实体店消费、享受服务。o2o实现了线下商务活动和互联网的融合，通过线上招揽客流，让消费者在线上选择需要的产品或服务，还可以实现在线支付，这样更容易获得消费者的信任，更容易达成交易。这样的模式就是o2o商业模式。

o2o还指通过有线或无线网络提供商家的相关信息，汇聚有效的消费者群体，并可以在线支付，消费者依据电子凭据到实体店体验服务、完成消费。这种消费方式对实体店铺商品和服务的销售很适合，这也是餐饮企业选择o2o的优势。

（二）电商o2o模式的基本特征

o2o模式最主要的特征有：每笔交易可跟踪，利于商家制定销售策略；推广效果可查，网络客流量不仅带动了销售，还达到了市场的宣传作用；相对传统网购更强调互动，更需要商家与网络平台以及消费者的互动。

o2o模式融合了实体店销售和网络，网络为店面消费提供了基础，并进行在线支付，消费者就可以到店铺进行消费和体验。这种模式的应用对企业网络营销、经营范围扩展以及管理效果的实施意义很大，能够提高企业竞争地位以及盈利能力。

（三）电商o2o模式的竞争优势

o2o作为电商的一种新型模式，有其独特的商业利用优势，能够借助互联网帮助企业实现更好的网络营销，从而扩大销售。其竞争优势主要体现在以下几个方面:

第一，有利于企业进行线上营销和推广，而且能够准确统计消费者数据。在传统的企业营销模式下，推广的效果不容易监测，但在o2o模式下，可以直接统计和追踪商家的网络营销效果，让线上线下融合，能够准确地统计消费者行为，从而帮助商家为消费者提供更好的产品和服务。

第二，o2o模式注重消费者店面消费的体验，因此更能赢得消费者的信赖，交易率也比较高。o2o模式能够充分利用互联网的优势，并整合线下资源，让线上消费者与线下产品和服务的交易更容易完成。

第三，利用o2o模式的互联网公司通常抓住了网络的便利性和低成本性，其商品和服务价格水平相对低。而且由于网络的方便性，其商家信息能够及时通知消费者，所以对于企业来说更容易实现网络营销和体验营销。

一般来说，o2o模式的应用，消费者需求得到聚合，大规模生产大大减少成本，这就解决了传统销售中，由于需求量小和效率低，导致卖场、生产、物流这三个最重要环节上费用高的问题。这也是现在众多商家愿意试身o2o模式的重要原因。

（四）o2o模式的应用

o2o这种商业模式最早应用于团购网站，之后带动了更多的互联网公司以及本地生活服务类的网络购物平台，向消费者提供此类服务。传统的企业，什么样的企业适合o2o模式的使用呢？

一是餐饮连锁类企业，这类型的企业可以借助先在网上预定和支付，再到门店用餐的做法获得更多的用户；

二是加盟类的零售企业，可以利用店铺分布范围广，门店服务标准化等优势，能够在快速增加企业销售的同时，更大范围的加大店铺数量；

三是生活服务型企业，这类型企业通过o2o进行电商活动，能够带动整个销售。

三、电商o2o模式在餐饮连锁企业上的应用

在餐饮方面，o2o模式的应用主要有两种：一是在线交易后线下体验服务，包括团购和外卖，团购是o2o较成熟的应用；二是将消费者从线下吸引到线上，企业在线下做营销，利用有二维码的广告，用拍二维码的方式引导消费者在线上实现交易。

（一）餐饮连锁企业对o2o商业模式的适应性

如今生活在大城市里的人们，虽然生活水平提高了，但由于生活节奏快、工作压力大，更是喜欢简单舒适的生活。所以人们更多的选择外卖或外出，渐渐远离厨房、走出家门，这不仅对传统的饮食习惯有很大的影响，也给传统的餐饮业带来挑战。

订餐及外卖送货上门的服务能够迎合人们忙碌而想得到更多休闲时间的想法，因此受到越来越多消费者的青睐。选择这种方式消费，人们就会有更多的时间来自由支配，提供外卖并送餐服务正是应用o2o电商模式企业的优势所在，也体现了目前人们的消费观念，符合时展的新趋势，在餐饮连锁企业有巨大的发展空间。因此，作为新兴的电商模式―― o2o模式，它整合线上线下服务的特点，对餐饮连锁业的发展有很大帮助，非常适合在餐饮领域的应用。

（二）餐饮连锁企业电商o2o运营模式推广

本部分从以下三方面介绍。

1.基于团购网站的o2o模式

近几年来，人们逐渐依赖于互联网购物，从数码产品、旅游、餐饮服务到美容健身等众多领域，团购项目也越来越趋于多元化。据不完全统计，我国团购网站的数量已经达到三千家，其中餐饮服务类的团购占到总额的50%左右。高额回报率和较大的市场份额使很多餐饮企业开始把注意力放在互联网平台以及电商o2o团购模式上。

通过在餐饮网站购买团购券，消费者可以在餐厅享受美食的同时获得一定的优惠。餐饮团购因折扣优惠和时间灵活的特点吸引了大多数人，形成一定的市场规模。但是餐饮团购也存在不足，就是必须满足一定的条件才能享受团购优惠，并且商家规定了消费的内容、时间和地点，消费者有较小的自主选择权，因此限制了其在团购网站的发展，这也是令消费者投诉的一大问题。

2.基于单个企业的o2o平台

有较多数量实体店的餐饮连锁企业，像麦当劳、肯德基、必胜客、海底捞等，为他们开展o2o电商模式提供了物质基础。越来越多的餐饮企业开通自己的网络订餐服务，必胜宅急送、麦当劳麦乐送、肯德基宅急送、海底捞等也加入行列，并投入大量广告在相关媒体上，这样的策略不仅满足不断增长的外卖送餐需求，而且提高企业品牌的知名度。像北京这样的一线城市，对于企业来说，他们最大的机遇就是通过外卖送餐业务来争夺市场占有率，餐饮企业在提高自己的市场覆盖率的同时逐渐培养顾客的消费习惯。

这种基于单个企业o2o模式的盈利，主要是餐饮连锁企业建立ag尊龙app官网，消费者在企业ag尊龙app官网上选择较近的门店进行预定并支付，最后在门店享受服务。餐饮连锁企业通过提供订餐服务不仅能减少运营成本，还能满足消费者节省时间的愿望，大大提高了企业的销售利润，还为企业的发展带来新的空间。

3.基于电商平台的o2o模式

如今出现了很多像大众点评网、易淘食等网站，他们主要向餐饮类公司推出线上交易的平台，解决了一些中小型餐饮企业不能建立和维护自己ag尊龙app官网系统的难题。我国比较典型的利用o2o方式交易的电商平台就有易淘食，已有千万家餐饮企业加入这个平台，大大提高了餐饮网络消费的范围。

易淘食建立了自己的外卖服务团队“易淘送”，为那些不能提供外卖配送的餐厅有偿送餐，成为了我国第一家能为消费者提供订餐、订位、支付以及配送等一系列服务的餐饮性网络平台。另外，易淘食推出的易淘订服务实现了消费者可根据自身的实际需要，选择喜欢的商家和菜品，并可以在网上完成预定，整个过程简单而轻松。这种利用o2o模式实现销售的网络公司，在为用户提供了方便快捷的消费同时，也为商家带来了巨大的发展空间。

餐饮企业在电商平台盈利主要借助订餐网站，如今市场上这些以电商平台打入企业的网络公司，通过线上引导消费者，将传统餐饮企业的销售活动做到了线上。

(三)餐饮连锁企业o2o商业模式可能会出现的问题

比起国外，中国的连锁餐饮行业发展较慢，在新型的电商模式o2o平台的刺激下，尚处于投入期间。再加上我国餐饮企业对互联网的重视程度并不高，所以中国餐饮连锁企业在电商o2o模式的应用过程中或多或少会遇到一些问题。这些问题的凸显与我国餐饮企业服务员的知识水平较低，对网络的认识不足有很大关系，另外就是我国餐饮连锁业还处在前期投入阶段，在高成本，高租金，高税收，低利润的状态下，企业增加技术的投入非常困难。

1. 餐饮连锁企业电商o2o模式标准化问题

对于国内餐饮连锁企业，还不能像外国餐饮企业那样提供顾客标准化程度较高的食品和服务，因此中餐如何做到标准化是国内餐饮连锁企业需要考虑的大问题。目前，我国餐饮连锁业在o2o模式实践过程中还处于起步阶段，一些相关的行业规范和标准体系还不够完善。

2.餐饮连锁企业电商o2o模式人才缺乏问题

餐饮连锁企业要考虑的第二大问题就是复合型人才的缺乏问题。餐饮连锁业的竞争主要体现在相关专业人才的质量和数量上，而人才的优劣对餐饮企业的经营理念、营销策略以及服务质量的影响非常大。所以，我国的餐饮连锁企业要实现o2o模式的运营，既掌握餐饮管理经验又了解网络技术的人才必不可缺。而在当今的餐饮行业市场上，随着互联网的广泛应用，这类人才相当的缺乏。

3.餐饮连锁企业电商o2o平台构建问题

我国餐饮连锁企业大多数都是中小型的，这些企业在o2o线上平台的构建上面临着一个难题。尤其是对于小型企业来说，建立自己独立的o2o网站是很难实现的，会遇到许许多多的问题。一些连锁企业虽然开发了ag尊龙app官网，但基本上是用于广告，实现o2o功能还需要更多的投入。

(四)餐饮连锁企业电商o2o商业模式解决办法

针对餐饮连锁企业在应用o2o商业模式上遇到的问题，可解决的办法有以下几条：

1.注重行业标准和规范体系的建设和完善

餐饮连锁企业要做好标准化和科学化的管理，利用现代化信息技术手段，不断规范餐饮门店服务的各个环节，尽量减少不必要的人工干涉，保证菜品质量和服务质量，逐渐完善技术的专业化和工艺程序的标准化，从而实现企业的高效运营，加大企业在市场上的竞争力。

2.培养优秀人才加入到互联网的管理中

企业不仅可以通过内部培训培养一定数量的网络技术员，还可以招聘相关的专业人员，让更多的技术性人才参与到企业网络平台的构建中，帮助企业更好地建设和维护o2o电商平台，促进企业与消费者的互动，更有效的实现o2o商业模式的应用。

3.企业要重视o2o电商平台的建设，建立自己的网络营销组

餐饮连锁企业要实现o2o模式的应用，首先要完善技术和信息的不足，不管是建立自己的官方网站，还是借助于第三方网站，都需要有专业的人员和专门的职能小组。有些特别缺乏能力建设自己网站的企业，不能放弃o2o电商平台方面的投入，可以利用一些较好的电商平台。

四、海底捞连锁企业o2o模式应用实例

本部分从以下四方面介绍。

（一）海底捞背景

本部分从以下三方面介绍。

1.简介

海底捞火锅成立于1944年，是以直营方式扩张的连锁企业。海底捞自1944年3月第一家门店在四川开业后，一直在四川一带发展。采用直营扩张模式的海底捞企业，在1999年4月才在西安成立了第二家店，扩张路线正式开始。2000年4月，海底捞在西安开了第三家门店；2002年11，海底捞在河南郑州第四个店开业并成立了分公司，自此发展到了四个店，分布于三个省；到2003年，海底捞才涉足网络，借助网络为其扩大创造了空间。

海底捞独特的经营之道以及其优质的产品和服务，在餐饮连锁行业非常闻名。海底捞勇于开创新的道路，探索新的模式，在不断发展壮大的过程中，以其优质的服务体验获得了良好的口碑和社会效应。

2.海底捞pest模型分析

pest模型―― 海底捞宏观环境分析如下。

（1）政治环境

我国政府非常重视经济法制的建设，不断建立和完善相关法律制度。政府加强法律建设来鼓励各类中小企业发展，前后颁布实行了《公司法》、《中小型企业促进法》等法律法规，这些都是海底捞发展的保障。

据有关规定，申请从事餐饮行业的企业需要提前获得《餐饮服务许可证》，并依法采用食品安全标准，做到保安全，受监督，担责任。行业门槛不断上升，不仅有利于行业的良性发展，而且可以为规范经营的企业的发展护航。

（2）经济环境

稳定的经济环境以及协调平衡的经济指标是支撑行业发展的必要保障。我国目前稳定的宏观经济环境为企业的快速持续协调的发展提供了基础条件。另外，在高速发展的经济下，我国经济发展的重心出现了从制造业到服务业，从商品生产到服务的走向，“海底捞式”的服务极具特色和口碑，有一定的竞争力。

（3）社会环境

我国餐饮业不断地发展完善，形成了目前的几种经营形式。海底捞正好适应了科学化的主流，采用直营连锁的经营方式，兼得了传承与创新。另外，我国有人口多、需求盛的特点，再加上居民消费水平的提高，人们对品牌、特色和名牌餐饮企业的追求增加，天然、绿色、健康的餐饮理念成为人们生活的主题，不断加快餐饮业的多元化发展。

（4）技术环境

海底捞的门店配置的设备现代化，可操作性强，产能大。海底捞还建立了自己的配送中心为各个门店提供配送保障，并请权威公司为其提供规划、建设、管理咨询等服务。海底捞还创办了自己的培训学校，其成立的目的是提高员工的文化水平，提高其整体的服务水平。

3.o2o商业模式应用

海底捞开始步入o2o电商平台较早，也是做的比较成功的餐饮企业。在o2o实践过程中，海底捞经历了一段摸索之路，主要经过三个阶段的探索。

在第一个阶段，海底捞利用互联网进入一线城市，并获得了成功。海底捞在非典期间推出外卖服务受到大量关注后，加上非典时期使用互联网的用户越来越多，促进了海底捞走向互联网的进程。2003年海底捞正式上线自己的ag尊龙app官网，之后的两年在北京开了第一家店和第二家店。那时刚刚进入北京市场的海底捞知名度很难打响，但由于当时点评类网站聚集了很多消费者，海底捞由此看到了机遇，借助点评网站不断建立企业的网络形象。这对刚刚在北京开店的海底捞影响非常大，正是在点评网上具有影响力的人士点赞，加上海底捞对此事的重视，很快在网上的知名度扩散开来。到2013年，海底捞已经成功地利用互联网点评平台扩大了自己企业的知名度，其中几家店在大众点评网的点评数远远超过其他同行企业，浏览数更是突破100万次。

在第二个阶段，海底捞积极进行全民网络营销，利用社交平台扩大销售。海底捞在利用点评网站建立知名度后，积极跟随时代的脚步，利用互联网信息来改善自身服务，在2008年成为了中国信息化500强企业。之后，海底捞在不断加大点评网站改进的同时，借助互联网络不断改善自身ag尊龙app官网的消费者服务体验。到2011年，海底捞在微博的知名度已经相当大，其微博粉丝的活跃度和微博转发量一直高于其他餐饮企业。另外，海底捞还组建了粉丝qq群，在更多的社交网络平台开通了公众账号，与更多的粉丝沟通交流。

海底捞在积极利用网络营销的同时，还非常重视自己官方网站的建设和维护，推出了依托电商功能的网络产品销售，不仅方便消费者查询餐厅和菜品，还方便了购买过程。2011年初，海底捞就在ag尊龙app官网推出了订餐与外卖的项目，但宣传效果并不好。到2012年10月，海底捞正式上线了“hi捞送”，并提供24h服务，这为后来海底捞在ag尊龙app官网开通网上订餐、网上点菜的hi订餐服务奠定了基础。另外，海底捞还积极进行其他网络渠道销售，成立淘宝天猫网店来销售海底捞底料和其他调料产品等。海底捞在网络营销方面，赢得了不错的效果，受到大量网民的喜爱和追捧。

在第三个阶段，海底捞非常注重加强客户关系的管理，这种管理理念和方式让海底捞在这个移动互联网时代能够获得更大的成功。2012年9月，海底捞成功上线了移动客户端，消费者登陆客户端就可以非常方便的查询门店信息以及在线点餐订位，还可以在客户端进行会员申请，轻轻松松就成为了海底捞的会员。之后，随着微信的盛起，海底捞开通了微信公众号，实现了微信用户门店查询、享受外卖服务以及在线预订的服务。除此之外，海底捞还引进了先进的信息系统，服务员利用移动设备就可以为顾客点单，这种集信息和智能为一体化的电子点餐服务，大大提高了连锁门店服务效率。

（二）困惑

本部分从以下三方面介绍。

1.海底捞波特五力模型分析

用波特五力模型对海底捞所处的行业情况分析：

第一，新进入者的威胁。我国餐饮事业发展良好，进入餐饮业的资本多，竞争激烈。火锅行业的进出门槛相对较低，市场竞争较大。而海底捞自身的特色使其占据有利地位。

第二，现有竞争者之间的竞争程度。价格、广告以及服务差异化是现有竞争者之间通常使用的竞争方法，海底捞在餐饮连锁业，特别是火锅行业，其竞争对手不在少数。

第三，供应者的议价能力。海底捞建立了自己的物流配送中心以及原材料供应基地，为连锁门店的运营提供了保障。随着海底捞企业的不断壮大，门店的不断扩张，其所需物料的需求形成了规模，大大提高了自身的议价能力。

第四，顾客的议价能力。海底捞体贴入微的服务很大程度上降低了顾客的议价能力，海底捞通过提供桌面游戏、美甲、擦皮鞋等免费服务，满足了消费者很多心理上的需求，不断赢得了消费者对企业的信赖和忠诚。海底捞还会定时出一些味美价廉的新菜品，吸引更多的新老顾客。

第五，替代品的威胁。相对于那些快餐类、自助类的餐饮企业，海底捞突出了自己的特色服务和菜品，获得了一部分忠诚的顾客。消费者在选择消费场所时，海底捞其差异化的服务和菜品，很大程度上降低了替代品的威胁，对其市场占有率的影响不大。

2.出现的新问题

海底捞的o2o商业模式逐渐进入成熟阶段，和同行业的连锁餐饮企业相比，虽然获得了较大的竞争力。但是在连锁餐饮业的大背景下，海底捞在o2o模式的应用中也潜在一些问题。

通过对消费者参与o2o消费的问卷调查，发现海底捞在实施o2o战略过程中遇到了一些新问题。

第一，在海底捞ag尊龙app官网建设中遇到的问题中，主要是网站内容贫乏，打开速度慢以及网站不简洁、不够方便这几方面，在支付安全上也存在一定的问题，至于其他问题，就是网站商品的更新速度慢，不能通过图片和商品信息直接确定是否下单等方面（见图1）。

第二，海底捞在利用团购网站做o2o遇到的问题，主要表现在团购网站的商品单一，多以代金券为主；电子优惠券通常会限制门店，并非各店通用。其次就是一些团购需要提前订位，以及优惠水平也并没多高（见图2）。

第三，海底捞在电商平台利用o2o遇到的问题，体现在某些平台找不到海底捞的商品、优惠不够多，以及送餐费用比较高这几方面，其物流速度也是影响海底捞建设o2o的因素之一。这些电商平台服务好坏对企业声誉以及销售影响重大（见图3）。

第四，在移动客户端方面遇到的问题，多数是支付问题，由于目前客户端支付开发不够完善，导致很多人不愿意从客户端支付，其次是客户端技术问题，如不能与社交媒体和网络分享、较低版本的客户端无法打开flash等。消费者在使用客户端还遇到的问题就是客户端入口越来越多，手机应用安装的也越来越多，在进入客户端时会有纠结（见图4）。

从这几方面的问题分析来看，主要集中在完善ag尊龙app官网建设、加大在电商平台的投入、在团购网站丰富产品类型、加强对客户端的开发和维护、减少或避免等位等问题上，而等位问题是消费者遇到的最大问题。海底捞在未来o2o模式的实施中，需要强化这些方面的改进，减少消费者在o2o消费时所产生的不满。

3.o2o模式再探索

在海底捞新问题的解决上，首先要解决消费者等位问题。如今海底捞提供各种免费服务让消费者打发等待时间，但来自互联网的客流用餐时间基本不能确定，这些用户可能随时到门店消费，简单的靠提供免费服务不能从根本上解决问题。针对这个问题，海底捞可以根据互联网数据经验和门店自身经验，考虑每天预留一定数量的餐位，保证大多数来店就餐的人不需要等位。这对海底捞o2o模式转型的成功非常关键，线下的服务各个方面都做到位了，自然不会影响到o2o模式的顺利进行，这也对餐饮连锁企业的名声和发展起到了促进作用。

进一步探索海底捞实践o2o模式的问题，发现海底捞在o2o模式发展过程中还需要解决一些突破性的问题，才能够在当今的网络时代取得更大的发展空间。

首先要解决的是作为餐饮行业不可忽视的服务规范、标准化。目前来说，我国餐饮行业需要借助外国餐饮连锁企业的实践经验，将产品和服务尽可能的标准化，这样顾客不会因为消费差异化而对食品和企业感到不满意。再加上餐饮连锁企业的网络信息化水平不是很高，企业又缺乏先进的设备，缺乏相关技术人员和专业服务人员，企业成功应用o2o模式将会受到很大的阻碍。

其次订单系统的标准规范也非常重要。线上线下消费者订餐以及各项数据的传递和处理都要求标准化的订单工作，而订单工作中订单格式和订单流程又是重中之重，所以要严格规范。还有，订单也是考量一个餐饮连锁企业营业效果和员工业绩的重要指标，所以订单的处理质量一定要做好，否则会影响到消费者对网络平台的体验。

最后是标准化的支付体系。现金流关系到企业的命脉，支付体系作为现金流载体自然处于重要地位。实体支付和网络支付都有了自己健全的体系，但线上与线下同步支付还没有完善的制度，特别是餐饮行业信息化不到位。所以，餐饮企业有必要借鉴现有支付技术，如sim-pass、nfc、二维码，为自已量身定做一个成本低而效率高，并能高安全支付的系统。

虽然海底捞在实践o2o模式的过程中存在不足，但海底捞勇于改革创新，能看到自身不足，加强内部职工的培训和相关技术的投入，使企业和职工能更好的利用网络技术，这是大多数企业需要学习借鉴的。

(三)实施平台战略

本部分从以下两方面介绍。

1.平台战略理论助推产业升级

平台战略理论，即随着商品或服务的使用者不断增加，每位消费者所感受到的消费价值就会出现跳跃式增加，并通过建立与消费者之间的关系网，达到价值剧增的目的。

海底捞借助线上平台，将单独的实体店经营转向线上营销配合线下服务的整合经营，成功地实现了其产业的升级。

2.海底捞o2o平台战略转型

海底捞非常重视线上o2o平台的构建，在发展中形成了o2o“五阶段”的商业模式平台。海底捞在o2o平台中，线上为用户提供商品信息、功能展示，线下专注于提供优质的服务。

o2o消费过程中的五个阶段分别是：第一，线上导流。线上平台作为消费者线下消费的前提，可以汇集大量潜在消费者或带动线下需求增长。第二，信息辅助。消费者通过线上平台可以获得海底捞的详细信息、商品优惠，方便了用户对商品和商家的对比，进而选择。第三，服务体验。消费者借助线上获得的电子凭证到线下商家享受服务、完成消费。第四，用户反馈。用户通过商品评价等活动，把自己的购物经验和体会分享到网络平台，这样更有利于别的用户进行商品选择。第五，价值提升。网络平台为用户和海底捞的沟通创造了机会，有利于海底捞处理好用户关系，增加用户重复体验的机会。

海底捞借助o2o电商平台很好的将消费者聚集在了一起，通过团购、网上订餐、自助终端等形式实现了规模经营，带动了整个消费利润链。同时，海底捞通过线上平台的构建，将线上线下消费者整合在了一起，有利于用户管理，并借助网络数据，进一步提高企业客户管理和盈利能力。

(四)总结与启示

海底捞能够取得现在的成就，除了产品优和服务优，o2o模式的探索与实践也是关键。海底捞实践o2o模式与实体店结合，实现了对线下服务的补充，提供超出顾客预期的线下服务，更加增加了顾客的满意度和忠诚度。可以说互联网o2o模式的兴起，为海底捞的口碑传播带来了良好的发展。海底捞敢于创新，走在餐饮连锁业互联网时代的前沿，能够利用电商平台营销自己的产品和服务，正是其大胆的尝试o2o模式，这正是其他企业所需学习和借鉴的地方。

不同于海底捞的是，虽然很多中国本土餐饮连锁企业已经着手社交网络和媒体上，开通网络账号，但仍然停留在粉丝少、微博数量少和粉丝沟通少的层次。目前中国大多数餐饮企业没有真正重视线上的投入，他们利用网络的能力还较弱，需要更多的技术学习和经验借鉴。如果能很好的利用互联网，整合线下与线上到位，必定有良好的发展前景。但是餐饮连锁企业转型于o2o模式还需要一定的实践经验，将企业与互联网融合，找到线上线下的关键点，才能从o2o模式中得到企业发展的核心能力。

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篇5

【关键词】 o2o商务模式 电子商务 服务业

随着网络技术的快速发展，电子商务在我们生活中担当着越来越重要的角色。咨询公司麦肯锡于2013年3月21日报告估计，网络零售在2011年贡献了约2%的中国个人新增消费；预计到2020年，网络零售有可能带来4%～7%的新增个人消费。由此可见，网购已经成为我们重要的消费渠道之一。o2o是一个新型的电子商务模式，它将线下交易和线上支付相结合，客户可以线上挑选，线下体验。这种商务模式弥补了传统电子商务不能够给客户带来现实购物体验的遗憾。

服务业是国民经济的重要组成部分，它是衡量一个地区经济发达程度和现代化水平的重要标志之一。随着黄冈服务业的快速发展，现有的销售渠道已经不能够满足其需求，需要寻求更好、更大的销售渠道，网络无疑是最好的选择。o2o模式就是服务业在网络中营销的最好的电子商务模式。

一、黄冈市服务业的发展现状及存在的问题

1、黄冈市服务业发展现状

（1）服务业规模不断增加。根据2008年12月31日全国第二次经济普查统计资料显示，黄冈市服务业数量很多，已经覆盖到所属的所有行业。2012年黄冈市国民经济和社会发展情况统计公报显示，黄冈市第三产业增加值395.23亿元，增长10.1%。在第三产业中，交通运输仓储和邮政、批发和零售、住宿和餐饮、金融保险、房地产及营利业分别增长9.2%、10.2%、8.9%、20.2%、15.1%和10.7%。

（2）新兴产业快速发展，传统行业得到巩固。由于经济的快速发展和人们消费观念的改变，第三产业的内部结构由原来的依靠传统行业的支撑，发展成为现在传统行业和新兴行业共同发展和促进的新局面。一些新兴产业，如计算机服务、软件业、信息传输、文化、体育和娱乐业等开始快速崛起，并呈现蓬勃发展的景象，成为第三产业新的经济增长点。新兴行业的悄然兴起，为黄冈市第三产业的发展带来了勃勃生机与活力。

（3）发展环境得到大力改善。随着近几年人民消费观念的改变，服务业受到越来越多人的关注。黄冈市各级党委、政府也都制定了一系列鼓励服务业发展的政策措施，坚持以放活放宽政策为重点，大力推进全民创业，坚持“放心、放手、放胆、放宽、放开、放活”的方针，取消了农民进入城镇发展服务业的一些限制，出台了激励全民创业的一系列政策措施，促进了农村剩余劳动力向城市流动，促进了黄冈第三产业的有序发展。

2、黄冈市服务业存在的问题

（1）服务业企业不多且效益低下。黄冈市服务业的发展还远远没有能挖掘出现有资源和技术的潜力，现在主要是依靠要素投入来推动其发展，全要素生产率对黄冈市服务业增长的贡献非常小，且技术效率低下。根据湖北省统计局2012年的统计资料显示，从企业的分布情况来看，全省重点服务业企业主要集中在武汉，2630家调点企业中，武汉有1220家，占46.4%，而黄冈仅有148家。2010年黄冈市服务业比重为33.3%，比2005年减少了2.6%。

（2）集约发展不够，聚集园区发展滞后。黄冈服务业空间布局规划滞后，发展相对比较松散，聚集发展的意识还不强，还没有形成完全意义上的服务业聚集发展的园区，没有科学合理的结构布局，使得黄冈市的资源得不到较好的整合，产业链得不到延伸。黄冈各企业分散发展，相互竞争，使得越来越多的企业无法生存，服务业发展受到限制。作为欠发达地区，黄冈加快发展服务业的意义十分重大，并且具有巨大的发展潜力。

（3）居民收入水平低，消费和服务观念有待提升。服务业的发展与居民生活方式、消费观念、消费水平是紧密相关的，居民收入水平的非均衡性制约着服务业的发展。黄冈是农业大市，农业人口比重大，居民收入和消费水平不高，多年来制约着服务业的发展。居民的生活消费支出大都用于基本生活保障的食品、服装、医疗保健及子女的基本教育，货币性食品、通讯、文化娱乐等休闲性消费支出比重较低。

二、黄冈市服务业发展o2o模式的必要性

1、中国o2o市场整体的发展形势良好

艾瑞咨询公司把通过网络（包括pc端和移动端）购买或预定本地服务的用户称为商务用户，数据显示，2011年中国o2o在线商务用户的规模为0.82亿，相比2010年增长了110.3%；2012年o2o在线商务用户规模超过1亿，达到了1.35亿。未来的几年，本地服务用户规模将继续保持较快增长，预计到2015年这一规模将达到2.93亿。

中国网民规模的大小决定了o2o市场的用户潜力。cnnic的互联网数据显示，2011年中国网民规模突破了5亿，达到5.13亿。未来几年中国网民规模还将继续保持较快增长，预计到2015年将达到7.31亿。移动互联网用户规模方面，2011年移动互联网用户为3.56亿，2012年突破4亿，达到4.33亿。互联网用户规模特别是移动互联网用户规模持续较快增长将对中国本地服务o2o市场的发展提供良好基础。

2、中国服务业整体环境不佳，需要谋求新的发展方向

2011年特别是2012年以来服务业面临的竞争压力加大。一方面，30多年快速增长的中国经济，使得数量较多的中产阶级逐步成为消费的主力，人们在解决了温饱问题的同时，开始追求生活的质量，出现了许多挑剔的消费者，对服务提供商也有了更高的要求；另一方面，2012年以来中国的经济增速开始放缓，加上人力和原材料成本的不断增加，本地服务商不再像以前有高的盈利，甚至有部分地方出现大量线下实体店倒闭的情况。

在日益激烈的市场竞争形势下，黄冈市服务业要想得到更好的发展，就需要本地线下商户通过不断提高自身的服务水平来满足消费者的需求；同时，积极主动进行营销推广，这将成为本地服务商户的重要选择。日益增大的竞争压力将迫使本地线下商户去线上寻找客户。和发传单的方式相比，合理地利用互联网的渠道进行推广将会是更有效的方式。

3、可解决黄冈市服务业商户客源不足的问题

当前的消费环境是，线下销售越来越困难，线上销售渠道却能在购物便捷和价格优势中脱颖而出，这种效益是我们实实在在能够看得见的。

在黄冈的一些商场里，一些品牌衣服和鞋子只要是款式、料子好一点就接近上千元。价格昂贵导致出现不少消费群体只是去各商店试试款式和大小，然后抄下款号，再到网上去购买的现象。这一现象的出现主要是因为网上购物一般都能打6―7折，加上邮费也比实体店里的要便宜。而步行街的价格之所以昂贵，主要是因为其客源较少，且店面租金昂贵，从而使其缺乏价格竞争优势。在这种环境下，o2o模式的应用就显得十分重要。步行街的实体店可以通过在线展示其产品，在短时间内吸引到大量顾客进店消费，而且由于顾客的增加和广告成本的降低，货物的价格也会适量降低。

4、帮助黄冈市传统服务业复苏

随着社会的不断发展，许多传统服务业慢慢从我们的生活中消失，湮灭在历史的长河中。而o2o电商的诞生有助于黄冈市传统服务业复苏，解决传统服务业生存的问题。例如：定做服装，相信以前的人们都喜欢在服装店定做服装，但是随着生活水平的提高，人们开始直接从商店购买服装，定做也只限于定做西装、皮鞋等高档商品，出现这种情况是因为定做服装的人比较少，或者是消费者想定做服装却不知道去哪里能定做。o2o模式的运用将会让更多的黄冈消费者了解到定做服装行业的存在，从而吸引到更多的顾客，解决这一行业因为顾客少而不能生存的问题。

三、黄冈市服务业发展o2o模式的建议

1、通过网络强化宣传，塑造品牌

“酒香也怕巷子深”，所以无论是线上营销还是线下营销，宣传永远是不可缺少的，与线下宣传相比，线上宣传的成本更低、效果更好。与传统媒体相比，网络广告的传播不受时间和空间的限制，它通过互联网络将广告信息24小时不间断地传播到世界各地，只要具备上网条件，任何人在任何地点都可以阅读，网络广告可以帮您直接命中最有可能的潜在用户，这是传统媒体无法达到的。网络的力量是巨大的，要想成功发展o2o模式就要合理地利用o2o线上活动的优势。

2、建立诚信体系

对于任何行业来说，诚信是不可或缺的，由于中国缺乏诚信体系，消费者对线上网站和线下企业信任度不高，并不愿意预支费用。特别是黄冈地区，人民对于网络支付并不是很信任，诚信体系的建立更为重要。黄冈市本地服务o2o行业要想获得长远的发展，也需要像网购一样建立第三方保障体系。据业内专家估测，约有85%以上的金融服务投诉源于客户在购买产品前并不完全了解产品服务信息与风险特性，这意味着企业需要更加重视售前的沟通环节。

3、营造良好的线上环境

o2o模式的重点在于，让网络用户通过线上来了解线下的产品和服务，如果不能做好线上活动，o2o将不能发挥其优势。例如美容美发行业，消费者可以通过互联网了解和购买美容美发服务，不用再担心街头拉客式的隐性消费，消费者不但可以通过网站选择自己所要了解的美容项目的价格、流程、时间等信息，而且还可以通过其他用户的点评选择适合自己的美容院。对于爱美的人士而言，这种o2o模式无疑是更高效、更便捷，也是更省钱的办法，网络美容也将会掀起美容行业的一轮新风暴。

4、通过服务差异化提升竞争力

优秀的企业或产品都在纵向产业链整合中对客户进行细分，向服务转向，并且将电子商务作为其服务延伸的一部分，都是为了突出服务的附加值和降低服务的成本。在这种情况下，互联网对服务创新的战略作用就显得尤为重要。针对目标消费群进行个性化的定制需求，设计不同的风格，再跟消费者对接、合作，这是典型的对互联网战略性的运用。

5、优化服务，提供简约、快捷

对比线下实体店，网络提供了简单快捷的服务。可是，现在的网络环境越来越复杂，想要找到自己需要的服务并不容易。企业要想在未来的o2o市场占据优势，就必须不断优化线上服务，通过网络快速解决用户的问题。

6、建立黄冈市自己的o2o平台

目前，市场上存在着许许多多的o2o平台，如：58同城、赶集网、大众点评网、丁丁优惠网、街库网、美团网等等。但是这些o2o平台都没有地域特色。建立一个带有黄冈特色的o2o平台，不仅可以将黄冈市服务业聚集在一起，形成服务业聚集园区，还可以避免因为黄冈市服务业分散在不同平台上而导致消费者查询服务不方便的问题，同时也能更好宣传黄冈。

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篇6

关键词：电子商务；发展现状；存在问题；对策建议

近年来，社会信息化发展进程加快，尤其是互联网得到高速发展，电子商务作为较先进的商业模式在我国快速兴起并呈现蓬勃发展态势，具有高人力资本含量、高技术含量和高附加价值的特点和市场全球化、交易连续化、成本低廉化、资源集约化等优势，市场份额逐步扩大。秀洲区位于长江三角洲南翼，区域经济增长势头强势，电子商务虽然起步较晚，但近年来，受到区政府高度重视，大力推进“电商换市”工程，将其作为秀洲区经济体质增效的重要抓手，电商发展具有良好的发展远景。

1.电子商务定义

电子商务是以信息网络技术为手段，以商品交换为中心的商务活动；也可理解为在互联网、企业内部网和增值网上以电子交易方式进行交易活动和相关服务的活动，是传统商业活动各环节的电子化、网络化、信息化。电子商务通常是指在全球各地广泛的商业贸易活动中，在因特网开放的网络环境下，基于浏览器、服务器应用方式，买卖双方不谋面地进行各种商贸活动，实现消费者的网上购物、商户之间的网上交易和在线电子支付以及各种商务活动、交易活动、金融活动和相关的综合服务活动的一种新型的商业运营模式。分为abc、b2b、b2c、c2c、b2m、m2c、b2a、c2a（即c2g）、020等。

2.秀洲区电子商务的发展现状

2.1电子商务起步较晚，但增长势头明显

秀洲区电子商务起步于2000年，起源于企业在自身经营发展过程的无心之作，最初发展比较缓慢，电子商务产业链条不完整，大都借助第三方平台运行，因缺乏电商管理理念和运营团队，出现很多僵尸店铺，近年来，秀洲区积极实施“电商换市”工程，大力推进电子商务工作，2016年，实现网络交易额约151.2亿元（秀洲区大口径），同比增长30.27%，位列嘉兴市第三，电子商务发展迅速。根据调查摸底，全区电子商务企业超300家，从行业分类角度分析，秀洲区电商发展较好的行业前三为服饰鞋包、家居家装、食品保健；分平台看，销售平台倾向于淘宝、天猫、京东，一季度在三个平台销售占全网销售总额分别为50%、35%、10%，苏宁、国美、一号店等也在选择范围内，但偏少。

2.2传统企业为发展主力，融合发展成效显著

立足秀洲区智能家居、毛衫业、食品等优势产业的发展，聚集了一批龙头企业，探索实体企业和虚拟网络融合发展，成为秀洲区电子商务发展行业领头羊，在毛衫、厨卫家电、丝织产品、粽子、家居用品等多个领域的都拥有电商市场占有率靠前的企业。2016年，宝家洁、金三塔、五芳斋等都是天各行业的销售头排兵，其中浙江五芳斋实业股份有限公司已入围“国家电子商务示范企业”，中农网承接了“淘宝中国嘉兴特色馆”的运营，2015年5月已正式开馆，五芳斋和真真老老粽子行业中销售额始终保持前列，龙头示范作用明显。

2.3电商园区集聚资源，竞争力得到提升

秀洲区电子商务发展较快的主要集中在高新区、洪合镇两大区域，依托楼宇经济发展的契机，电商园区得到前所未有的发展，目前，秀洲区发展电商的园区共5个，建筑面积约30万平方米，拥有良好的发展基础，其中上海交大产业园、北科建位于高新区，已成功列入市级电子商务特色产业园（楼宇）创建单位，据调查显示，两个园区已聚集电子商务企业92家，其中平台企业18家，销售企业62家，服务企业12家；洪合镇依托毛衫业特色产业，积极打造嘉兴毛衫城电商众创基地，打造“互联网 ”的毛衫生产交易提升发展平台，实现线上和线下市场的良性互动发展，电商园区集聚功效初显，竞争力得到明显提升。

2.4农村电商初步发展，网络建设逐步优化

目前，秀洲区农村电商发展初具规模，拥有一批龙头企业，其中包括五芳斋、真真老老、中农网、九禧、乐丰年、张萃丰等13家以销售农产品及农副产品为主的电商企业，五芳斋为单品销售冠军；拥有一批电子商务集聚村，依托羊毛衫、小家电等产业优势，鼓励农民在家创业，目前，洪合镇拥有一批村民成功注册以销售羊毛衫为主的淘宝小店，其中良三村成功被列入淘宝村，王店镇国庆村依托物流园发展优势，已发展为电子商务专业村；拥有电商服务网络，目前，秀洲区依托邮政局村邮站建设、各银行助农服务活动等，已建设电子商务农村服务站超80家。

3.存在的问题

3.1电子商务产业链有待完整

电子商务并非一个孤立的产业或系统，它是一个产业带动性强、辐射面广的产业链，需要融合企业、平台、人才、会展、物流、第三方电子商务、软件、信息化等对象。目前，秀洲区电子商务发展大都属于企业利用第三方平台销售的发展模式，发展模式比较单一，电子商务产业链条有待完整，形成系统的发展链条，提升整体电商的核心竞争力。

3.2电商发展意识有待提高

新经济对电商发展提出了更高层次的要求，要求企业拥有创新发展意识和品牌发展意识。目前，秀洲区多数企业对电商任务不充分，工业企业更多把竞争焦点放在实体市场上，企业电商发展的普及率有待提高，僵尸网店较多，电商对传统生产经营模式创新发展的作用尚未充分发挥。并且企业创新能力有限，品牌创建意识不足，要进一步提高电商发展意识，充分发挥融合发展功效。

3.3园区服务功能有待提高

目前，秀洲区电子商务园区服务功能尚不完善，秀洲区园电商发展特色、软环境建设、园区定位等方面有待进一步系统性的规划。从走访情况看，缺乏专业机构指导，缺乏电商专业人才，集聚效应不能得到充分发挥。

3.4农村电商发展有待加速

目前，秀洲区农村电商发展存在瓶颈，一是农产品优势不明显，秀洲区农产品以生鲜类为主，在网络销售上缺乏先天优势，尤其是物流仓储、保鲜保质难度较大；二是农村电商发展意识薄弱，秀洲区的区位交通发达，农民习惯于直供批发市场，网上销售认同感不强，农民大都各自为阵，技术能力弱，提升空间有限，专业人才和资金缺乏，后继发展乏力。

4.对策建议

4.1强化政策引导

在现有政策扶持的基础上，进一步强化政策引导，制定秀洲区电子商务发展实施方案，依托资源和产业优势，强化政策扶持，完善支撑体系，培育壮大标杆引领企业，优化发展环境。依托实体市场优势，加大政策供给和要素供给力度，深入推进电子商务与实体市场线上线下融合发展战略。积极探索与人才政策的互动发展，为秀洲区留住电商专业人才，进一步推进电商健康发展。

4.2鼓励招大引强

在招商引资方面，充分发挥秀洲国家高新园区的品牌优势，创新电商产业招商路径，一要重点围绕电商平台企业、电商经营企业等进行招商，鼓励以商引商，充分发挥本地企业的电商资源，积极引进产业互补型、产业链补缺型企业，努力在项目招大引强上实现新突破。二要做好电子商务园区的提升工作，做好电商园区的二次招商，推进企业引进、培训机构、物流平台搭建等工作鼓励主动走出去与联系商会进行沟通与洽谈，寻求项目的引进与合作。

4.3普及电商发展理念

发挥区电商协会资源整合功效，充分调动上海交大、北科建园区的积极主动性，为企业开办专业的电子商务培训班，一方面针对企业管理层，做好政策普及和经典案例交流，普及电商发展理念，自上而下传达电子商务的政策优势、区位优势和产业优势，从而把握市场发展趋势和电商历史机遇；另一方面是针对企业电子商务具体工作人员，提高他们的网络营销、物流管理、平台维护等技能。

4.4提高电子商务应用覆盖面

一要培育重点标杆企业，鼓励现有电商企业及触网的传统企业创新发展思路，做大做强电商企业，积极推进有条件的企i争创市级、省级示范企业。二是创新企业发展模式，积极发展020（线上线下交易）、p2c（产品从生产企业直接送到消费者手中）、m2c（制造业直销模式）等电子商务新模式，大力推动电商换市，帮助企业拓展网上市场，加快形成“互联网 制造”的发展模式。三是实现线上线下融合发展，普及工业企业电子商务应用，引导中小企业线上线下聚集发展，鼓励企业设立电子商务部门或运营中心，实现线上和线下渠道在经营、管理、市场拓展等方面的资源整合、协同发展。

4.5强化电商平台集聚功效

一是注重线下集聚。深入打造电商集聚区，突出特色发展，进行差异化发展，北科建、上海交大、中节能等园区进行差别化定位，鼓励园区提档升级，在现有园区的基础上，力争打造省级电商园区，并积极建设镇、街道电商创业园，鼓励发展众创空间模式，提升线下集聚度。二是注重线上集聚，探索与阿里巴巴等第三方平台建立“秀洲区产业带”，组织各产业集群优质企业与品牌产品组团入驻，构建独具地域特色的优势品牌集聚区，在互联网领域全面提升“秀洲制造”的影响力，形成秀洲区智能家居、毛衫等特色优势产业集群全面开展电子商务的发展态势。

篇7

关键词：信息时代；o2o模式；利弊关系

一、关于o2o经验模式概述

o2o即onlinetooffline，传统的互联网交易只是在线上，即客户在网上支付交易金额，而如今020的运作模式是互联网交易的一大突破，即线下支付线上的商品，也就是说顾客可以享受所谓的货到付款，这不仅满足了顾客的不同需求，也让o2o在无形中增加了用户数量。虽然o2o0与c2b有异曲同工之妙，但其发展速度与前景决定了它将会超过电商，称为中国电子商务的新一轮领跑者。

o2o模式中最典型的例子就是团购，团购能够兴起一方面是由于互联网的发展，另一方面是基于其十分优惠的折扣，顾客可以订购到平时订不到的商品，也可以花比平时更低的价格。但是这样的运行模式总会有其弊，这就像超市里的打折商品，打折促销的人流量永远高于平时的数量，但顾客很少会光临第二次，而团购网站的作用就只是给线下商家提供了平台供顾客付款和挑选的，这样往往只能带来短暂的利益收入。

当前国内的苏宁易购在短短的两年内发展成国内5大电商之一，线下的资源和用户的数量让他在线上线下获得了巨大成就，也正是这样的良性互动才铸就了苏宁的成功。

就像水循环一样，蒸发和降水都是必不可少的环节，只有两者和谐运行才能使大自然的水生生不息，线上引导与线下引导也是如此，只有齐头并进，均衡发展才能得到利益顾客双丰收。

如果能将中线上线下的优势和特点充分发展，让其运作模式进入良性循环，再从顾客的使用体验，产品质量及服务态度出发，定能使o2o的发展有实质性的突破，o2o的发展趋势是势不可挡的，我们要将这种趋势转化为优势，让顾客花的舒心，商家赚的开心，这也是o2o发展过程中应努力去实现和践行的目标[1]。

二、餐饮业进军o2o的优点

带动消费者重复消费、提高品牌知名度、加强用户紧密度是o2o最大的特点。它对餐饮行业的带动有如下优点。

（一）o2o模式带动餐饮行业不断地推陈出新

对于餐饮行业吸引新客户和发展新客户o2o模式会起到了很大的作用，为了达到满足新客户的需求必须不断地推陈出新；适应市场需求，让客户主动地通过互联网等高新技术准确、快速、低廉的形式找到我们，为开发客户提供了优越的便利条件。也就是说，o2o模式使餐饮行业加强了线上和线下的业务联系和沟通。推动了餐饮行业的快速发展。

（二）o2o模式利于餐饮行业节约成本

传播范围广、迅速、低成本是线上服务信息的优越性，这与线下需要大量的人力物力投入差距甚远。餐饮行业降低投入，节约成本利用线上平台统一管理，不但方便与客户的沟通，互动，还可以提供更优越的服务。

（三）o2o模式有利于餐饮行业提升品牌形象

o2o模式不但利于餐饮行业品牌形象的提升还可以降低成本。为了将餐饮行业的消费水平和方式提升到新的高度，可以将服务实行在团购网或手机平台等高端技术平台上进行推广、预订、交流、投诉建议等服务[2]。为了帮助餐饮企业吸引更多消费者的关注，得到更广泛消费人群的认可和惠顾，餐饮企业也可利用高端手机互联网平台工具与客户形成良好的沟通模式，将客户带动到线下消费。

（四）o2o有利于建立完善的管理体制和服务系统

餐饮企业建立完善的管理体制和服务系统并全面提升服务系统通过o2o模式是非常有利的，o2o模式把线上线下联系到一起，建立了精准、高效的服务系统、订单系统和支付系统。

（五）o2o有利于企业处理公关事件

由于近几年食品安全事故大量的被曝光，在这个人们对食品安全问题特别重视和怀疑的年代，一旦发现食品安全问题，o2o平台能够首当其冲的将事故处理的最新发展状况和结果展现在互联网上，第一时间与消费者进行快速有效的沟通互动，并及时准确地作出处理问题和解决问题的办法，取得消费者的信任和减少消费者的恐慌和对企业的信任危机。

三、餐饮业进军o2o面临的问题

o2o使餐饮行业达到了很多为人称赞的益处，但实现o2o模式对餐饮行业也是一次严峻的考验，目前餐饮企业面临着各种问题和挑战，问题如下：

（一）行业准则和标准体系的欠缺

国内各行业实现o2o模式遇到的最大阻碍就是行业准则和标准体系的欠缺。技术的提升和精准化建设是o2o模式首要要求。中餐企业的管理企业远达不到西餐管理的规范，所以中式餐厅比西餐实现o2o模式困难得多，如肯德基、麦当劳、必胜客等。想通过互联网平台达到管理加强、程序改变，在o2o模式下完成大的挑战依然是很困难的事情，虽然计算机网络平台在不断的普及但总的来说仍然还非常落后[3]。

（二）缺少综合型人才和队伍

将互联网技术利用的如云得水又对餐饮行业及其熟悉的高素质综合性人才的严重匮乏，是国内餐饮行业进军o2o面临的最大难题。资金投入、经营模式、菜品口味、营销方法、服务标准和消费水平等方面是餐饮行业竞争的主要因素，而专业的素养、充足的专业人才和高素质的人才才是餐饮行业竞争的决定因素。餐饮行业进军o2o面临的最大问题就是高素质人才的欠缺，这对互联网包括快速发展的移动互联网技术的运用高素质人才的需求是一大阻碍[4]。

（三）对互联网陌生，o2o平台不完整

线下商户进入线上会遇到很多问题和障碍，线上电商进入线下也会遇到各种困难，o2o模式就是要通过平台把线上线下统一起来。阻碍来源很多，例如与现实不符的平台设计，对互联网的用户不知晓真实的需要，对网络营销无从下手，老板对互联网不了解，想当然的指导，具有从众心理盲目投资等等，更有甚者连最基本的电脑软件设备都不具备。

四、餐饮o2o必须具备3个规范化

建立标准化管理体系是餐饮行业面临上述三个问题的最关键问题，更加精细的划分，餐饮行业要想实行o2o模式必须具备以下3类规范化。

（一）服务体系规范化

由于餐饮行业内部配备基本的计算机设备能力欠缺，更加缺少相应的专业服务人员和高素质技术人员，而且餐饮行业网络使用能力和信息化程度偏低，所以达到网络平台的互动交流还存在一定的阻碍，对于快速、高效、精准的得到用户提供的数据是很困难的，这些问题是整个o2o平台运行效能和结果的极大障碍。

（二）订单系统的规范化

订单体系最重要的规范是需要一致的订单流程和订单格式。规范的订单流程和订单格式是用户信息、订餐信息和资金信息的顺畅传达和处理的必备条件。而且评定项目效果、计算员工业绩，订单对餐饮企业来说是最关键的要点，平台用户体验的好坏和订单处理的快慢是存在最直接的联系的。

（三）支付体系的规范化

支付体系是现金流的载体，也是每个企业的最重要部分。在信息化进入人们生活的今天线上与线下的支付还未找到特别好的应用方案，但简单的线下支付和简单的线上支付都已经有了属于自己的支付体系。所以在对二维码、nfc、simpass等最新支付技术掌握的基础上研究出一套低成本、高效率、低风险的支付体系也是支付体系规范化的重中之重。（作者单位：南京审计学院）

参考文献：

[1] 马红春.o2o电子商务模式在我国的应用现状分析[j].科技世界，2012，（9）.

[2] 姜奇平.o2o商业模式剖析[j].互联网周刊，2011，（7）.

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关键词：o2o 电子商务 商业零售

我国o2o电子商务模式的发展必要性

（一）o2o是电子商务发展的必然趋势

随着我国成为“世界工厂”，国内商品种类大量增加。为加速商品流通，各品牌纷纷开展渠道建设。然而，互联网的出现打破了这一进程，淘宝网将全国的商品信息进行整合并推出免费开店模式。海量的长尾商品借助网络的力量跳过了区域和经销商，至此电子商务的c2c模式基本成型。

c2c模式也充分暴露出卖家实力弱小、信用缺乏、商业行为不规范等问题，随后 b2c模式应运而生。b2c是英文business-to-customer（商家对顾客）的缩写，由商家直接面向消费者销售产品。近年来，以京东、当当网为代表的大型b2c商城实现了公司化运作、大批量采购、规模化经营、统一配送，迅速成为当前电子商务发展的主流形态。

随着消费者网购比重的增大，电商对实体店的侵蚀日渐明显，引发了众多线下商贸企业的自我进化与变革。近来以苏宁云商（以下简称苏宁）为代表的传统零售企业大举逆袭，借助o2o模式将成功消费者重新拉回线下。o2o即英文online to offline的简称，是指消费者通过pc、手机、笔记本等终端设备上网获取产品的相关信息，在综合比较、权衡利弊之后，到线下的实体店完成支付、购买、取货、售后维修等一系列传统商业活动的过程。该模式的最大特点是将线下商务机会与互联网结合在一起，让互联网成为实体店的入口。

（二）o2o的特点与优势

1.注重消费者体验。随着产品种类的日渐丰富、不同品牌产品之间的差异也随之增大，为了凸显产品的特点与优势，体验营销成了众多商家的首选。总体而言，对体验营销的重视与品牌知名度呈正相关趋势，毕竟卓越的性能需经由消费者体验才能得到充分的彰显并形成品牌溢价。iphone手机拥有全世界数量最多的产品体验中心，体验营销对品牌的重要性由此可见一斑。传统电子商务局限于单纯的文字与图片描述，缺乏商家与用户沟通的良好媒介。相比之下，让消费者对产品进行试用、试听、试玩能更有效地促成交易。o2o模式的优势在于可以让消费者到实体店进行现场体验，消除了产品实物和网络展示图片不一致、与文字描述不相符而引起的消费纠纷，让消费者的购物过程更加顺畅。

2.满足社交心理需求。即便在受到网络购物冲击的今天，实体店存在的必要性仍然无可置疑。从心理层面分析，人们购物的行为并非单纯为了完成货币与商品的交换，相反它是由一系列复杂的心理过程综合而成的结果。例如，女生往往将相约逛街视为一种休闲放松活动并借此创造与闺蜜交流的机会。而年轻父母双方带孩子到商场选购玩具某种程度上可以归类成家庭亲子活动的一种，在此过程中，家长明确了孩子的需求，密切了双方的关系，彼此都拥有了珍贵的回忆。这些细致的心理活动、人与人之间的互动是人类与生俱来的天性，是人们社会角色与属性在商业活动中的具体表现，这些都是网络购物所无法替代的。

3.回归商业服务本质。产品只是商业的载体，而服务才是零售的核心。网络购物过程中，消费者和商家只能借助网络即时聊天工具通过打字互动，显然无法适应餐饮、娱乐、美容等行业的需要。随着国内电子商务消费数量的与日俱增，网购产品的售后短板日益凸显。类似诺基亚、摩托罗拉等品牌都规定：对于网购产品，消费者必须自行送检后，再与厂家总部进行退换处理；当地售后机构则不负责维修。而消费者通过网上查阅产品信息，然后实体店下单并验货的o2o交易模式，则避免了网购产品凯时k66会员登录的售后服务不完善的尴尬局面，切实保证消费者自身的消费权益不受侵害。

我国电商领军企业苏宁的o2o模式尝试

（一）推出线上线下同价策略

实体店和网络商城在运营成本构成方面存在巨大的差异。网上商城主要靠互联网广告吸引顾客，同时要将所有商品送货上门，广告和配送费是其主要成本开支。对于实体店而言，一般都选址在市中心繁华地段，因此，场地租金和人员工资在成本中占较大比重。由于京东等网络商城长期奉行低价策略，加上国家对淘宝小商户的免税政策，让消费者形成了网购等于低价的刻板印象。在此背景下，国内实体店沦为电商的免费体验点和试衣间，顾客纷纷选择在实体店体验后记下商品型号，转而网上购买。对此，苏宁实施同款产品双线同价（苏宁电器与苏宁易购）策略，消除了顾客对实体店价格偏高的错觉。人们纷纷选择在现场体验后直接下单，既节省了配送费用，也节约消费者的时间，提高了购买效率。

（二）注重增强用户体验

对于实体店而言，舒适的购物环境和真实的产品体验是其天然优势，如何将它发挥到极致，是打造o2o购物模式亟需解决的关键问题。为此，苏宁对现有的苏宁电器门店进行改造，依托苏宁广场开设“超级店”。这种新型的门店拥有超大的经营面积，为电视、音响等影音器材的现场试听提供了有利条件；同时，店里手机、笔记本电脑等3c数码产品实现全真机展示，方便用户随手试用；另外，超级店内开设红孩子门店与儿童乐园，主打体验牌，与红孩子线上商城形成优势互补。红孩子实体店中设有胎教、早教、亲子三大中心以及儿童游乐场，定位成宝宝们玩乐的天堂。基于苏宁完善的crm用户管理系统与大数据分析的基础，苏宁还面向广大会员开展精准营销，成功地让曾经因电商价格战而流失的客户重返线下，实现了销售增长和用户满意度的双提升。

（三）依托实体店开设商品自提点

物流和配送是商品流通环节的“最后一公里”，由于国内物流基础设施建设滞后和快递人员素质较低问题，电商的配送服务普遍为消费者所诟病。相比之下，苏宁以占据核心地段的实体店为基础，尝试为网络购买的客户提供商品自提服务。目前，苏宁已陆续对北京、成都等地区的店面进行改造，增设易购商品自提点，用户可以在门店服务人员的帮助下，对网购产品进行开机检验、通电测试、现场试用，在确认产品外观完整、功能齐全后才进行签收，免除了消费者的后顾之忧。作为实体店的附加服务内容，用户在收货过程中还能享受到手机现场安装软件等免费增值服务。除此之外，店员还可以向顾客推荐周边配套产品，以达成二次销售，有效提升了总客单价。

o2o未来发展趋势探讨

（一）线上消费送线下优惠券

为了应对网络购物的冲击，部分品牌商的策略是对线上线下错开供货。因此即便电商为消费者提供了数量繁多的长尾产品，但还是无法实现商品种类的全覆盖。从这个角度看，顾客仍有足够的动机到实体店消费，缺乏的往往只是促成其进入店内的催化剂。只要商家抓住时机，给消费者提供足够的“诱惑”，就有可能实现从网络到实体店的转换。举例而言，通过为线上消费满一定金额的订单，提供线下购物优惠券就是一种值得零售业者尝试的做法。近日，优衣库的天猫ag尊龙app官网发起了“贴心购，提着走”活动，如果消费者选择“门店自提”，就可以以网价九折的价格购买，凭短信到实体店取货。消费者享受省钱免运费优惠，15天内无理由退换服务，还能获得网店优惠券。

（二）构建综合性娱乐消费服务

随着电商的攻城略地，网购已成为80、90后年轻人的习惯，传统百货的竞争力已逐渐势微。伴随着“去百货化”的脚步，一些大型的综合性购物中心也逐渐具备了在未来发展o2o的潜力。苏宁从2009年开始，陆续在国内各大城市开展苏宁广场项目建设，仿照万达模式打造城市消费综合体。以已经开业的无锡苏宁广场为例，每一个苏宁广场都以苏宁电器超级店为中心，设有酒店、写字楼、电影院、餐饮店面等配套设施。考虑到消费者对吃、喝、玩、乐的需求无法被网络技术所取代，因此苏宁广场整体的商业运作可以为其中的苏宁电器超级店提供大量的、持续的客流。对于消费者而言，将会客吃饭与影院观影前等待的零碎时间利用起来，到旁边的门店进行消费，是完成其消费行为边际成本较低的一种方式。因此，着力构建娱乐与购物一体化的消费模式，将成为未来o2o商业发展的重要形态。

（三）增加新品首发数量以吸引顾客到店体验

对于笔记本、智能手机等数码产品，由于售价普遍较高，不同品牌、型号的产品之间差异较大，因此客户的消费必然属于高介入程度购买行为，必须经过反复对比和体验才能做出最终的决策。但是随着国民收入水平的提高，数码3c产品的人均拥有量呈持续上升态势，部分热销产品如iphone4、三星手机等已经成为人手一台的“街机”。在此背景下，相当比例的消费者在与同事、家人的社会化交往与接触过程中就有机会获得相关产品的真实体验与直观感受，之后就根据已知型号直接通过网络下订单，坐享快递送货上门，从而免去到实体店购买的步骤。然而，对于苹果iphone5c、微软surface平板电脑等创新产品而言，由于在其的一段时间内缺乏用户群基础，因此社会化体验的条件亦不复存在，亲临实体店成为消费者的必然选择。苏宁就与微软和亚马逊公司展开合作，分别对其surface平板电脑和kindle电子书阅读器进行网络、实体店双线首发活动。经由自身直观的感受与现场促销员针对性的使用指导，确保消费者能在第一时间感受该款创新数码产品的特殊功能。苏宁新品双线首发系列活动通过强调线下体验，成功地打消了顾客的不信任感，有效缩短了新产品的普及期的时间长度，为今后o2o商业模式应用提供了最佳范本。

（四）联通线上、线下会员系统

对于传统的实体零售商家而言，数量众多的门店会员是其长期积累的结果，从商业角度上看更是一种资本。未来借助crm用户管理系统的完善，商家可以将线上、线下的会员系统打通，最大程度地挖掘客户资源的潜在价值。

例如，苏宁开放平台招商大会于2013年9月份在北京召开，按计划苏宁将在未来几年内逐步整合苏宁广场、苏宁电器的线下门店资源以及苏宁易购的网上资源，实现商家的双线同步入驻，并共享物流、供应销售数据、金融等服务。将传统门店的会员卡与苏宁易购以及红孩子的网络账号进行捆绑，可以实现门店会员积分与网上商城积分的无缝衔接与相互抵扣。消费者可在线下贵宾体验式购物和线上方便快捷式购物之间做出选择，在任一渠道购买产品都能享受同等待遇和凯时k66会员登录的售后服务。

与实体店寸土寸金的展示面积相比，网络商城拥有接近无限的网页数量与服务器空间，极大地拓展了商品的品种和种类。而顾客在实体店购买过程中却常常遭遇指定型号缺货的尴尬。为了化解这一矛盾，苏宁在线下尝试目录销售与门店互联网销售。通过在门店放置网络畅销产品的销售目录，做到零成本拓展门店商品sku数量。另外，在改造后的苏宁电器门店都配置有多台大屏幕电脑上网终端，如遇到客户指定品牌、型号的产品在本店无销售的情况，工作人员可以登录苏宁易购搜寻，通过互联网调用产品信息与图片，再结合现场相似型号样机进行介绍，当场促成消费决策，并协助顾客在网上下单购买，有效解决了以往因门店缺货而造成的顾客流失问题。

综上，o2o通过信息技术的进步与促销手段的创新将线上虚拟经济与线下实体店的经营相结合，开创了一种新型的商业模式。苏宁、优衣库等国内电子商务领军企业过去一段时间内所做的积极尝试，为未来o2o模式大规模的普及和推广提供了良好的理论基础和实践经验。

参考文献：

1.李刚.电子商务[m].社会科学文献出版社，2009

2.陈琳娜.电子商务发展模式探析[j].合作经济与科技，2012（21）

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1 o2o电子商务模式的概念

o2o（online to offline），即在线离线，也称线上到线下，是指将线下的商务机会与互联网结合，让互联网成为线下交易的前台。o2o的概念非常广泛，只要商务交易过程中既涉及到线上，又涉及到线下，就可通称为o2o。o2o模式在团购网站兴起时就已经开始出现，那个时候我们把o2o模式称为同城团购，因为同城的团购可以线下去体验消费，因此现在我们更熟知的是团购的概念，而o2o模式也被引申为同城团购服务。实际上o2o的商家是一定能进行线下实低消费的，而团购模式中的商家则不一定，o2o商务模式的关键是消费者在网上发现所需要的消费服务，然后到现实的商店中或约定地点进行消费，实现了线上的发现和线下的购买。这种模式的重点更偏向于线下，更利于消费者，让消费者在快速发现消费的同时更能感觉消费的真实性。有一种说法认为o2o模式必须完成线上的支付，而且商家必须在线下有实体店，仅以线上线下来界定的话那概念太过于宽泛，无法实际掌握何种是具体的o2o模式。而实际上电子商务的定义也无法精准的界定，那么对于o2o模式而言，认识它的形成的方式比单纯掌握它的概念要更有意义。

2 o2o模式的具体应用

o2o模式是进行商务交易兼具互联网的线上和线下两种方式。那么具有这种交易方式的商务模式都可以是o2o模式的具体应用。目前来说，开展o2o模式的电子商务，主要有以下两类方式：①自建网上商城形式。连锁企业的连锁网上商城形式。全国连锁型企业品牌商自建网上商城，消费者通过在线上寻求购买品牌产品的信息，直接向门店的网络店铺下单购买，然后线下体验品牌商在各地的连锁分店服务。在这过程中，品牌商提供在线客服服务，以及随时调货支持（在缺货情况下），加盟商收款发货。本地企业网上店铺形式。本地企业建立网上店铺，在网上店铺上开展各种促销优惠活动，进行线上销售线下服务。这在一定程度上解决了实体店的地理位置劣势，增加了企业的销售量。自建商城的好处是可以实现线上和线下店铺一一对应，产品的宣传和实地的服务更能使消费者放心。缺点是投入大，推广力度很大，特别是对小品牌和本地企业而言，宣传网上商城是一个投入难题。②借助第三方平台销售形式。企业将产品或服务放在第三方平台上进行销售，消费者在线上咨询后进行实地购买或享受服务。这样的第三方平台很多，比如阿里巴巴网，淘宝网，美团网，糯米网等等。在阿里巴巴网上咨询了一批产品，由于数量巨大就选择到该企业的实体店进行购买；在淘宝网上选择了一款产品，发现商家和自己在一个城市，于是上门购买；对于美团网这类网站，它本身就主打的是同城团购，注重的是线下消费。这些都是借助第三方平台销售的o2o模式。第三方平台的技术相当成熟，它具有巨大的流量，能迅速推广带来客户。目前中小企业选择借助第三方平台销售的有很多。③其他形式的线上宣传，线下购买。目前互联网进行网络宣传的手段有很多，比如微博、微信、论坛等等。消费者通过这些宣传方式发现产品后从而进行实地消费，也可以是o2o模式。例如某卖方在同城论坛上发布了一款产品的出售信息，一个需求方联系后进行实地交易，这就形成了o2o交易方式。

3 o2o模式管理探讨

o2o模式的发展得益于互联网平台的发展，企业在掌握o2o模式价值同时更要认识到o2o模式存在的风险，并能制定出合适的o2o模式营销策略。

3.1 o2o的模式价值。o2o的优势在于把网上和网下的优势完美结合，通过中间平台把互联网与线下实体店完美对接，使消费者在享受线上快速购买和优惠价格的同时，又可享受线下贴身的服务。它打通了线上线下的信息和体验环节，让线下消费者避免了因信息不对称而遭受的“价格蒙蔽”，同时实现线上消费者“售前体验”。而且o2o模式还可实现不同商家的联盟，实现区域内消费的一体性。o2o模式充分利用了互联网跨地域、无边界、海量信息、海量用户的优势，同时充分挖掘线下资源，进而促成线上用户与线下商品与服务的交易，扩大线下实体店铺的销售量，特别是新开店铺，选择o2o模式更是对店铺做了很好的免费宣传。o2o模式在一定程度上降低了商家对店铺地理位置的依赖，减少了租金方面的支出。

3.2 o2o模式的风险。o2o模式作为线下商务与互联网结合的新模式，在一定程度上解决了传统行业的电子商务化问题。由于o2o模式注重的是线下消费体验，故此模式的实施对企业的线下能力是一个不小的挑战。通过线上优势带来销量的同时能不能掌握线下服务的质量是一个很大的问题，所以企业在进行网络营销的同时如何保障线上信息与线下商家服务对称，将会成为挑战o2o模式能否真正发展起来的一个关键节点。

o2o模式通过选择的平台可以在线支付，虽然对造成的“付款前是上帝，付款后什么都不是”的窘境通过平台的退款功能在一定程度上可以避免。但是对于有些类商品，比如定制类实体商品与消费者预定不符，消费者会处于非常被动的境地。

o2o模式也不能单纯以价格优势吸引消费者，用一味的低价格来吸引消费那么在后期就无法保证价格体系的回升，一旦价格上调，消费者就会进行替代消费，而且没有选择o2o模式消费的群体也会进行价格跟风。商家如何权衡线上价格和线下价格的差异，不打破自身原有的市场体系，在保证两方消费者的利益的同时能吸引到最大客流量也是个难题。

3.3 o2o模式的营销策略研究。企业在o2o模式的价值和风险并存的情况下要选择合适的营销策略，这样才能保证发挥o2o模式的最大作用。①选择合适的网络平台。根据企业自身的规模和条件选择是不同的o2o应用方式，对于借助第三方网络平台推广的企业，要选择大规模的商业运营网络，特别对于本地服务企业，更要选择大规模本地化的运营网络。这些运营网络已经很成熟，可以最大限度的保证各种服务信息的可靠性、真实性，而且开发有各种智能终端的应用，在最大限度积累消费用户和大规模的运营网点覆盖的前提下，保证用户可以走到哪、玩到哪、享受到哪，最大限度的提升用户体验。②制定好价格策略。o2o模式虽然是线下消费，但是它的价格却是线上的。o2o模式的商户为了更好的吸引消费者给出的线上价格都比线下价格低，并把这个差额当成广告投入来理解。这样的情况下更要严格把控价格因素，不能将临时的线上价格让消费者当成了永久的线下价格，要制定好合适的价格策略，阶段性的调整价格。③采用线下到线上的推广。有些商家线下的优惠活动很多，那么o2o也可以发展成另一种方式，反向o2o，即线下到线上（offine to online），利用线下的信息展示渠道（包括二维码等）及各种线下推广活动等，将用户引导至线上。随后可能再有线上到线下的反向转移，促进线下销售。

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关键词：o2o模式；粮食电子商务

基金项目：江南大学“国家大学生创新创业训练计划”项目

中图分类号：f7 文献标识码：a

收录日期：2015年4月23日

一、导论

2014年中央一号文件提出：“要启动农村流通设施和农产品批发市场信息化提升工程，加强农产品电子商务平台建设。”粮食是关乎国家民生的重要战略性农产品，粮食贸易的价格低、批量大、品种多、地域性强等特点满足粮食电子商务的具体需求，促进传统粮食贸易进行信息化、现代化的电子商务改革。利用电子商务平台将粮食产业链的各个环节和参与者联系起来，对粮食产业结构进行优化整合，使产供销一体化运作，实现物流、信息流、资金流的和谐统一，并助其成为国家宏观调控粮食市场的载体是发展粮食电子商务的重要意义，也是当今社会所探讨的热点课题。

尽管b2b、b2c和b2g等电子商务模式使企业以更加低廉的成本和更加高效的方式搜寻目标客户并迅速完成交易，也让消费者或购买企业能够更加便捷地找到所需的商品与服务，同时享受足不出户送货到门的服务体验，但是这些模式并不完全适用于粮食产业。其中最主要的因素是粮食安全问题。随着生活质量的提高，顾客购买粮食不仅是为了满足基本日常生活的需要，更是为了保障身体健康，他们更注重的是粮食质量与安全问题。因此，粮食电商需要向消费者从粮食种植、采摘、加工、配送等环节以及粮食生产环节可追溯、供应链可视化等维度全程展现产品质量和企业优势。在农产品电子商务背景下，传统电子商务模式已经不能满足人们的需求。

二、o2o模式在粮食电商中的运用初探

面对以上电子商务模式在粮食电商中的运用，我们引入了o2o（online to offline）的电子商务模式。区别于传统的b2c、b2b、c2c等电子商务模式，o2o是线上、线下渠道有机结合的一种电子商务模式，其核心是线上进行支付，线下提供服务，实现传统销售和电商销售的高度融合。与其他的电商模式相比，o2o模式在粮食产业的实际运用中具有以下优势：

（一）增加销售渠道，提高企业效益。o2o模式强调线上和线下的有机融合，通过构建“实体店 自家手机app 官方网站 入驻第三方商城”的渠道布局，挖掘线下资源，增加客户流量。实体店提供体验服务，app浏览优惠信息，线上网站进行支付预订，三者相互联系，相互促进，形成一个良性循环。当线上客户被“引流”到线下，并在实体店进行消费和体验，实体店的平均收入增加，效益也随之提高。

（二）保障粮食安全，塑造有竞争力的品牌。消费者购买粮食时关注的不仅是价格，还有粮食安全问题。传统的b2c、c2c模式中，由于卖家到买家的商品流动单向性，消费者即使购买到有质量问题的粮食，大多采取自认倒霉的态度，很少进行逆向物流。而在o2o模式下，买家可以到实体店进行体验和选择，近距离地辨别粮食的色差和品相，了解粮食质量安全方面的信息，培养品牌忠诚度。而对于商家来说，o2o模式有利于帮其积攒人气，塑造具有竞争力的龙头品牌。

（三）降低物流成本，缓解物流压力。o2o模式提供给消费者到线下实体店自提粮食的选择，从而降低粮食电商的物流成本，同时也可以进一步降低消费者购买粮食的成本。在现有的模式中，线上消费者选择线下进行粮食交易，一定程度上缓解了粮食电商的物流压力。（图1）

三、实证分析

o2o模式具有增加销售渠道、降低物流成本、保障粮食安全等优点，说明o2o模式在粮食电子商务中有一定的可行性，下面将从粮食电商的市场困境分析和o2o模式在粮食电商的解决思路和应用实例三个方面进行实证分析。

（一）粮食电商的困境分析

1、物流成本高。首先，自建物流网络的成本高，且物流系统对于电商来说属于非核心产业，电商只有将不擅长的业务外包给第三方物流，才能形成竞争优势。粮食因其需求大、价格低的特点，造成了粮食物流成本高昂的局面，而购买者并不愿意支付额外的物流费用；其次，由于粮食的流通量大，粮食电商的经营者多，粮食经营网络资源分布不均，且缺乏统一规范化的运营网络，导致物流管理混乱、物流信息无法共享，使各个粮食电商在物流配送环节中的投入较大，同样增加了物流成本。

2、粮食安全缺乏有效监管，质量追溯体系不完善。由于我国粮食质量监管体系不完善，加工企业门槛过低，初级加工行业里散户和小规模经营者比重较大，粮食监管部门没有清晰明确其具体的职能分工，对粮食流通市场的监管力度松散。市面上有未经质检的粮食流通现象，不仅破坏了市场经济的公平竞争环境，还危害着人们的身体健康。我国的粮食质量可追溯体系建设还处于起步阶段，设立粮食质量追溯系统的品牌较少。

3、企业效益低。我国粮食利润率一直处于较低水平，因为国家要保证农民的收益和种粮积极性，还要稳定市场粮价，故处于中间加工企业的利益微乎其微，尤其是小型的粮食加工商长期亏损，生存堪忧。对于想要进入农产品电商的企业来说，不仅需要降低运营成本，还需要具有庞大的客户流量以及电商营销技巧，所以具有一定的销售难度。

4、购买粮食者主要为中老年，对网上购买持怀疑态度。目前购买粮食的主力军大多数为70年代、60年代甚至更早的中老年人。因其固有的消费方式和消费理念，中老年人对于价格波动较为敏感，对于新生事物接受速度较为缓慢，所以他们对网上购物和网上质量安全持有怀疑态度。如何培养中老年人甚至引领年轻购买者的网上购粮习惯，将成为今后粮食电商发展业务的突破口。

（二）o2o在粮食电商中的解决思路

1、建立线下服务点。在粮食电商中实行o2o模式，必须完善线下实体店的设施规划，建立线下服务点。途径主要有2种：（1）开设实体店（旗舰店 加盟店）；（2）和社区服务点配对。这两种方式都提供给消费者自提粮食的选择，在一定程度上能将一定区域内消费者进行有效聚合，扩大品牌知名度提高用户黏性，从而缓解物流压力。

2、增加线下体验环节。粮食的可食用性和口感差异化的特征使线下体验服务成为o2o模式中具有创新意义的环节。实体店通过开展粮食展等体验活动，现场提供粮食酒、杂粮粥、米浆豆浆、玉米汁等一系列以粮食作为基本原料制作的食品，吸引线下具有消费需求的潜在客户比如中老年消费者，进行品牌推广，将线下的客户引流到线上渠道中。广州已经有类似的o2o食品连锁店，提供粮食主题搭配、产品试食体验、粮食做法指南等服务。应注意线下体验的目的不是在于展示粮食品种的齐全，而是推广口感质量佳、销售前景好的重点产品，以便于获得品尝者的认可，打响品牌的知名度，利于线下和线上购买；反之，若在试行o2o初期，推广新产品的速度过快，恐会增加供应链管理的成本和网上处理订单、配货发货的难度。

3、运用质量追溯二维码技术。消费者在传统网购模式中维护自身权益较难，且产品质量无法追溯。质量追溯系统可以用来解决这个问题。质量追溯体系是指通过登记的识别码，实现生产记录可存储、产品流向可追踪、储运信息可查询，对商品或行为的历史和使用或位置予以追踪。在o2o模式中，二维码不仅可以成为消费凭证，还可以追溯产品质量信息。印有质量追溯二维码的粮食商品，可以提供从粮食种植到粮食加工和流通的信息，不仅便于消费者查找和监管部门监测，还降低了网上购粮的风险，使消费者吃到从农田到餐桌均可追溯的放心粮，而且可以及时反馈问题，如果对于粮食的质量有任何问题，消费者可以追溯到加工粮食的企业和当地的实体店，在实体店进行换退服务。

4、实现线上营销多样化。如手机网站提供优惠信息，积分换购以及网上团购等活动，实现线上促销多样化，充分调动消费者的积极性，将线上消费者引流到线下，作为粮食购买的主力军的中老年人也会受到优惠补贴的营销策略的影响，逐渐接受o2o的粮食电商模式。还可以采用预购 周期购的购买方式。这种方法是天猫商城针对“双十一”提出的一种购物方式，即买家只要一次下单，就可以订购最长可达12周期的商品，发货商按照收货人的收货周期定期发货。这样不仅为买家提供了价格优惠，还可以保证产品新鲜程度，提高客单价。

5、培训具有电商意识的从业人员。o2o模式注重线上线下的高度协同，不仅提供实物，还要提供服务，用质量和口碑打造市场。所以需要更加专业的人员培训，不仅要熟悉网上各项管理流程，还要提供线下体验服务。所以培训环节和客户体验息息相关，是o2o模式能否成功运行的重要因素。

6、提供多种网上ag尊龙app的支付方式。o2o模式的核心是线上预付，线下服务。所以提供快捷多样的网上ag尊龙app的支付方式是衔接线上到线下的关键手段。现在最常用的ag尊龙app的支付方式有支付宝、百度钱包、快捷支付、储存卡支付、信用卡支付等方式，由于第三方电子ag尊龙app的支付方式的涌现，与时俱进地更新增加网上支付手段也是实行o2o模式的有力保证。

（三）应用o2o模式的粮食电商实例。在一些地区已经有许多企业尝试将o2o电商模式引入粮食贸易市场，也取得了一定的成效，代表电商实例有无锡“粮宝宝”网上商城、广州“美名扬”云商平台、南昌“米老大”网上商城等。这些企业运用o2o的方式基本可以概括为“线上官方网站 入户第三方网上商城 手机app，线下物流配送中心 旗舰店 加盟店 社区服务点”。 但是具体细节也有不同之处，比如广州“美名扬”粮油机构在多个地方建有自己的种植加工基地，而无锡“粮宝宝”与苏北、东北的优质粮食供应商建立合作关系，将成品粮包装后进行销售。运用o2o电商模式进行传统农业结构升级的企业也得到了当地政府的政策扶持和资金投入，制定了今后的发展规划和战略，为当地的放心粮油工程和应急保障网络发挥应有作用，力争在粮食市场打造出一片新的电商天地，早日进入这个被称为“下一个数万亿元级”的o2o市场。

四、结论

本文通过研究现有的农产品电商模式，提出将o2o模式应用在具有特殊属性的粮食行业并进行了实例分析，从而证明o2o模式在粮食电商中的可行性。希望通过这篇论文提出的新思路，达到抛砖引玉之效，使研究者们能进一步探讨这个课题，也能为粮食产业进行电商化转型提供一些理论依据。

主要参考文献：

[1]傅波.我国农产品电子商务发展研究[d].长沙：湖南农业大学，2010.