品牌经营论文范文10篇-ag尊龙app

品牌经营论文范文篇1

品牌延伸策略概念源于市场营销学，是指将品牌名称用到与原来产品不相关的新产品上去。[24]当一种商品的品牌被确立并得到消费者认可，品牌忠诚度已建立起来，品牌为产品带来了附加价值，即所谓“品牌伞效应”，一旦企业上市新产品时，便提供了消费者认识该商品的捷径，使企业不必从零开始建立品牌知名度。也相对地降低了新商品的投资费用，这时，企业倾向于把这种附加价值扩展到该企业生产的其他产品上。这种策略就是品牌延伸策略。这一策略同样可以适用于已经具有相当品牌效应的传统媒体上，面对激烈竞争的现实，面对媒体求生存、求发展的艰巨任务，使用品牌延伸经营策略，考虑依靠品牌效应扩展其他业务，实现媒体的可持续性发展。品牌专家科普菲尔把品牌延伸分为两种类型：相关延伸和间断延伸。如果向一个相同或相近的行业产品延伸，则有助于品牌的扩张，而且可以利用企业对相关行业的熟悉和了解，以原有品牌进入一个新的市场空间。这是相关延伸，如传媒业向信息产业、旅游频道向旅游产业延伸。而间断延伸则抛弃了新旧产品之间的相关性，如报业向房地产延伸。媒体的品牌延伸有两种情况：一是媒体本身的品牌延伸，如中央电视台所办的cctv网站及其下属的央视市场研究股份有限公司；二是媒体所创造的名牌产品的延伸，如迪斯尼的米老鼠和唐老鸭品牌转移到其他产品上，近期迪斯尼公司与中国邮电出版社共同投资成立的童趣出版公司出版的《米老鼠》就属此类。这两种都属媒体自有品牌，延伸之后的功效也大致相同。[25]成功的品牌延伸可为媒体带来许多好处：

1.当新产品或新定位有受众已熟悉的元素时，受众较容易接受此新定位多传达的不同信息。因为人们一般对熟悉事物的接受度比新事物的接受度高。这样可以借名牌声誉消除受众对新产品的疑虑,从而有利于快速打开市场，增加业务经营收入。

2.节省了开发和推广新品牌的费用,规避了新品牌开发失败的风险。品牌开发是一个艰苦而复杂的过程,需要支付一定的设计、研制、策划、广告、宣传等36费用,而且还面临着开发失败的风险,而品牌延伸则有效地规避风险节省开支。

3.有利于受众拓宽消费视野,为受众提供多种选择。新产品能为同一名牌下的现有品牌或产品系列增添新鲜感,使该名牌的整体商品力增强。品牌延伸是对媒体产品周期规律的尊重，给媒体发展注入新活力。尽管不同于其他行业所生产的具体的、有形的物质产品，媒体生产的产品一样具有周期性，都遵循着“导入期、成长期、成熟期和衰退期”的基本发展过程。而且，媒体产品的生产正在由过去的卖方市场向卖方市场转变，在进入买方市场后，产品没有创新便不可能长期占领市场。

4.有利于形成规模经济,提高名牌家族的整体投资效益。当一个名牌整体的有效投资达到一定的经济规模时,则每个产品线都会从整体的投资规模经济中受益,从而提高名牌家族的经济效益，扩大媒体知名度和影响力，让品牌价值增值。同时，多元化经营增强了抵抗市场风险的能力。世界级“名人”米老鼠和唐老鸭，就是从电视节目走向电影业、娱乐业、文具业、服装业等多项产业，创造了比原来的电视节目多得多的效益。同一品牌在不同行业的成功，又反过来增强了这个品牌的知名度和美誉度，实现了品牌的增值，为今后的发展奠定了坚实的基础。这样，就形成了良性循环。今天的米老鼠和唐老鸭，足迹几乎遍及世界每个角落，成为名副其实的“赚钱机器”。[26]品牌延伸策略作为一种有效的经营策略越来越多地受到了报业界的重视,但从实践效果上看,品牌延伸策略的应用也会给媒体的发展带来不少弊端。因为品牌延伸的运用,其实是有前提条件的。众所周知,品牌有自身的生命周期。只有处在成熟期的品牌才需要品牌延伸。成熟期品牌的忠诚度已经形成,受众的心理期待在这里得到满足,因此会成为栏目或频道的忠诚受众。他们会定时守候在电视机前等待他们喜爱的电视栏目,他们也同样会对与之相关的栏目或频道产生联想。这时品牌所有者就能顺利地利用品牌忠诚开发出一系列成功的有价值的品牌资产。否则,会有较大的风险。1、削弱了专栏本身的魅力。拥有名牌专栏的报业有时会误认为专栏的魅力来自于创造该专栏的媒体,然而事实恰恰相反,媒体的魅力来自于专栏的魅力。专栏的魅力是由受众认可的,媒体要做的是如何把自己名牌专栏的魅力展现出来。实行品牌延伸策略以后,若盲目向外扩张,媒体在该品牌下原有占优势的专37栏不仅得不到发展,反而会有所萎缩。2、媒体在进入与自身技术关联度小、行业跨度大的产业领域,缺乏应有的凯时k66会员登录的技术支持力量,生产经营中难以形成产品质量优势,对新市场也缺乏必要的支配能力。3、媒体在运用品牌延伸策略时,往往缺乏科学的论证及市场前景预测,使延伸出来的产品在进入市场时,需求已趋于饱和,新产品利润率趋降,不能给媒体带来较高的经济效益。4、品牌延伸策略下的几种产品,只要有一种产品在市场经营中失败,就可能波及到其他产品的信誉,影响其他产品在消费者心目中的地位,所谓“一着不慎,全局皆输”，不利于媒体多元化经营。

5．2报纸评论专栏品牌延伸的几点建议

目前,我国媒体品牌延伸的例子有很多，如楚天都市报利用其品牌延伸出的楚天都市花园（房地产）等，也有利用专栏品牌延伸出的例子，如武汉晨报由倾诉延伸出的倾诉俱乐部。但是利用评论专栏品牌，进行品牌延伸的例子国内尚未出现。随着报业的发展，将来评论专栏也会有相关的品牌延伸。作为开创性研究，笔者认为，要做好评论专栏的品牌延伸，需要考虑如下几种策略：纵向一体化策略、横向一体化策略。

(1)纵向一体化策略。纵向一体化战略是指传媒整合纵向产业链(即企业与其上游供应商、下游销售商等共同形成的产业链),可以降低交易成本(交易双方提出要求、讨价商谈、订立合同、交货检验等活动的成本)。涉及到评论专栏方面，这种纵向一体化策略，是指定专栏如何整合读者、作者的纵向联系。现阶段，由于网络的出现，一些编辑、作者、读者，通过虚拟的带有俱乐部性质的论坛上交换着意见。某一篇作品出来后，他们在论坛里进行着交流，达成共识，投往哪家报社，对于一稿多投等现象进行着自发的约束。这种交流往往带有随意性，如何利用网络进行品牌延伸？笔者认为评论专栏可以开设固定的具有网络论坛性质的舆论场，将纳入细分读者后的读者，以及纳入栏目定位内的相关作者，吸引到论坛里来。在此基础上开展相关活动，这样方便了评论专栏的运作，降低了成本。38

(2)横向一体化策略。它是指企业获得竞争对手所有权或加强对其控制。目前,我国传媒的整合主要采取这种战略。强势媒体并购弱势媒体,构建传媒的品牌链,充分开掘主品牌的潜在价值,将主品牌凸现、放大、强化,使之成为品牌孵化器,延伸和辐射,打造品牌系列。[27]这样,主品牌之魂附于子媒体之躯,进入经营主体,变单一效应为综合效应。评论专栏可以利用这种横向一体化策略，将栏目定位相同的评论专栏进行整合，从而稳定读者群与作者群，降低运营成本，扩大传播的影响力。396全文总结

近年来，随着时评的兴起，对于评论的研究也逐渐深入。评论专栏作为报纸的重要组成部分之一，是学术界和时务界广泛关注的一个热门话题，有许多学者对此进行了很多有益的研究。但是，这些研究一般是针对个案或者是针对评论专栏的某个方面进行单独研究。据我了解，从运用品牌学的方法研究评论专栏经营问题的研究还不多，而且系统地运用品牌学的方法对评论专栏经营进行研究的则更少，这促使我想在这方面做一些尝试与突破。本研究在借鉴前人的研究成果基础上，从品牌的视角切入，将品牌的相关理论运用到经营评论专栏上来，对于推进评论专栏的发展做一些新尝试：首先，本研究通过回顾评论的产生，以及评论专栏的发展沿革，认识了评论的本质，以及评论专栏的属性，使得我们认识到运用品牌学的理论对评论专栏经营进行研究是具有可行性的。其次，对目前我国新闻评论的现状与特点，以及报纸评论专栏目前存在的问题与表现出来的特色，进行了梳理，使得本研究具有现实针对性。再次，利用品牌学相关原理与方法，指出了评论专栏品牌经营所应遵循的原则，并结合评论专栏的特点，运用读者细分、定位、作者策略、编辑策略等相关方法，指出了解决目前我国评论专栏的办法与建议，具有现实指导性。最后，结合品牌延伸的相关理论，以及媒体在实践中所做的品牌延伸的有益尝试，对于评论专栏的品牌延伸做了预见性的探讨。在我国，报纸的评论专栏品牌经营尚处于初级阶段。有许多报纸已经意识到评论专栏品牌经营的重要性，并做了一些有益的尝试，还有很多报纸尚未意识到它的重要作用。报纸评论专栏的品牌经营，是一个复杂、系统的工程，能够结合读者市场的特点，结合报纸评论专栏自身的优势，运用品牌经营的战略，必定会使报纸评论专栏的发展具有可持续性，令报纸评论专栏生机无限。

致谢

日月不淹兮，春与秋代序。当我给我的毕业论文画上句号的时候，我意识到，我的学生生涯也将告一段落。而这份毕业论文，正是对我在新闻学院三年学生生涯的一个交代。它的完成，凝结了我这三年来对新闻学的理解与思考，它的完成，离不开新闻学院所有老师对我的培养与指导，它的完成，离不开同学们平时对我的帮助。我首先要感谢的是我的导师赵振宇教授。他是我读研究生三年来，对我影响最大的人。无论是在学业上，还是在生活上，他给予了我太多的启迪与帮助。我始终牢记着他告诫我的一句话，“你说可以做好这件事，可以怎么样做好这件事，这些话我都不听，我要的是你做出来给我看。”每当我想要做某件事情的时候，总会想起这句话，使我不再习惯性地将想法停留在口头上，而是扎扎实实地落实在行动上。还要感谢新闻学院的老师们。由于我本科所学非新闻专业，对新闻的基本理论知之不多，经过三年来老师们辛勤地培育，解开了我学习上一个又一个困惑，帮助我比较系统地掌握了新闻学基本理论，将我塑造成了一个全新的传媒人。三年来，老师们对我的教诲，使我受益无穷，是我一生的财富。此外，我还要感谢和我朝夕相处的同学们，三年来，我们相互鼓励，相互学习，相互进步，积累了深厚的友谊，是他们陪伴我走过了这段青春的旅程。

注释

[1]胡文龙：《中国新闻评论发展研究》中国人民大学出版社p325

[2]胡文龙：《中国新闻评论发展研究》中国人民大学出版社p328-333

[3]冯并：《中国文艺副刊史》华文出版社2001.5p100

[4]胡文龙：《中国新闻评论发展研究》中国人民大学出版社p325

[5]秦珪：《新闻评论写作》武大出版社2000.9p258

[6]胡文龙：《中国新闻评论发展研究》中国人民大学出版社p328

[7]胡文龙、秦珪、涂光晋：《新闻评论教程》中国人大出版社p53

[8]袁正明、梁建增：《用事实说话——中国电视焦点节目透视》上海人民出版社2000年版p245

[9]蒋祖恒：《九十年代中国新闻评论的现状与前瞻》益阳师专学报1995（4）

[10]王石：《副刊专栏的文化品味――兼谈各类新闻传媒的专栏设置》新闻战线1994年7期，p36－37

[11]王石：《副刊专栏的文化品味——兼谈各类新闻传媒专栏的设置》新闻战线，1994年7期，p36～37

[12]范敬宜：《总编辑手记》，人民日报出版社1997年2月出版p326

[13]哈晓斯：《试论专栏评论的特点》新闻与成才,2000年第3期p23

[14]谢庆立：《“个性化”的评论更多地体现“共性”内涵——评<检察日报>新闻评论专栏<每周观察>》新闻战线，2004年第12期

[15]汪胜华：《名专栏的塑造和经营》新闻战线，2000年第4期p25

[16]明厚利、高勇群：《研究读者，进行读者细分》新闻与成才,2003第5期

[17]刘雪梅：《论报刊专栏的策划》新闻知识,2001年第3期p34

[18]沈玉成、陈永进：《新闻评论的“生鲜专柜”——点评《南通日报》的〈今日点评〉专栏》新闻战线,1994年第5期

[19]王梅芳：《党报的言论专栏更具有引导魅力》北京广播学院学报1995年04期p81－82

[20]于文军：《迎接观点时代——新闻评论应成为党报应对激烈竞争的杀手锏》，新闻采编，2003年第4期

[21]啸进：《创精品专栏之我见》新闻前哨，2004年第3期

[22]雷光琦、王丽坤、肖淑芬：《浓妆淡抹总相宜——专栏专版分析》

[23]赵霁虹：《论新闻评论的可读性》新闻爱好者，2004年第1期[24]裴蓉：《市场营销学》复旦大学出版社2001.4p219

[25]禹建强：《论媒体的品牌延伸战略》新闻爱好者，2002.11[26]张力力：《媒体的品牌延伸策略》新闻前哨，2002年第3期

[27]詹成大：《品牌延伸：媒介经营的“双刃剑”》嘉兴学院学报，2004.542

参考文献

[1]秦珪,胡文龙.新闻评论学.北京:中国人民大学出版社,1992

[2]范荣康.新闻评论学.北京:人民日报出版社,1988

[3]丁法章.新闻评论学.上海:复旦大学出版社,1985

[4]胡思勇、刘章西.评论效应的强化和延伸.新闻前哨，2002，（3）

[5]周建明.新闻评论写作.北京:中共中央党校出版社,2000

[6]程世寿.当代新闻评论写作.武汉:华中理工大学出版社,1999

[7]吴庚振.新闻评论学通论.保定：河北大学出版社,2001

[8]秦珪.新闻评论写作.武汉:武汉大学出版社,2000

[9]谢宏主编.人民论坛精粹.北京:中国人民大学出版社,1998

[10](美)康拉德·芬克著.冲击力：新闻评论写作教程.柳珊,顾振凯,郝瑞译.北京:新华出版社,2002

[11]李德民.新闻评论探索.北京:人民日报出版社,1991.

[12]薛中军.新闻评论.上海：上海大学出版社，2003[13]王振亚.新闻评论艺术.成都:成都科技大学出版社,1993

[14]首届中国新闻名专栏奖评选年前揭晓,新闻战线,2000,(1)

[15]第二届中国新闻名专栏奖揭晓,新闻战线,2001,(10)

[16]徐光春.充分发挥名专栏在舆论导向中的领航作用.新闻战线,1996,(10):20

[17]刘家伟.新闻评论稿件的取舍原则及把握,中国记者，2002，（10）

[18]马立诚.《人民论坛》漫笔.新闻战线,1995,(09):33～34

[19]亦杰.报纸改革不可改掉言论.报刊之友,2000,(2)

[20]张登贵.革故鼎新十八载——简析宁波日报两个评论专栏.新闻战线,1999,(5)

[21]程广民.策划言论专栏强化四种意识.新闻与成才,2000,(5):14～15

[22]鞠云河.报纸专栏的角色性与空间性.新闻战线,1994,(5):41～42

[23]米博华.厚重的风格朴素的美感——《今日谈》、《人民论坛》获奖感言.新闻战线,2001,(11):12～1343

[24]黄家雄.善纵善搭──《杨柳青》专栏评论研究.新闻爱好者.2001,(4):14～15

[25]李颖.浅谈经济评论的针对性.声屏世界,2001,(7)

[26]邬旦生.我们这样办《今日时评》.新闻战线,2001,(11):14～15

[27]李文.我们是怎样开办《世相杂谈》的.当代传播,2000,(3):58～59

[28]邱暄美,苟保平.彰显党报气派把握时代脉搏——从《兰山论语》看党报如何培育新闻名专栏.新闻战线,2001,(11):16～18

[29]李一军.无情未必真评论.新闻战线,2000,(4):47～49

[30]崔成前.花异香同本一家——当代报刊新闻评论样式特色谈.连云港教育学院学报,2000,(1):31～33

[31]豪格.创新经营追求卓越──兵团日报《世相杂谈》专栏评析.新闻战线,2000,(5):62～63

[32]刘小明.扬长避短追求特色——《人在釜山》言论专栏写作体会.新闻战线,2002,(12):31～32

[33]桑献凯.党报言论的成功实践—话说《杨柳青》.新闻战线,1998,(1):39～40

[34]康宏志.“指定题目”和“自选题目”都力求做得精彩.新闻战线，2002,(7):21～22

[35]陈渝生.地市报言论要有地方韵味.新闻战线,2002,(3):58～59

[36]陈贤德.创新是吸引力的源头活水——写在《长城论坛》获中国新闻名专栏奖之后.军事记者,2001,(12)

[37]魏永刚.“方寸之地”要“精耕”.新闻战线,2000,(2):45～46

[38]李珞.试论新闻评论在舆论导向中的作用.河南教育学院学报（哲学社会科学版）,1997,(1):81～85

[39]王石.副刊专栏的文化品味——兼谈各类新闻传媒专栏的设置.新闻战线，1994,(7):36～37

[40]丁未.论中国新闻事业的三种角色定位.新闻与传播研究,2000,(1):44～50[41]程道杰.论新时期新闻评论的发展走势

[42]杨新敏.重新认识新闻评论.现代传播,2002,(4):48～51

[43]王振军.人文精神是新闻评论的灵魂.(见)：首届新世纪新闻评论高层论坛

44论文集.武汉.2003[44]薛中军.把握受众的接受取向――美国新闻评论特征初探.(见)：首届新世纪新闻评论高层论坛论文集.武汉.2003

[45]季宗绍.中国新闻评论的现状和出路.(见)：首届新世纪新闻评论高层论坛论文集.武汉.2003

[46]周建明.新闻评论现状的思考.(见)：首届新世纪新闻评论高层论坛论文集.武汉.2003

[47]吴廷俊,胡思勇.中国新闻评论的历史回顾与发展思考.(见)：首届新世纪新闻评论高层论坛论文集.武汉.2003

[48]金梦玉.信息时代新闻评论工作的职责与角色转型――兼论新闻评论的研究视角.(见)：首届新世纪新闻评论高层论坛论文集.武汉.2003

[49]徐国源.论我国新闻评论的价值定位――兼论新闻评论的“意义模式”结构.(见)：首届新世纪新闻评论高层论坛论文集.武汉.2003

[50]田大宪.电视新闻评论影响力解构.(见)：首届新世纪新闻评论高层论坛论文集.武汉.2003

[51]欧阳明.论电视评论的符号结构与组织方式――以央视东方时空面对面等为例.(见)：首届新世纪新闻评论高层论坛论文集.武汉.2003

[52]杨新敏.电视新闻评论的几种模式.(见)：首届新世纪新闻评论高层论坛论文集.武汉.2003

[53]何志武.审视新闻评论的服务功能.(见)：首届新世纪新闻评论高层论坛论文集.武汉.2003

[54]赵振宇.中国入世后大陆新闻评论的现状及特征.(见)：首届新世纪新闻评论高层论坛论文集.武汉.2003

[55]杨林.高瞻远瞩、贴近群众的舆论领袖――2002人民日报言论文章调查.(见)：首届新世纪新闻评论高层论坛论文集.武汉.2003

[56]张强.深邃激情大气――2002年中国青年报评论版面面观.(见)：首届新世纪新闻评论高层论坛论文集.武汉.2003

[57]潘晓凌,陈盼.批评文采关爱.(见)：首届新世纪新闻评论高层论坛论文集.武汉.2003

58]长江日报评论部.评论“着实”才能获得声誉――从论思想大解放系列评论45的实践谈起.(见)：首届新世纪新闻评论高层论坛论文集.武汉.2003

[59]jensen,merrill.thearticlesofconfederationuniversityofwisconsinpress,1948[c1940]

[60]jayrosen,wichita:youruniversity,june1994njamin,llumiationsnewyork:shockenbooks1969

[61]rankin,williamparkman.thepracticeofnewspapermanagementnewyork:praeger,1986.

[62]bardoel.jo,beyondjournalismaprofessionbetweeninformationsocietyandcivilsociety,ineuropeanjournalorcommunication,november1996

[63]komenar,margo:electronicmarketing,newyork:johnwiley&sons,1997

[64]w.lancebennett,news:thepoliticsofillusion,newyork:longman,1988

[65]pham.c.theevolutionofthenewspaperofthefuture,incomputermediatedcommunicationmagazine,january1997

[66]media,culture&society(online)media,culture&society[electronicresource].london:newyork:academicpress,1992

[67]davids,m.(1982),”conflictofinterest.”businessandprofessionalethicsjournal,1:4

品牌经营论文范文篇2

【论文摘要】本文通过追述中国地产行业进行品牌化经营的历史，总结了其发展历程中的经验和教训，深刻分析了中国地产品牌的整体现状，揭露了在实际运作中存在的四大误区和陷阱。并对地产这个特殊产品的特殊性质进行剖析，针对特性提出了自己的四点建议和看法。

1中国地产品牌的渊源

在人们的日常生活中，吃、住、行是主要的消费需求，并且三者的需求层次是阶梯上升的，往往随着人们生活水平的提高，后两者的需求就会变得更为重要。我国的房地产业在改革开放以后，特别是国家住房制度改革以后得到了迅猛的发展，2003年全国的房地产总投资规模超过了1万亿元人民币，已经成为国民经济六大支柱产业之一。其发展走向与态势已经成为学界谈论的焦点。由于房地产的不动产、高投入、消费时期长的特点，使得消费者在选购房子的时候，介入程度会很高，市场搜寻更广泛。根据一项研究结果，绝大多数消费者会按照“遗憾最小原则”来进行购买房产决策，在面临多种选择时，总是竭力避免购买后遗憾。而品牌作为一种标记、高质量的象征、身份的标志、价值的体现，就能够提供一种品牌承诺，减少消费者的购后遗憾，加速购买行为的发生。因此，对房地产行业来说，品牌就显得尤为重要。品牌可以“allowsacompanytodevelopone-to-onemarketingstrategiesthatprovideindividualmarketingdecisionsforeachcustomer”.通俗点讲就是品牌能够建立稳固的个人消费忠诚。房地产是一项很复杂的系统工程，作为特殊的巨额耐用消费商品，消费者购买时比其他商品更需要品牌的承诺来减少风险。住宅建设是复杂的系统工程，具有严格的标准和高品位的服务，体现在每一个环节和细节上，包括项目策划、区位选择、市场调研、设计规划、建筑安装、市场营销和物业管理，任何一个环节出现失误，品牌就要受到影响，企业只有树立良好的品牌形象才能在竞争中取胜。

2中国地产品牌的发展现状

当人们能一口气说出万科、招商、华侨城、中海、沙河这些一流的地产品牌时，地产品牌开始像其他行业一样进入主流经济领域，并左右人们的消费选择。但地产品牌是把双刃剑。对于地产商来说，品牌能成就一个地产商，也能覆灭一个地产商；对于购房者来说，品牌可成就他的生活梦想，也可以毁掉他的生活梦想。

老百姓相对开发商来说，在信息不对等的情况下，无疑是弱势群体。在房地产质量投诉居高不下的情况下，一般老百姓买房买得诚惶诚恐，认准品牌开发商，瞄准品牌项目或许才是最保险的办法。而品牌对于地产开发商来说也是有很多益处的，依靠品牌的强大感召力，开发商可以“reducebarriersofmarketentry，improveefficiencyandeffectiveness，keepinventorieslean，andreducecosts”。

万科地产的成功是其长期不断追求打造地产强势品牌的结果，地产业引入品牌管理对地产界来说不仅能有效地制造差异化策略，而且能创新竞争优势，获得持续经营和成功的动力。加入wto后，境外的房地产开发企业和中介企业大批进入国内，这会使当前竞争已经比较激烈的房地产业出现更加严酷的局面，我国相当数量的房地产企业会面临更加严酷的挑战。由于我国相当数量的房地产企业无论在资金、管理水平、人才素质、经营效益都无法与境外企业相匹敌，因此，企业要敢于迎接挑战，变压力为动力，要抓住一个核心，即国际化程度的提高。首先是要深入了解和掌握入市后的市场变化情况；其次是要注重国际资源的充分利用，包括国际规则设计的新理念；最后是积极参与国际房地产品牌市场的竞争。

自商品房出现以来，地产界首先是炒地段，炒楼盘，接着便是炒设施、炒物业，随着人们对居住理念的重新理解，楼盘便开始炒文化，炒概念、炒功能。概念炒作成功范例比比皆是，但是还需首推"soho概念"创始人潘石屹，伴随着市场经济的发展，以及外资的进入，许多商业人士对居家办公的市场需求增加，其实93年时，居家办公形式已广为人知，只不过没有有形的楼盘及概念来进行整合，而潘先生则抓住市场契机，全面导入居家办公理念，设计出现代居家办公的楼盘，并通过概念加以引导，引发了"soho概念"的热潮，而且还运用当前科技、智能、户型结构加以支持，创造了良好的品牌形象，并在行业中突显出来，把竞争对手抛在后面。当奥运会申办成功之时，更为奥运楼盘注入一剂强心剂，楼盘大幅升温，于是奥运概念开始导入楼盘，且引发了良好的效应。

在房产严重同质化的今天，唯有品牌是有差异的，也不大可能被人模仿。完整的品牌战略可以帮助企业更好地了解目标市场，国外的clv理论认为“typicallyusedtoidentifyprofitablecustomersandtodevelopstrategiestotargetcustomers”.市场当前，我国房地产业形势很好，正处于高增长、高需求、高品味的发展阶段，同时，住宅建筑质量低、管理落后的矛盾也很突出。这"三高一低"的不协调状况及房地产市场激烈竞争的形势对房地产业带来新的机遇和挑战，迫使房地产企业必须树立和增强品牌意识，开拓品牌经营才能求得更大的发展。

从行业角度讲，房地产品牌出现是大势所趋，它能在一定程度上推动房地产市场的规范运作，改善行业整体形象，对市场的健康发展与繁荣，产生积极的影响。目前，房地产品牌仍然处在一个初级摸索阶段，真正名牌的出现是在住宅走向产业化、现代化和市场化之后，还要经历一个发展过程。

房地产业已进入品牌竞争时代，以品牌为核心已成为企业重组和资源重新配置的重要机制。拥有市场将会比拥有工厂更重要，拥有市场的唯一办法是拥有占市场主导地位的品牌。

从企业管理角度看，品牌资产是一系列的财产，包括品牌认知、品牌忠诚、品牌体现的品质、品牌联想等，这些都是与品牌名称及其标志联系在一起的。对房地产企业来说，品牌资产是一种超越生产、商品等所有有形资产的外在价值。探求品牌轨迹，加强品牌资产管理已经是摆在房地产开发界面前的重要课题。

3中国地产品牌化的误区与陷阱

3.1产品案名和品牌混为一谈，缺乏基本识别系统目前我国房地产业并没有认识到品牌的重要性，片面重视对产品的宣传，忽视品牌长远的发展，将产品案名和品牌混为一谈，品牌塑造乏力。翻开报纸楼盘广告铺天盖地，而企业品牌广告少之又少。提到星河湾、帝景苑、金豪嘉苑、豪景花园等等，人们往往耳熟能详，但又有几个能知道开发商的名字呢？2004年6月，由世界品牌价值权威评估机构“世界品牌实验室(wbl)”及被誉为经济联合国的“世界经济论坛(wef)”共同了《中国500最具价值品牌》，海尔、科龙、长虹、tcl、康佳分列家电行业品牌价值前五位。海尔以612.37亿元成为中国最有价值品牌，作为房地产业龙头的万科以173.56亿元仅排在第30位。而在前100位中只有万科一家地产品牌，前200位中也只有万科、阳光100、金地三家而已。这样的排名想必对动辄上亿元圈地的房地产开发商来说是莫大的耻辱，这就是忽视企业品牌塑造所带来的后果。如果这样还不能带给房地产企业以警世的话，那么企业品牌塑造乏力更直接的结果是企业拓展会遭遇瓶颈，规模效益难以实现。2003年，房地产业第一的万科在国内房地产市场所占的市场份额仅仅只有0.99%；与房地产市场比较成熟的国家美国相比，美国最大的房地产公司pultehomes占美国国内的房地产市场份额却可以达到4%左右。

3.2品牌定位高端集中目前我国房地产业却存在着贵族化、高档化、奢华化的恶习，品牌定位高端集中。在开发商看来，品牌就是高档，做品牌就是做明星楼盘，就是做精品，于是乎，比地段、比规划、比阔气之风日盛，好像地理位置不是市中心，设计不是国际大师主笔，社区不是应有尽有，楼价不是天价就卖不出去，就不是做品牌，就没有脸面。在北京、上海、广州楼价每平方米低于5000元的楼盘少之又少，每平方米上万元的楼盘随处可见，上百万的豪华别墅已司空见惯。这种行为是非常盲目的，是非品牌驱动行为。并不是说高档定位就没有市场，但市场潜力总是有限的，大家都集中到高端是不明智的。

3.3品牌策划手段单一，形式千篇一律当前的楼盘策划大都属于个案形的策划，千篇一律，大同小异，难以制造差异化策略，成功地传播推广楼盘品牌。我们通过对地产策划案例的研究，当前存在的问题可分为几个方面：一、概念层出不穷，理念缺乏创新；二、文案墨味太浓，缺乏推广力量；三、广告创意千篇一律，卖点塑求不明确，让消费者无所适从；四、文化味太浓，掩饰了楼盘真正的卖点；五、资源缺乏整合，策略大相径庭。

3.4企业品牌塑造乏力当前我国房地产市场迫切需要加强对企业品牌的塑造。从消费者的角度看，最近珠江地产在北京进行了一次近两个月的万名住房消费者需求倾向问卷调查显示，96％的被调查者非常重视发展商的知名度，几乎没有人在此问题上表现出无所谓态度。可见，有品牌的公司就有信誉和实力是众多住房消费者的共识。从房地产开发商的角度看，目前雷同现象是房地产业的一大通病，规划设计再良好、建筑外形再新颖、结构分隔再合理有序，很快就会被对手“克隆”，造成楼盘之间的差异越来越少。这就使得购房者挑选房屋时，会摒弃形似意近的楼盘广告，转而在实力雄厚、业绩优异的发展商的企业形象广告中获取信息，不再找楼盘买房，而是找发展商买房。

尽管早在上世纪90年代就有人提出发展房地产品牌策略，跟风者也不少，特别是最近两年，房地产业界四处可闻“打造品牌”、“科技创新”的呼声，行业领导、开发商、专家、学者、媒体几乎人人在说“品牌”、喊“创新”。但残酷的现实告诉我们，真正品牌驱动型房地产企业少之又少。相反，一些不利于房地产品牌建设的初级认识却在大行其道，如，“做房地产品牌就是做房地产精品”、“做房地产品牌就是做概念、做卖点”、“做房地产品牌就是做知名度、做明星楼盘”、“中小发展商、房地产项目公司不需要、也很难塑造房地产品牌”、“房企没有品牌，只有楼盘项目才有品牌”等等。看来，中国房地产业的品牌建设还有很长的路要走。

4结语

企业已进人品牌竞争时代，以品牌为核心已成为企业重组和资源重新配置的重要机制。美国广告研究专家莱利·莱特有一句名言：拥有市场将会比拥有工厂更重要，拥有市场的唯一办法是拥有占市场主导地位的品牌。探求品牌轨迹，加强品牌资产管理是摆在营销界面前的重要课题。我们有理由相信，造一处好房子容易，做一个好企业难，培育有知名度、美誉度、忠诚度的房地产品牌难上加难。房地产公司做品牌，需要站高望远，具有强大的承受能力。漠视购房者无异于自断生路，任何有损形象的“风吹草动”对品牌地产商来说可能都是灭顶之灾。

参考文献

1[美]威廉·阿伦斯丁俊杰译.当代广告学[m].北京：华夏出版社，2001

品牌经营论文范文篇3

3.1制约因素

3.1.1品牌培育的环境基础不牢.

旅游饭店品牌的培育必须具备适当的土壤和气候，也就是宏观的经济体制、微观的企业经营机制和良好的市场秩序。经过20多年的改革，我国的经济体制和企业经营机制已发生深刻的变化，市场机制正在逐步形成，但经济体制改革、企业经营机制转变和市场秩序规范的任务，远未完成。旅游饭店要完成从数量型、规模型经营向质量型、集约型经营的转变，必须经历一场政企分离、产权重组等方面的深刻变革。而我国占有很大比例的国有饭店由于利益关系等方面的原因，饭店业仍存在严重的政企不分现象，使得饭店业得不到应有的发展。自然，名牌饭店的产生就缺乏良好的土壤。

3.1.2管理理念落后，品牌意识缺乏.

由于行业传统观念作用，饭店管理人才的缺乏，饭店业对科学管理缺乏正确认识和实施，实行靠感情、感觉、经验的“人治”管理。很多饭店市场竞争观念淡薄，没有确立名牌立店、兴店的战略意识，缺乏自主自强发展名牌服务、名牌员工、名牌饭店的战略构想，也没将品牌管理置于战略管理的重要地位加以重视。虽然20世纪90年代中后期以来，随着旅游业的迅猛发展，旅游市场竞争日趋激烈，旅游饭店开始认识到营销的重要性，能够借助各种手段进行旅游信息传播和产品或企业形象包装，但此时大多是从促销的层面认识“信息传播”和“形象打造”，看重的是短期直接的营销效果，并未或很少从“品牌经营”的高度认识品牌的战略意义，所以也就不能全面、科学地进行品牌经打造名牌饭店。而要打造品牌，一定要对品牌建设有足够的认识和重视，这是基础和前提。

3.1.3饭店从业人员的整体素质有待提高.

传统观念认为饭店业是服侍人的职业，低人一等，看客人脸色干活，许多文化修养较高的人不愿进入这一行业，还有相当多的人认为饭店业是吃青春饭的行业，只要年轻、漂亮，身高合适就行，不是特别看重和强调员工的文化素质和修养。加之一直以来饭店业对员工培训缺乏应有重视，整体上并没能采取高效、系统和科学先进的培训措施，因而造成饭店从业人员文化素养、业务技能普遍较差，服务意识淡薄，服务质量不稳定，管理水平不高。名牌就是人牌。饭店业人员的素质普遍较差，总体人才匾乏，是难以创出名牌的。

3.1.4营销水平低.

相当多的饭店管理者不懂市场营销，不去认真研究市场需求，也就不能准确地进行市场定位，更谈不上根据自身特色和优势对饭店整体营销进行精心设计、策划，只会盲目跟风。曾经一段时间饭店竞争普遍采用价格手段，一味地采取降价的办法，而不是采取有效的建设性的措施使客人的注意力集中到产品和服务的优劣差异上，结果往往两败俱伤。饭店的定位、产品和服务的销售、饭店知名度、美誉度的建立等，都需要强有力的营销。营销水平低，则会阻碍名牌饭店产生和发展。

3.1.5没有掌握品牌经营的科学方法.

品牌经营的着眼点并非品牌本身，即不是为塑造品牌而塑造品牌，而是立足于长远利益、远期利益。作为一个管理过程，它不只涉及和强调品牌的某个方面，从结构上看，对构成品牌的各个方面要统筹安排，协调发展;从操作流程看，品牌经营的操作过程是一个环环相扣、彼此关联的完整系统，必须经过若干步骤和阶段。而我国的饭店企业未能正确认识到这些，仅仅在开展品牌建设方面的表面文章。当然以上曾经的种种问题近几年来随着我国饭店业的继续发展、在我国饭店工作者的不断学习进取和努力下、在我国饭店整体管理、服务水平的改进下、在饭店业从业人员素质的持续提高下会有所改善，同时我们也应看到未来各方面的发展、变化为我国饭店开展品牌经营也提供了种种良好的外在条件。

3.2有利条件

3.2.1市场前景广阔

随着我国加入了wto，北京和上海分别成功申办奥运会和世博会，我国与世界我国旅游饭店品牌经营研究第三章我国旅游饭店开展品牌经营的制约因素和有利条件各国的交流将会更多。同时，我国社会稳定，旅游资源丰富，每年吸引来我国的游客不断增加。据世界旅游组织预测到20加年，东亚及太平洋地区将成为世界第二大国际旅游目的地，我国将成为最大的国际旅游目的地国家，与此同时，也将成为世界第

四大旅游客源国。而且自20世纪90年代以来，我国国内出游人数平均每年以18.5%的增长速度发展，出游人数不断上升。国家旅游局称2005年我国入境旅游人数将达到4500万人次，旅游外汇收入220亿美元，国内旅游人数将达到1亿人次，旅游收入50()0亿元。到2010年我国旅游入境总人数将达到640(卜7100万人次，国际旅游外汇收入达到38仆碑30亿美元，国内游客达到2~.25亿人次，国内旅游收入达到1x()0(卜10500亿人民币。2020年，我国接待外国游客将达到1.3亿人次。①因此我国每年将会接待大量的国内外游客，这将会需要大批量的饭店以满足其需求，为我国饭店业的发展带来了更大的发展机遇。2003年，国际饭店与餐馆协会主席曾预测:“今天，美国饭店的客房总量是400万间，欧洲是500万间，中国只有100万间。到加20年，中国应有的客房总数将会是美国和欧洲的总和。”

3.2.2有关环境的形成

现在人类正处于21世纪，这也一个感性消费的时代，消费者对商品和服务的物质意义并不再那么看重，更为注重的则是心理(精神)需求的满足程度。在消费时，更希望追求体现个性、情趣、个性化的享受，尤其是“牌子”的硬度和牌子所蕴涵的文化特质。一营销传播专家说:“厂家制造的是有物理属性的产品，消费者购买的是有情感归依的品牌。”③著名的跨国公司联合利华总裁认为，工厂生产产品，消费者拥有品牌。中国饭店市场的消费同样也进入了“感性消费”时代，客人对强势品牌的需求日益增强。饭店企业要想赢得客人的认可和忠诚，必须充分考虑客人的情感需求，把握消费时尚，接近消费者心灵。并且许多饭店在市场经济体制改革的过程中，已逐渐建立了规范、科学的现代企业制度，积累了一定的管理、产品开发、市场开发、人力资源等方面的经验，可以成为品牌经营的主体和实施者。

3.2.3传播媒体的迅速发展

没有传播就没有品牌。品牌形象和信息的传播需要借助于一定的媒体和渠道，现代社会出现的发达、快捷而丰富的传播手段可以迅速而形象地将有关信息和内容传递给消费者和社会大众，利于品牌进入消费者心目中，并制造广泛而强大的影响力。

3.2.4已有饭店积累了一定的成功经验

品牌建设将直接影响企业形象与产品市场地位的确立，并会加速企业集团化进程。在国际饭店史上，外国的知名饭店品牌不少，但尚没有我国饭店品牌的一席之地。入世后，更多外国饭店知名品牌将输入我国，因此，为了迎接挑战，当务之急是要塑造中国饭店的独特品牌，形成联合舰队，进行整体作战。在此方面，我国已有饭店管理公司开始注重品牌的研究与创建，并取得了一定的成效，如:北京建国饭店管理公司推出了豪华酒店品牌为建国君豪酒店、高档酒店品牌为建国饭店、标准酒店品牌为建国商务酒店、休闲度假酒店品牌为建国假日，这些不同品牌的酒店满足了中外旅游者的需求。目前，建国国际的品牌在国内已产生了颇具影响力的品牌效应。在国外，尤其是在欧美的客源市场上己形成了良好的口碑，企业知名度日渐提高。建国国际在积极地开拓市场、扩大品牌市场占有率的同时，始终注重企业形象的塑造，注重管理团队的价值取向，倡导先进的企业精神(创新求实，追求卓越)和经营理念(智慧创造品牌)。“建国国际”依靠自身完善的、成熟的管理运作体系，对所有以各种形式加盟的酒店提供统一企业形象、统一店内外设计、统一物品配备标准、统一管理模式、统一广告策划、统一计算机管理系统、统一服务标准、统一市场推广及网络预订系统，保证了建国国际品牌的一致性、稳定性和先进性。建国国际的首当其冲和锐不可当的发展之势给我们国内的饭店开展品牌经营可提供宝贵的经验，建国国际董事会杨建民说“我们如能为打造中国民族酒店品牌做成有益的尝试和贡献，将是我和我的同仁们永远的欣慰和自豪”。同时我国饭店业在学习、借鉴外国先进管理模式经验和提升优质服务产品的基础上，为树立具有中国特色的饭店品牌，做出了不懈的努力。如广州的“白天鹅”宾馆、南京的“金陵”饭店、北京的“王府”饭店、长沙的“华天”饭店集团等，都逐渐形成了各自的管理模式和风格，凭着高质量的产品而受到客人的充分肯定并在国内享有盛誉。

品牌经营论文范文篇4

关键词：企业;品牌经营;核心竞争力

3.目前我国国内企业品牌经营的误区

从改革开放到现在,我国企业品牌的发展大致经历了4个阶段:品牌启蒙阶段;自创品牌阶段;品牌竞争阶段;品牌国际化阶段。到目前为止,已形成一批如长虹、海尔等知名品牌;但总的来说,和国际知名品牌相比,无论是在观念上还是在实际操作中都存在很大差距。

(1)在经营观念上,缺乏对品牌内涵的深刻理解。品牌的内涵涵盖了两方面的内容。首先,品牌以产品为物质基础,没有以高品质产品为支持的品牌,就是无源之水,无本之木。然而,有高质量的产品,并不一定能塑造出强势品牌,强势品牌还需要其它优势来共同充实,这就涉及到怎样去做品牌。而我国的许多企业,盲目地以为树立品牌就是提高品牌的知名度,忽略了质量问题,结果红火了一阵就自然被淘汰了。其次,品牌是消费者对产品的心理投射。也就是说,品牌是消费者对产品产生的直观感觉和联想的总和,是消费者想要解决某一方面需求时,就自然想到的凯时k66会员登录的解决方案,这就涉及到品牌的定位是否符合消费者的需求。

(2)在品牌经营方式上,对品牌推广形式偏颇而又单一,除了广告,还是广告。不少企业把品牌的知名度扩散、产品销售量的提升寄托在重磅媒体的广告轰炸上,只要“量”到了,其他什么都可以忽略。广告创意、媒介组合、公关行销等等充满挑战与趣味,能够让产品及品牌推广得更好的方法,却没有引起更多的关注和应用;即便是广告本身,也是思维贫乏、创意雷同,质次价高。

品牌经营论文范文篇5

对于产品，人们己知之较多；对于品牌，可能就一知半解；而对于名牌，人们己渐熟悉但却知之甚少。

斯蒂芬o金说："产品是工厂所生产的东西，品牌是消费者所购买的东西。"兰德公司的创始人华特o兰德先生说："工厂制造产品，心灵创造品牌。"产品更多是物理性的，而品牌则更多是心理性的。

一、企业品牌与品牌战略

1、品牌的含义及作用

品牌是生产者，经营者为了标识其产品，以区别于竞争对手，辨认消费者认识而采用的显著的标记。品牌可以是一个名称，一个术语，一种记号，一种象征或设计，也可以是上述若干因素的组合。换言之品牌是用以辨别不同企业，不同产品的文字，图形或文字，图形的有机组合等。

现在，品牌已不再仅仅是一个标记了。按照营销学权威p·道尔的说法，品牌是"一个名称、标志、图形或它们的组合，用以区分不同企业的产品。"p·费尔德维克关于品牌的解释是："品牌是由一种保证性徽章创造的无形资产。"费尔德维克是著名的广告商bmp公司的执行董事。在过去的大约20年里，该公司开创性地使用较完善的研究技术来了解消费者与品牌之间的关系。

应注意的是，费尔德维克所说的"品牌"已不再等同于"标记"，而是成为一个含义更广、更抽象的概念。它是由一?quot;徽章"或标记创造的"无形资产"

换句话说，商标不是品牌的全部，而仅仅是品牌的一种标志或记号。

这一区分很重要，把品牌不再作为一个名称、标识或图形来考虑，而是作为一组"无形资产"来考虑，是一种更完善更有力度的思维方式。

从这个角度来理解品牌，是20世纪90年代营销发展史上所取得的最重要的进步之一。它是用来解释成功品牌与不成功品牌之间区别的一把钥匙。

企业品牌的作用表现在以下几个方面：

有利于产品参与市场竞争

首先是品牌具有识别商品的功能，为广告宣传等促销活动提供了基础，对消费者购买商品起着导向作用。其次，有法律保护的商标专用权，将有力遏制不法竞争者对本企业产品市场的侵蚀。第三，商誉好的商标，有利于新产品进入市场。第四，名牌商品对顾客具有更强的吸引力，有利于提高市场占有率。

有利于提高产品质量和企业形象

品牌是商品质量内涵和市场价值的评估系数和识别徽记，是企业参与竞争的无形资本。企业为了在竞争中取胜，必然要精心维护品牌的商誉。对产品质量不敢掉以轻心，害怕砸自己的牌子。创名牌的过程必然是产品质量不断提高和树立良好企业形象的过程。

有利于保护消费者利益

品牌是销售过程中，产品品质和来源的保证，有助于消费者购买自己偏好的品牌，以得到最大的满足。当产品质量出现问题时，有助于消费者的损失得到补偿。

事实证明，一个享有盛誉的品牌，将是企业一笔巨大的财富。在世界上，品牌价值雄踞榜首的marllboro，其市场价值高达210亿美元，第二位的cocacola为240亿美元。我国著名品牌"红塔山"以100亿元人民币夺冠。这固然是企业长期经营的成果，更是由于产品质地优异和市场营销组合的得当。经验表明，品牌决策的正确、品牌设计的科学、品牌保护的得力对企业经营成功有十分积极的作用。

2、企业品牌战略及意义

品牌战略，顾名思义，是企业以品牌的营造、使用和维护为核心，在分析研究自身条件和外部环境的基础上所制定的企业总体行动计划。品牌作为一种经济形态要受制于一定的社会经济条件。因此，品牌战略在企业经营管理中的地位的迅速上升有其深刻的社会和经营背景，品牌战略的发展历程也反映了市场经济的演变历程。商品经济初期，生产力水平较低，卖方市场特征突出，消费者的消费行为简单，没有必要强调产品与服务的外在特征，因而，生产经营主导着企业管理，产品的品牌化程度较低。买方市场的发展引发了消费革命，企业和产品的趋同要求开发产品功能之外的能使消费者动心的异质特色，品牌的文化标识功能得以彰显，品牌战略初露峥嵘。由于市场发展的反复和不平衡性，早期的品牌仅仅是市场营销的基本工具，甚至仅仅处于营销策略层次。即使企业进入战略经营后，企业管理仍紧紧围绕营销的四大要素--产品、价格、地点、促销，品牌战略与企业组织战略、人才战略、投资战略、产品战略、技术战略、跨国经营战略等并列齐观，成为企业诸多战略选择的一种。现代生产力的发展推动了市场的信息化进程，市场的主动权从企业进一步转移到消费者手中，企业沦为市场第二主体，市场配置资源的效率逾加依赖和取决于自身信息化程度高低，企业传统的经营管理方式面临严峻挑战。

品牌绝不是一个单独存在于市场之中的东西，它是在许多市场之外的东西的基础上建立起来的一种信念，这种信念一旦形成，最终会在潜在消费群体中产生类似迷信的概念。

品牌──我们所指的品牌是真正的品牌，哪些所谓的"不好的品牌"其实不能称之为品牌──的内涵体现在两个最主要的方面的结合：

知名度＋美誉度

任何产品或服务，如果只有知名度而缺乏美誉度的话，注定要在短时间后丧失生存的能力。遗憾的是，我们的企业为了短期发展的利益，追求迅速膨胀的效果，往往专注于用巨额广告打知名度，而不愿花费金钱与精力培养美誉度。这样做的后果是很危险的，一旦有成熟的企业及品牌加入到市场中来，仅有知名度的企业的市场竞争能力是不堪一击的。

3、企业品牌战略与企业运作

我国大城市消费者已有很强的品牌消费意识，中小城市及农村市场品牌意识也渐渐增强。年轻人以追求知名品牌的消费来实现自我价值，已成为一种时尚，但他们从小在消费外国品牌如雀巢、麦当劳中长大以至于发展成以追求外国品牌为时髦，这不能不让有识之士为国内民族品牌担忧。

在中国市场，外资品牌通过合资、独资或兼并收购等多种方式，创造了一个个成功的本土化品牌。相比之下，我国除了开放较早、竞争比较完全的行业如家电、化妆品、食品饮料等行业品牌发展较好以外，受国家政策保护及限制的行业，品牌营销仍是一片空白，真正的强势品牌几乎没有。曾经牛气冲天的秦池、爱多、巨人等国内民族品牌，也都是昙花一现。

随着中国市场的不断发展，细分化市场形成，针对不同消费顾客群，进行目标市场营销，以及品牌营销是企业营销的必然选择。企业能否开展好品牌营销，建立自己的强势品牌，与企业的业务长期战略密切相关，因为，品牌战略取决于业务战略。国内品牌大多不长久，与国内企业缺乏长期业务战略有密切关系。

二、企业品牌战略在我国企业运作中的现状目前，商业企业在实施品牌战略上的情况是怎样的呢？从总体来说，对实施品牌战略、发展自己的品牌商品还是刚刚意识到。这种意识一是来源于政府的引导，二是来源于市场竞争的实践。特别是市场的实践，使许多商业企业在日趋激烈的市场竞争中，使尽各种竞争招数左冲右突而难以奏效，而看到一些同行另辟蹊径，发展自己的品牌商品却连连获胜。在上海，就有三枪牌内衣，开开牌服饰，古今牌胸罩，真丝大王，爱建衣料，等等，这些商业同行，由于发展了自己的品牌商品，而使企业在同样激烈的竞争中，杀出重围，转眼之间，发展成为令人惊羡的大企业。更有邻近的春兰牌空调，已经踏上了世界的征程(春兰品牌虽是生产商发展的，但令商业触类旁通)。于是许多商业企业觉悟到，商业发展到今天，再走传统的道路不行了，应走现代经营之路，去实施和推进品牌战略，发展自己的品牌商品

但是，许多商业企业意识到品牌战略是一回事，在付诸实践时又是一回事。当前，商业企业在实践品牌战略上存在着不容忽视的一些问题。主要是：

其一，对实施品牌战略有模糊概念。不少商业企业一听说应实施和推进品牌战略，立即把目光投向生产商发展的名牌商品。以为只要与这些生产商多取得联系，多经营名牌商品，搞一些专卖、特约经销之类，就是实施和推进品牌战略。其实，这是一个很大的误解。我们不排除通过工商联手来实施和推进品牌战略，但商业实施品牌战略的直接含义是商业自己发展品牌商品，是利用商业自身贴近市场、主导市场的得天独厚的优势发展品牌商品。这是一个庞大而繁重的系统工程，是要狠下功夫的，不是简单的搞拿来主义就能成功的。其二，缺乏实施品牌战略的紧迫感。认为商业实施品牌战略是重要的，但现在企业里要做的事情很多。再说，实施品牌战略既然是一个系统工程，不是一蹴而就的，这件事要慢慢来。当前最要紧的是把销售抓上去，其它的事都要放一放。其实，把销售抓上去诚然重要，但怎样抓上去呢牽不是已采取了各种扩销、促销措施都收效不大吗。与其屡战屡败，倒不如狠下心来研究品牌战略，从这里找寻突破口，从而找准方向。商业企业应有实施品牌战略的紧迫感。其三，不知从何着手。或囿于实施品牌战略的理论缺乏，或囿于企业实施品牌战略、发展自己的品牌商品的物质条件不充裕，一些商业企业在当前实施品牌战略时茫然无措。其中一个迷茫的举动是想看别人怎么做，特别是自己的同行搞什么品牌，然后去跟着学样。其实，这是最要不得的。因为实施品牌战略，是一个崭新的知识，所谓是知识经济，并没有太多现成的东西可以照搬。再说，创新本身就是追求一个新字，要各显神通才是，怎好跟在别人后面学样。万事要抱定的一个宗旨，倒是要从自己的实际出发。唯有从实际出发，才能开发出自己的具有个性的品牌商品来，那才是有生命力的。其四，缺乏相应的机制。目前，许多商业企业正在建立现代企业制度。其中一个关键的问题是实行资产所有权与经营权的分离。唯有实行了这种分离，企业的经营者才有独立的人格。这对实施品牌战略是必须的。但现在不少商业企业还没有实行资产所有权与经营权的分离，或虽实行了分离，但界定不严格，不清晰，仍然使经营者缺乏完整的独立人格。这在实施和推进品牌战略时，难免产生短期行为。而品牌战略是很忌讳短期行为的。因为品牌战略是一个过程。这个过程要有连续性，短期行为，是搞不好品牌战略的。所以，商业企业实施和推进品牌战略一定要解决好企业的经营机制问题。三、企业运作中品牌战略对策的灵活运用

那么，当前商业企业应该怎样实施和推进品牌战略呢牽我以为，最主要的要做好以下几个方面的工作：

1、要树立强烈的品牌战略意识

商业企业的经营者，首先是大型商业企业(集团)的经营者，要通过学习现代商业知识，和了解国内与国际商业发展的形势，审时度势，及时抓住机遇，实施和推进本企业的品牌战略。深刻认识，实施品牌战略，是现阶段，争夺市场份额，求得企业生存与发展的根本手段之一。更是商业为国家、为民族做出应有贡献的一个大途径。有志于商业的经营者、企业家，应从这样的高度和理念，树立起强烈的品牌开发战略意识，以高度的政治责任心和紧迫感实施和推进本企业的品牌战略。2、选准市场定位，确定战略品牌

商业企业通常经营的商品种类，少则成百上千，多则成千上万。实施品牌战略没有必要、也不可能去发展这么多的品牌商品。而是经过市场调查，从本企业的实际出发，开发一、二个品牌(通常一个品牌也就足了)。目前，全世界的大品牌也不过五百强，大企业集团也不过五百强。关键是在现代科学技术和社会化大生产，使消费品越来越趋于同质化的情况下，开发的同质化商品，要体现出异质性。唯其这异质性才是品牌开发的成功之处，关键所在。这一异质性是要根据市场的消费需求来开发的。所有著名品牌正是开发到了这一在同类别产品中的异质性才获得成功的。这一异质性就是跟着市场走。

3、运用资本经营，加快开发速度

开发资金不足，可能是当前商业企业在实施和推进品牌战略中普遍遇到的问题。但不能以此为理由等待，更不能因此而放弃开发。一个发展现代商业国际通行的做法是运作资本经营，以加快品牌开发的步伐。资本运作的形式是通过兼并、收购、转让、特许经营、有偿使用等方式，嫁接和引进国际国内现成的品牌。创立品牌是品牌发展的初级阶段，经营品牌则是品牌发展的高级阶段。从美国商品品牌的发展过程来看，已经历经了创立品牌---经营品牌---买卖品牌的三步曲。我们不妨借鉴这个经验，实行品牌的资本经营。到底是运用资本经营去收购、兼并别人的品牌，还是将自己的品牌运用资本经营转让、有偿使用、特许经营出去，这要从企业的具体情况来确定。这里要强调的是，要有资本经营的理念，懂得买一个好的有市场的商品品牌，就等于买到了一个好的市场。时下，这种品牌资本运作经营，在国际上已司空见惯，在国内也已屡见不鲜。4、利用信息网，实施组合经营

品牌一经开发，就要以最快的速度上网。因为现在是信息时代，通过高速信息公路，可以实现最快的组合经营。其一，新开发的品牌迅速上网，不仅可以迅速进入新品推进的导入期，推广营销、拓展市场，还可大量节约必要的广告宣传投入，这种投入是开发任何一个新品所必需的，而且是巨大的。因为上了网，这一投入节约了，而市场却开发出来了。而且是以最快的速度开发的。其二，新品信息上网，能以最广阔的视野寻求到贸易伙伴。如果上了全球信息网络，那这个视野就是全球性的。寻求到的贸易伙伴越多，那么，组合营销的程度就越深，收效当然也就越大。其三，随着信息网的普及，网上购物将成为销售的最佳渠道，而这又成为组合营销最直接的组成部分。所以，实施品牌战略，不可不运用信息网。

5、实施规模化、集约化经营

品牌战略的本身就是一种规模化、集约化经营。首先要使开发的品牌进一步延伸和扩大，在实施品牌战略中要实施规模化、集约化经营。事实上，当新开发的品牌进入导入期的时候，即可推进到连锁经营，而不管这种连锁是企业自身的连锁，还是加盟的连锁，都可以推进。二是依靠大集团推进新开发的品牌。这是指，如果企业自身是单体企业，那么新品一开发出来，在得到市场认同的情况下，立即去投靠大型商业企业集团，利用其资本雄厚、市场占有份额大，管理和营销方面人才济济，把新开发的品牌在更广阔的市场上，在消费的多层面上推出去。三?quot;踢乌龙球"，把开发的新品，踢进制造商门里去。因为制造商毕竟是专业从事新品制造、生产的，有其制造生产的特定优势。商业企业实施品牌战略，可以通过定牌生产、监制生产等形式在新品牌的生产制造上形成规模化、集约化生产经营。这就是通常所说?quot;借鸡下蛋"、"借船出海"。

品牌经营论文范文篇6

关键词：企业品牌经营策略

0引言

品牌策略，顾名思义，是企业以品牌的营造、使用和维护为核心，在分析研究自身条件和外部环境的基础上所制定的企业总体行动计划。买方市场的发展引发了消费革命，企业和产品的趋同要求开发产品功能之外的能使消费者动心的异质特色，品牌的文化标识功能得以彰显，品牌战略初露峥嵘。企业进入战略经营后，企业管理仍紧紧围绕营销的四大要素——产品、价格、地点、促销，品牌战略与企业组织战略、人才战略、投资战略、产品战略、技术战略、跨国经营战略等并列齐观，成为企业诸多战略选择的一种。现代生产力的发展推动了市场的信息化进程，市场的主动权从企业进一步转移到消费者手中，企业沦为市场第二主体，市场配置资源的效率逾加依赖和取决于自身信息化程度高低，企业传统的经营管理方式面临严峻挑战。在这种条件下企业品牌策略就成了企业面对激烈竞争获胜的关键。

1品牌的传播

对于新开发品牌传播的主要作用是宣传和提供信息：对已经建立起来的品牌，品牌传播更多地是考虑如何确保品牌形象，从而扩大市场份额。广告能有效地通过塑造有趣的形象、符合潮流的信息来激发大众共鸣。广告必须注重民族文化的作用，把一种个性、一种文化、一种口号、一种形象、一种流行渗入人们的日常生活。利用广告传播企业品牌必须从长计议，真正的品牌满足民生活水平的提高。注重其内在文化挖掘和发展民族文化因素，是塑造品牌的一个重要内容。要从产品自身发掘文化底蕴，从民族风情人手创建品牌文化，以民族精神作为品牌的文化内涵。

2培养忠诚顾客

忠诚顾客对品牌的忠诚，需要企业的争取和培养。一方面从潜在顾客中获得“边缘顾客”，将边缘顾客同化。另一方面针对可能出现的顾客对品牌的抱怨，及时进行“补救”强化他们对品牌的忠诚。

2.1获得顾客要争取潜在顾客关注并尝试购买自己的产品和服务以获得与顾客接触机会；

2.2同化顾客；

2.3巩固顾客；

2.4顾客补救。

3品牌竞争策略

根据品牌在市场的占有率，可将其划分为领导型品牌、挑战品牌、追随型品牌和拾遗补缺型品牌。它们分别有不同的优势和劣势，应分别实施不同的品牌竞争策略。

3.1领导型品牌的竞争策略领导型品牌产品在该行业市场上占有最大的市场份额，要想继续保持其领先位置，应采取以下策略：首先，靠高质量取胜。其次，扩大市场需求。再次，保护市场占有率。第四，要不断提高劳动生产率，发挥规模优势，降低成本和销售价格。

3.2挑战型品牌的竞争策略在行业中处于第二集团的品牌可称为挑战型品牌。首先，要明确竞争对于确定要挑战的对象是领导型品牌，还是同类品牌或小规模品牌。其次，要选择进攻策略。

3.3追随型品牌的竞争策略追随型品牌是追随市场领导者的品牌，其竞争策略可以分为四类：①仿制者；②紧跟者；③模仿者；④改变者。

3.4拾遗补缺型品牌的竞争策略拾遗补缺就是专攻大型公司忽略的、不屑一顾的、遗漏的业务。拾遗补缺型，一般较专业、利润空间较大、市场较狭小、竞争对于少、销售量小。但拾遗补缺型企业如果善于经营理运作．也可能发展为大企业。

4品牌延伸策略

品牌延伸是指企业在一个成功的品牌下，不断推新产品，也称为统一品牌策略或家族品牌名称策略。一方面，品牌延伸借助品牌忠诚，减少新品“入市”成本；另一方面，品牌延伸可以降低产品的广告宣传促销费用，但品牌延伸也有风险。因此，企业实施品牌延伸策略应考虑以下因素：①品牌核心价值与个性；②新老产品的关联度；③行业与产品特点；④注意品牌延伸的时机；⑤其他因素。5多品牌策略

多品牌策略指的是企业对同类产品使用两个或两个以上的品牌。多品牌策略有其自身优势和劣势。

多品牌策略的优势：各品牌具有不同的个性和利益点，能吸引不同的消费者；多占货架面积；给低品牌忠诚者提供更多的选择；降低企业风险；鼓励内部合理竞争。

多品牌策略的劣势：新产品的上市无法得到成功品牌的帮助；品牌众多，往往难以吸引消费者足够的注意力，易被竞争对手各个击破；在竞争激烈的市场环境中，发展一个新的品牌需要投人广告宣传，造成营销资源分散，费用开支较大；面对同一消费群体的品牌，为争夺市场往往会导致“互相残杀”、“内部开战”，削弱企业的整体竞争力；多个品牌不同风格的出现，往往难以形成完整、统一、鲜明的企业形象。

多品牌策略的运用：采用多品牌策略要依据产品与行业特点而行。相对而言，生活用品、食品、服饰等行业比较适合采用多品牌策略。此外，市场需求的变化和企业的风险承担能力等都是实行多品牌策略时应考虑的问题。

品牌是销售过程中，产品品质和来源的保证，有助于消费者购买自己偏好的品牌，以得到最大的满足。当产品质量出现问题时，有助于消费者的损失得到补偿。企业的管理最关键的因素是什么？毋庸置疑，企业要适应以“客户”为中心时代的来临，要整体促进企业对市场的快速响应，企业对市场的快速响应关键环节在于价值链，利用信息技术加快整个供应链的运转效率。有效缩短各个环节响应的时间，提高整个供应链的响应速度。

参考文献：

[1]菲利普·科特勒.营销管理.中国人民大学出版社.2003.

[2]新玲.品牌经营策略.经济管理出版社.2001.

[3]符圜群.商标管理.武汉大学出版社.1992.

品牌经营论文范文篇7

随着我国市场经济的不断发展，我国报业的竞争也经历了从单纯的采编竞争（内容）到报纸总体质量的竞争（版式发行等），再到现阶段的报纸综合实力竞争（品牌）。评论专栏作为媒体的一个重要组成部分，在媒体竞争中具有十分重要的作用。有专家指出，目前，报纸的竞争正由“独家新闻”向“独家观点”转变。做好评论专栏的品牌经营，形成有特色的“观点”栏目，可以增强报纸的竞争能力，达到更好的传播效果。在对报纸评论专栏的历史沿革进行了梳理以后，结合华中科技大学新闻评论团2002年对于全国部分主流报纸媒体的评论专栏的详细调查，以及搜集到的对于评论专栏品牌经营研究的文章为基础，论文对报纸评论专栏品牌经营的现状与特点进行了较为全面的审视。在此基础上，运用品牌学、市场营销学的相关理论，结合评论专栏的特点，从读者细分、定位、命名到读者策略、作者策略等相关品牌经营的措施，试图对报纸评论专栏品牌经营如何突破传统，使评论专栏传播效果达到最优化做尝试性研究。一个名牌评论专栏可以成为一张报纸的品牌，它往往是报纸的重要“卖点”。综观我国报纸评论专栏的品牌化经营，虽然目前的形势不容乐观，但前景无限。走品牌化经营之路，把品牌做硬，把市场做大，是一个必然的选择。

关键词：新闻评论评论专栏品牌经营

abstract

followingthedevelopmentofeconomics,thecompetitivestyleofournewspaperischanged,whichfromthecontentcompetitiontothebrandcompetition.asacrucialpartofnewspaper,thecommentarycolumnplaysanimportantpartofmediacompetition.someexpertpointsoutthatthecompetitionofnewspapertransfersfromthescooptothesoleopinion.todothebestofthecommentar-columnsbrandscouldbuildthespecialcolumns,enstrengththeabilityofnewspapercompetitionandgetbettercommunicationeffects.referringtotheworksaboutthebrandmanagementincolumnsofnewspapercommentary,thethesislookscloselyatthestatusquoandthefeatureofthebrandmanagementincolumnsofnewspapercommentary,accordingtothecardingofevolutionofthecolumnsofnewspapercommentaryandthedetailedinvestigationonthecolumnsofnewspapercommentaryofsomeessentialnewspaperwhichwasmadebythecommentarygroupofouruniversityin2002.basedonthis,thethesisappliestheoriesofbrandcourseandmarketingcoursetohaveresearchthathowthebrandmanagementincolumnsofnewspapecommentarymakeabreakthroughofthetraditionandmaketheeffectofthepropagationofthecommentarycolumns.theresearchintegratesthespecialtyofnewspapercommentarycolumns,mainlyincludesthemeasuresofthedividing,positioning,namingofreadersandthetacticsofreadersandwriters,etc.afamousbrandcommentarycolumnwhichisthestressofnewspapercanbethebrandofthenewspaper.observingthebrandmanagementincolumnsofnewspapercommentaryofchina,itcanbeconcludedthattheprospectofthecommentarycolumnsisbroad,althoughthestatusquoisnothopeful.inordertocreatefamousbrandofcommentarycolumnsandtoenlargethespaceofcommentarycolumnsofchina.itistheinevitablechoosetoimplementbrandmanagementincolumnsofnewspapercommentary。

keywords:newspapercommentary;commentarycolumns;brandmanagement

目录摘要

绪论

1.1报纸评论专栏品牌经营的界定

1.2研究目的和意义

2我国报纸评论专栏的历史沿革

2.1我国新闻评论的产生

2.2我国报纸评论专栏的出现

2.3我国报纸评论专栏的历史沿革

3我国报纸评论专栏品牌经营的现状与特点

3.1报纸评论专栏品牌经营的现状

3.2报纸评论专栏品牌经营的特点

4报纸评论专栏品牌经营的原则与策略

4.1报纸评论专栏品牌经营的原则

4.2报纸评论专栏的读者细分

(24)4.3报纸评论专栏的定位策略

4.4报纸评论专栏的编辑策略

4.5报纸评论专栏的作者策略

5报纸评论专栏品牌经营的延伸

5.1报纸评论专栏的品牌延伸

5.2报纸评论专栏品牌延伸的几点建议

6全文总结

致谢

注释

参考文献

附录攻读硕士期间发表的论文

1绪论

1.1报纸评论专栏品牌经营的界定

1.1.1报纸评论专栏的定义和分类

评论专栏是指专门发表评论文章的固定栏目。在这些固定栏目里发表的评论文章被称为专栏评论。专栏评论是指在报纸固定版面上特定的专门栏目发表的评论[1]。评论专栏按形式品种可分为小言论专栏、论坛评论、经济漫谈、思想杂感等类型。小言论专栏是1978年党的十一届三中全会以后我国进入以经济建设为中心的历史时期以来随着新闻改革的发展而兴办并日益繁荣起来的。它的稿件多数来自广大读者，属于小型化的言论，字数一般在五百字左右。这个专栏中发表的言论，其选题、选材一般具有大中取小、由小见大的特点和要求；立论角度比一般评论小，叙事和议论概要精练。常常借助由头性新鲜事实，一事一议，缘事议理等。小言论的字数、结构和篇幅是所有专栏评论中最轻便短小的一种。典型的小言论专栏是人民日报的“大家谈”、光明日报“短笛”等。论坛评论专栏属于新闻性、政论性和思想容量较大的一种“开放型”的评论专栏。它在内容上，以宣传社会主义精神文明为主旨，写作上以突出思想性为特征。它不同于社论、评论员文章，但又是其必要补充；它不同于以个人身份发表的新闻性较强的专栏小言论，但却是小言论的必要扩展和深化。三者相互依存，取长补短。比较有影响的论坛专栏有人民日报的“人民论坛”、光明日报的“光明论坛”、经济日报的“每周经济观察”等。经济漫谈是专栏评论的重要品种，是一种涉猎日常经济工作和社会经济生活、新闻性与政论性相结合的短小精悍的署名经济评论专栏。典型的有人民日报的“市场随笔”、“经济漫笔”；经济日报的“星期话题”；光明日报的“经济漫笔”等。思想杂感专栏是我国较早见诸报刊且有广泛社会影响的评论专栏，它属于杂感式专栏言论。按内容它可分为揭批性、赞颂性、哲理性、时评性、知识性几种，2其立论都要求具有针砭性。有代表性的有人民日报的“思想杂谈”；解放军报的“集思广益”等。评论专栏的品种仍在不断拓展中。评论专栏兴起之时，多半系综合性专栏，随后，诸如经济评论、文化体育评论、法制评论、科技评论等专业性的评论专栏也兴盛起来。评论专栏的类型就作者组成分，还可分为群言专栏、集体专栏和个人专栏。群言型专栏是开放型专栏，作者具有广泛的群众性，文章个人署名，风格多样，“今日谈”、“人民论坛”、“解放论坛”等都属于此类。集体专栏是由几个观点接近的作者或编辑部部分编者合办，内容比较注重思想性、政策性和知识性。比较著名的是早期《长江日报》以马铁丁署名的“思想杂谈”专栏，以及20世纪60年代人民日报开设的“长短录”思想杂谈。这种类型的专栏，当前的报纸评论专栏中不多见。个人专栏一般由专栏作家个人经营，便于写出个人风格，形成个人权威性。比较典型的有林放在新民晚报的“未晚谭”，邓拓在北京晚报的“燕山夜话”。新时期以来有储瑞耕河北日报的“杨柳青”、阎卡林主笔的经济日报“每周经济观察”等[2]。

1.1.2报纸评论专栏品牌的界定

评论专栏的品牌经营，是从评论栏目的定位、命名、形象标志、文化、个性设计开始，通过对评论栏目采用品牌化的建设、运营、管理，使评论栏目传播效果达到优化的过程。它是一种错综复杂的象征，它是评论专栏属性、名称、声誉、形象的无形总和。它也是受众对其的印象，以及自身的经验而有所界定。评论专栏品牌，包括四个层面的内涵：①它是一种牌子，是金子招牌。这是从其经济的或市场的意义上说的。这个时候，人们所注意到的是这个专栏所代表的读者定位、文化内涵等等。②它是一种口碑，一种品位，一种格调。这是从其文化或心理的意义上说的，强调的是品牌的档次、名声、美誉和给人的好感等等。③它是读者与评论专栏有关的各种体验。品牌不是评论作品，作品只是其中的一个方面。④它是一种商标。这是从其法律意义上说的，强调的是品牌的法律内涵，是它的商标注册情况、使用权、所有权、转让权等权属情况。报纸评论专栏的精髓在于能否与读者引起共鸣和推动评论专栏的价值趋向。3它是评论专栏品牌所专有的，能持续不断地造成本专栏和其它专栏的差异化，它必须不断向编者和受众进行激励和灌输。一个成功的评论专栏品牌是一个好的作品、服务，使受众获得相关的或独特的最能满足他们需要的价值。而且，它的成功源于面对竞争者能够继续保持这些附加值。当一个评论专栏品牌清晰地表达了本专栏作品或服务的目的，找准了目标读者群，并且合理正确地利用了品牌相关资源的时候，这个品牌就成功了。

品牌经营论文范文篇8

关键词：铺货率；通路管理；终端市场；销售网点

厂家——总经销商——二级批发商——三级批发商——零售店——消费者，此种渠道层级可谓传统销售渠道中的经典模式。然而，这样的销售网络却存在着先天不足，在许多产品可实现高利润、价格体系不透明、市场缺少规则的情况下，销售网络中普遍存在的“灰色地带”使许多经销商实现了所谓的超常规发展，但众多的厂家却有“养虎贻患”之感。多层次的销售网络不仅进一步瓜分了渠道利润，而且经销商不规范的操作手段如竞相杀价、跨区销售等常常造成了严重的网络冲突。更重要的是，经销商掌握的巨大市场资源，几乎成了厂家的心头之患——销售网络漂移、可控性差，成了说不定哪天就会掉下来的一把利剑。改革势在必行。由此，我国企业的销售网络进入了一个多元化发展的新阶段。

一、渠道动作:以总经销商为中心变为终端市场建设为中心

销售工作千头万绪，但归结起来，销售工作要解决两个问题：一是如何把产品铺到消费者面前，让消费者见得到；二是如何把产品“铺进”消费者的心中，让消费者乐得买。不同时代，企业解决这两个问题的方式是不同的。其中美的家庭电器公司在解决这一问题中取得了显著的成绩：

美的曾面临这样的问题：市场价格混乱、窜货不绝、商家互相杀价导致经销商微利甚至亏损，渠道品忠诚度下降，甚至有些销量大的经销商的年终亏损需要厂家承担——这是让很多企业头痛的事。厂家如果不补亏，将失去的本身固有的销量，让竞争对手乘虚而入；如果补亏，流失大量利润不说，更重要的是第二年怎么办？处理不当导致价格越走越低，市场管理一片混乱，形成价格“剪刀差”，经销商纷纷转向。

导致价格“剪刀差”的根本原因是：企业无法控制商品的“流速”、“流量”和“流向”，物流无法按厂家年初已定政策执行。进一步分析，笔者认为存在以下几点问题：1.目前商家整体营销水平普遍不及企业；2.国内商家无法支撑大企业品牌主高速发展；3.在市场环境方面，国家对市场的及法规保障竞争有序进行；4.商家的品牌竞争意识不够；5.制与企业高速增长有一定的操作矛盾；6.企业与商家之间：“凯时k66会员登录的合作伙伴”、“战略联盟双赢”的意识无法找到平衡点。

那么如何使企业的“高速增长”与“市场稳定”达到有效统一呢？美的集团抓住有效地对市场渠道和价格进行管理这一关键，提出“决胜于终端”这一策略，其1999年销售额17亿元，2000年国内销售额预计达到30亿元，计划到2002年不仅销售将达到50亿元，并将形成具有50个亿以上的核心竞争能力其动作和实施中究竟有哪些招法呢？

美的家电平台所提及的终端是范围比较广泛的“终端”概念，不仅是指一级市场的终端，更是二级乃至三级市场的终端，甚至更广泛地讲，凡是有产品消费者或是存在潜在购买者的地方，教师美的的终端。美的家电朱凤涛总经理指出，二级市场是家电未来的增长点也是未来主要战场之一。

为此，美的家电在部署和通路管理方面已经明确提出“弱化一级市场，强化二级市场，决胜终端”的战略意图。

在“决胜终端”的动作中美的又提出有效的动作要点：

1.终端最大化是决胜于终端的最基本的前提，即“卖小家电的地方都有美的”。

2.终端优胜化原则，即有终端实行售点规范生动化布置、导购员素质培养、推广形式科学化等一系列工程，在专柜这方寸天地上做到比竞争对手卖得更多卖得更好。

抓住终端最大化和优胜化，就抓住了终端制胜的关键所在。在实际操作业务中还包括：

1.直接激励零售商积极性——直接返利到商场。

2.对导购员队伍进行科学激励和实效管理，加强对导购员的产品知识及素质培训，提高每个导购员“临门一脚”和“多进一个球”的能力。

3.完善对终端基层管理者产品知识、导购技巧、售点陈列维护、沟通技巧等业务培训，规范定期市场巡视制度，确保终端售点始终处于最佳状态。

4.贴心服务到终端用当地市场。2000年在全国设立50个二级城市分公司，直接服务终端，接受终端电话及邮件投诉并进行专项调查，对处理结果全程跟踪。

5.推行文化营销，整个销售队伍向共同远景和统一文化平台奋斗。

6.重视市场研究和消费者需求分析，通过全国大规模市场调研增强市场管理透明度。

“决胜终端”的根本出发思路就是实现营销组合中4p向4c的转化，真正实现“产品向需求”、“价格向价值”、“渠道向方便”、“促销向沟通”转变，并且有效地控制货物的“流向”、“流速”、和“流量”。

二、渠道建设：由交易型关系向伙伴型关系转变

传统的渠道关系是“我”和“你”的关系，即每一个渠道成员都是一个独立的经营实体，以追求个体利益最大化为目标，甚至不惜牺牲渠道和厂商的整体利益。在伙伴式销售渠道中，厂家与经销商由“你”和“我”的关系变为“我们”关系，由油水关系变为鱼水关系。厂家与经商一体化经营，实现厂家渠道的集团控制，使分散的经销商形成一个事例体系，渠道成员为实现自己或大家的目标共同努力，追求双赢（或多赢）。厂家与经销商合作的形式很多，如：

（1）联合促销

（2）专门产品

（3）信息共享

（4）培训

在实践中，有以下几种方式来组合厂家与经销商的关系：

1、合同式体系

2、管理式体系

3、所有权式体系

首先，什么是凯时k66会员登录的合作伙伴配销系统呢

对终端市场的重视、了解和掌握是企业决胜市场的关键，从成功企业的经验可以看出它们都有一整套的系统来支持企业在终端市场的占有率，这就是“深度分销系统”。深度分销系统大致分两种类型，即直销系统和凯时k66会员登录的合作伙伴配销系统。如将产品由企业的仓库送至零售商货架上的全过程分解为以下六大功能的组合，即市场开拓、市场生动化、获取订单、送货、收款和仓储，直销系统是企业完成以上六大功能，直接将产品送至零售商手中的分销系统。其中对掌握市场和引导消费有重大影响的是市场开拓和市场自动化，并且这部分工作对专业技能的要求很高，其他四个部分则属于简单重复性劳动。那么，企业就可以自己投入人力进行市场开拓和市场生动化工作，将获取订单、送货、收款和仓储这些相对简单而又需要大量资源的工作交由经销商来完成，与经销商形成一种凯时k66会员登录的合作伙伴关系，共同发展终端市场，这就是“凯时k66会员登录的合作伙伴配俏系统”（partnedistributionsystem,简称pds)。我们也可以将其定义为：以生产企业的资源为推动力，引导、利用、整合经销商和零售商的资源来刺激和满足消费者需求的系统。

其次，如何建立凯时k66会员登录的合作伙伴配销系统

（一）商场调查

当企业准备在某一市场建立凯时k66会员登录的合作伙伴配销系统时，应对目标市场进行调查，全面了解该市场的售点分布、产品铺货、消费习惯和竞争对手善等信息，做到知己知彼。

（二）系统设计

根据市场调查结果设计出适合当地特点、符合企业目标的动作系统。一般来讲，在系统设计中有两种方案可供采用,即储运型凯时k66会员登录的合作伙伴配俏系统和销售储运型命令伙伴配销系统。在市场规模较大、重要性较高的地方适合采用储运型系统——由企业派人负责市场开拓、产品生动化和获取订单的工作，送货、收款和仓储由凯时k66会员登录的合作伙伴负责。在市场规模较小、重要性较低的地方适合采用销售储运型系统——企业只负责市场开拓和产品生动化，其余工作由凯时k66会员登录的合作伙伴负责。

（三）选择凯时k66会员登录的合作伙伴

通常，应通过下列指标进行考核：合作精神和道德品质、对当地市场的熟悉程度、与零售商的现有关系、承诺不经营竞品业务、按要求开展业务的能力、管理能力和发展愿望等，方法可通过面谈、市场访问、实地考察等。

（四）签署协议

通过以上考核指标选择出凯时k66会员登录的合作伙伴后，就要与之谈判和签署协议，以明确合作双方的权利义务。

（五）人员培训

人员培训不仅是系统动作前的准备工作，更是系统动作过程中必不可少的保障，只有那些经过反复培训的高素质的操作人员才能维持系统的有效运转，保持正确的前进方向。

（六）系统动作

再次、如何管理凯时k66会员登录的合作伙伴配销系统

作为企业的凯时k66会员登录的合作伙伴，经销商虽然与企业形成了结盟关系，但其作为蹭商角色的本质并未改变，在许多方面的利益和企业是不一致的。因此，企业只有通过一整套严格的监督和管理机制来约束凯时k66会员登录的合作伙伴，才能保证凯时k66会员登录的合作伙伴有效履行职责以达到动作系统的目的——终端市场。凯时k66会员登录的合作伙伴配销系统中，由于非本企业人员占多数，如果仍然用“人治”的方法来管理，会事倍功半，偏离目标。因此，“法治”才是明智的选择——制定严格的执行标准和设立关键指标并对关键指标进行严密监控。那么，有哪些执行标准和指标呢？

三大标准：产品售价、产品流向和配送服务

四项指标：销量、铺货率、生动化达成率和活跃客户比率

三、渠道体制：由金字塔向扁平化方向转变

传统的销售渠道体制呈金字塔式，因其强大的辐射能力，为厂家产品占领市场发挥出了巨大的作用。但是，在供过于求、竞争激烈的市场营销环境下传统的渠道存在着许多不可克服的缺点一是厂家难以有效地控制销售渠道，二是多层结构有碍于效率的提高，且臃肿的渠道不利于形成产品的价格竞争优势，三是单向式、多层次的流通使利于信息不能准确、及时反馈，这样不但会错失商机，而且还会造成人员和时间上的资源浪费；四是厂家的销售政策不能等到有效的执行落实。因而，许多企业将销售渠道改为扁平化的结构，即销售渠道越来越短，销售网点则越来越多。销售渠道短，增加了企业对渠道的控制力；销售网点多，则增加了企业对渠道的控制力；销售网点多，则增加了产品的销售量。如一些企业由多层次的批发环节变为一层批发，即厂家——经销商——零售商，一些企业在成都市设置配送中心，直接面向经销商、零售商提供服务。

四、渠道动作：以总经销商为中心变为终端市场建设为中心——

销售工作千头万绪，但归结起来，销售工作要解决两个问题：一是如何把产品铺到消费者的面前，让消费者得到；二是如何把产品“铺进”消费者的心中，让消费者乐得买，不同时代，企业解决这两个问题的方式是不同的。

即便是在20世纪90年代后期，企业还多是注重在销售通路的顶端,通过市场炒作和大户政策来展开销售工作。当市场转为相对饱和的状态，对企业的要求由“经营”变为“精营”、由“广耕”变为“深耕”时，这种市场动作方式的弊端表现得越来越明显：

——企业把产品交给经销商，由经销商一级一级地分销下去，由于网络不健全、通路不畅、终端市场铺开率不高、渗透深度不足等原因，经销商无法将产品分销到厂家所希望的目标市场上，厂商无法保证消费者在零售店里见得到、买得到、乐得买。

——产品进入零售店后，摆放到什么位置、如何展示陈列、pop广告如何张贴、补货能否及时等等，这些终端工作经销商往往做不到位，影响终端销售力。

——厂家的销售政策无法等到经销商的全面执行，其结果是厂家的促销力度越来越大，但促销的效果越来越差。

——厂家与经销商的利益矛盾，使得厂家无法确保一个稳定的市场，经销商无序经营，窜货、降价倾销现象屡禁不绝。

——厂家调动经销商积极性的成本越来越在，导致厂家无利经营。如此等等。实践证明，这种市场动作方式越来越成为工作的桎梏。针对这些弊病，成功企业开始以终端市场建设为中心来动作市场：厂家一方面通过对商、经销商、零售商等各环节的服务与监控，使得自身的产品能够及时、准确地通过各渠道环节到达零售终端，提高产品市场展露度，使消费者买得到；另一方面，在终端市场进行各种各样的促销活动，提高产品的出样率，激发消费者的购买欲，使消费者乐得买。

作为“康师傅”系列方便面的生产商，顶益公司取得的市场成就有目共睹。顶益认为，企业必须关注通路的演化。大陆的通路是跳跃式地成长，而不是阶段式成长，要跟上乃至把握通路的变化，必须做比较长期和前瞻性的研究。同时中国市场是一个国际性的舞台，除了产品竞争之外，第二个重点就是通路竞争，“谁拥有通路，谁就拥有未来。”在产品同质化的情况下，通路相对成为决定市场竞争力的最重要的因素，因此有必要进行通路的重整。

产品从生产厂家到消费者中间有一个过程，在这个行销过程中层次越少越能确保两个结果：一是时间，即产品生产出来后到达消费者的时间是最短的，消费者得到的品质保证是最高的，二是利益，人心所向通路利益和消费者利益。通路层次减少，通路中每一位经销商的相对利润是提高的（虽然通路总利润是一样的），同时消费者的利益也是提高的。这就是“通路精耕”的出发点。“通路精耕”的目的就是由通路层次的减少来提高通路和消费者的利益，增加品质的保证。这是“通路精耕”最高的指导原则。原则上顶益的目的不是要全面控制通路，而是要和通路培养很好的关系，成为“命运共同体”，从双赢的角度出发，要大家都能够赚钱。以前经销商做不好顶益会把他换掉，现在则是考虑如何能让他做好，双方建立起相互忠诚的“婚姻”关系。

顶益的“通路精耕：可以概括为几个要点：

1、界定区域.

2、压缩层次

3、强化服务

品牌经营论文范文篇9

关键词：企业;品牌经营;核心竞争力

4.树立我国企业品牌,提升我国企业核心竞争力的有效途径。

品牌是一种产品乃至一个企业区别于其它产品和企业的标志。对企业而言,它代表了一种潜在的竞争力与获利能力;对消费者而言,它是质量与信誉的保证,减少了消费者的购买成本和风险。因此,品牌为企业带来的利益是内在而持久的,品牌经营与品牌战略应成为企业发展的根本任务。品牌战略是培育企业核心竞争力的重要支撑,没有品牌战略,就难以形成持久的企业核心竞争力;一般竞争力的企业未必要有品牌战略,但没有核心竞争力的企业则必然是没有品牌战略的企业。

1.概念的澄清——品牌、品牌经营与核心竞争力

(1)品牌。营销大师菲利普·科特勒认为:“品牌是一种名称、名词、标记、设计或是它们的组合运用,其目的是藉以辨认某个销售者或某群销售者的产品,并使之同竞争对手的产品区别开来。”从感性角度看,品牌是一个产品或一个企业在视觉、情感、理念和文化等方面的综合形象,当你见到ibm你会联想到“大蓝”或蓝色巨人,见到mcdonald会想起快乐。从品牌的定义可以得出品牌的如下特点:

①特定的品牌只和特定的产品或企业联系在一起,品牌具有排它性。品牌表达的理念和价值取向对具有相同理念和价值取向的消费者有“锁定效应”,当消费者在同种或同类产品中进行挑选时,对一种品牌的认同意味着对其它品牌的不认同。

②品牌具有品牌价值。美国可口可乐公司董事长伍德鲁福曾说:“只要‘可口可乐’这个品牌在,如果有一天,公司在大火中化为灰烬,那么第二天早上,全世界新闻媒体的头条消息就是各大银行争着向‘可口可乐’公司贷款”。这正是品牌的价值所在。

③品牌具有丰富的内涵。不同于名称或标记外在所表现的那样,品牌不仅仅是一种产品区别于其它产品的标志,一个品牌之所以能吸引消费者,除了它本身的产品质量和产品的一些特点外,在这个品牌背后更有许许多多的附加价值,或者叫无形价值。这些无形的价值包括文化、生活方式,还有一些是历史遗产。这是品牌真正能吸引人的地方。

④品牌塑造需要一个过程。传统理论认为,新品牌成为名牌的成功率只有5%左右,且需巨额广告费支持。在美国创立一个名牌需要1亿美元左右,在我国最少需要5000万元,时间至少3年以上。

(2)品牌经营。品牌经营是通过品牌实力的积累,塑造良好的品牌形象,从而建立顾客忠诚度,形成品牌优势;再通过品牌优势的维持与强化,最终实现创立名牌与发展名牌。

品牌经营与产品经营不同,品牌的生命周期比产品长得多,产品往往只是相对某个特定的需求时期而言。产品经营主要是保证产品的品质与功能,提供消费者使用产品的满意度和价值感;而品牌经营是一种核心的信念,贯穿于整个企业之中,形成凯时k66会员登录的文化的核心,它所经营的不仅仅是形象,还包括认同,这种认同反映了品牌的个性,体现了企业的实力。因此,品牌经营是企业竞争继单纯的产品竞争、价格竞争、技术竞争、服务竞争之后的高级阶段,是多种手段的综合。

(3)核心竞争力。核心竞争力是企业获取持续竞争优势的来源和基础。这主要是由核心竞争力本身所具有的特点所决定的:

①核心竞争力能实现用户所看重的核心价值。企业核心竞争力能为用户提供超过其他企业的更多的使用价值,能够更好地、更全面地满足用户需要;同时能使企业比竞争对手有更高的劳动效率、更低的产品成本,从而取得更高而且长期的经济效益,实现企业价值最大化。

②在竞争方式上,企业的核心竞争力具有独特性,难以模仿和超越。

③从企业未来成长的角度看,核心竞争力具有延展性。企业能够从某种核心竞争力衍生出一系列产品与服务,从而打开多种产品潜在市场、拓展新的行业领域。核心竞争力有从“核心竞争力→核心技术→核心产品→最终产品”的延展过程。相应地,企业核心竞争力的延展,一般都呈现出以生产环节为起点向研发和营销两头延伸的特征。

④核心竞争力具有相互关联性。核心竞争力是一组技能和技术的集合体,而非单个分散的技能或技术。

品牌经营论文范文篇10

【关键词】服装品牌；品牌经营；经营模式

一、服装品牌的价值

“品牌”一词起源于19世纪盛威士忌酒的木桶上的区别性标志。数百年来，品牌随着商品的流通传遍了世界的每一个角落，应验了国际广告界泰斗大卫·奥格威曾说过的一句话：“品牌是生活结构的一部分。”随着中国告别了几十年产品短缺的买方市场，市场经济日渐成熟，品牌意识已在消费者的头脑中占据重要位置。

品牌超越物质而在意识层面独立存在的附加价值，对产品占据有利位置、不断焕发新的生命力具有十分广泛的意义，尤其是在服装产品上，这种意义体现的更为鲜明。

1.设计方面：服装不仅具有物质上的使用价值，更重要的是具有美学价值。

2.生产方面：品牌不仅起到了与其它同类商品相区别的作用，而且更重要的是它表达了产品质量特征，不同品牌代表不同企业的工艺特性和产品质量水平。如“皮尔·卡丹”表示高档西服，表达了面料、款式、色彩、做工都具有一流水平。

3.销售方面：没有竞争的存在，就不需要品牌。消费者的需求已从单一化、同质化向个性化、差异化发展。消费者对服装文化、品位的需求越来越讲究，消费行为也越来越成熟。

4.心理方面：品牌使消费者获得了一种社会形象，一种文化价值及自我评价，成为消费行为的认同和情感归属的对象，使他们在消费的同时得到心理上多层次的满足。

二、实施品牌战略的意义

在现代商战中，再好的品牌，如果没有完善的营销通路和务实的运营体系，终究是昙花一现。现阶段已有不少服装企业在品牌竞争中备尝甜头。“杉杉”、“七匹狼”、“仕奇”、“白领”、“庄吉”等知名品牌凭借其品牌优势效应，赋予了服装产品的高附加值，在内、外销市场上均取得不俗的业绩，获得事半功倍的成效。

1.品牌经营战略是营造服装品牌的必要手段。在营销时代“酒香也怕巷子深”，一个企业品牌形象的建立，是一个有意识的经营过程；要创造一个赋予影响力的品牌，必须保持品牌形象和识别的统一性，形成一个明确的核心价值观，以跳出仅以盈利为目标的巢穴，从而取得强有力的理念支持，并通过有效的市场传递，赢得市场的信赖，取得消费者的认同。“名牌的背后是文化”，跳出产品说产品方能造就强势品牌。

2.加强内部建设是服装产业品牌经营的保障。企业要向外扩张发展，首先应致力于自身的内部建设，否则上述一切均为空谈。人才资源储备、完善的架构平台、良好的运行机制、浓厚的凯时k66会员登录的文化等等都是企业经营品牌的基础保障。

三、实施服装品牌经营战略的模式

根据服装品牌运作的主体不同，实施服装品牌经营战略的模式有以下四种形式可供选择：

1.以生产企业为主体的品牌经营模式。这种模式的基本特点是：服装品牌为生产企业所有。生产企业开发与生产市场适销对路的产品，并负责企业整个市场的品牌宣传；中间商将产品推向市场，负责所在市场区域的品牌形象宣传，福建石狮七匹狼集团公司在利用中间商进行品牌经营方面做得比较成功。该企业经营的服装为“七匹狼”品牌男士系列，其拳头产品为男士夹克及t恤，以30岁以上的成功男士为其目标消费群体。企业在创牌初期，导入了ci，通过大众媒体做了一系列广告，形成初步的品牌效应。以生产企业为主体的品牌经营模式的优势就是借用销售区域的商业销售网络，但同时也增加了销售渠道的管理难度。通过组建销售渠道风险基金对中间商的经营风险进行控制，能够对中间商的经营行为进行引导与协调。

2.以非生产企业为主体的品牌经营模式。这是一种以品牌无形资产为核心的资产运作模式。品牌经营者的资本实力一般较强，其经营管理的核心是品牌与销售渠道的开发、维护及管理，具体运作方式有特许专卖和公司连锁两种形式。以非生产企业为主体的品牌经营模式的优势是能利用服装生产企业的生产加工能力，生产出与品牌形象一致的服装产品，从而可以集中精力从事品牌开发与管理、市场开发、产品开发、品质控制、销售渠道的管理与控制、市场信息管理等纯品牌经营行为。

3.双主体的品牌经营模式。这种模式的主体由超级商场或大型连锁店与生产企业构成。超级商场或连锁店以其独特的经营理念赢得顾客，形成良好的商业信誉。

4.以贸易为中心的一体化的品牌经营模式。这是一种集供、产、销、贸于一体的品牌经营模式。但在资源的配置上向服装贸易与零售倾斜，通过组建服装企业集团，将服装营销的四个环节分开，形成利益相对独立的经营实体，由集团总部进行市场营销的协调与控制。这种经营模式的具有商誉独享、形象统一、价格统一、市场风险容易控制、销售渠道容易控制与管理、市场反应速度快等优势。香港旭日集团在打开我国休闲服装市场时采用了这一模式。一方面，它以控股的方式建立了稳定的服装生产基地，使其产品的品质及交货期更容易得到保证，从而提高其市场的快速反应能力；另一方面，它以集团募集的自有资金，在我国大中城市建立了数百家（下转第152页）（上接第21页）属于自己的连锁店，通过强大的零售网络将自己的产品推向市场。

四、服装品牌经营需注意的几个问题

品牌的使用直接关系着消费者、企业和国家的利益。品牌策略的最终目的就是把品牌变成市场上知名度高的名牌。世界著名企业的发展史，无一不是创名牌的过程。只有创立了名牌，才能有效的保护民族工业，保住和扩大国内市场，挤占国际市场，国际服装市场的竞争实质上是品牌的竞争，名牌的多寡已成为衡量一个国家服装行业强弱的标志。