简述网络营销策略范文 -ag尊龙app

导语：如何才能写好一篇简述网络营销策略，这就需要搜集整理更多的资料和文献，欢迎阅读由公务员之家整理的十篇范文，供你借鉴。

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关键词：网络经；市场营销；策略

中图分类号：f713.5；f49 文献识别码：a 文章编号：1001-828x（2016）030-000-01

网络经济时代的到来，对人们的生活方式产生了重大的影响。随着互联网技术的快速发展，信息处理的效率更加高，同时也为企业创造了更好的经济营销平台，从而使其更好地面对国际化的经济发展形势。但是在网络经济时代，市场营销环境发生了巨大的改变，这就需要企业应该注重适时转变市场营销策略，从而更好的针对消费者的需求，提供多元化的产品。激烈的竞争环境，导致要求企业必须进行营销策略转变，从而提高自身竞争力，占据更大的市场份额，促进企业的长远发展。

一、转变营销理念，引导消费者进行消费

在传统营销模式中，由于受到技术的限制，所以企业对于一些经济发展的信息处理不及时，企业难以获得一手的信息，这样就会使企业在市场经济发展过程处于不利的地位，影响企业对于经济发展动向的掌握，从而难以有效地改变营销策略来提高自身的市场竞争力。在网络经济时代，信息传播更加迅速，企业可以选择的营销方式和策略就打打增加。这个时候通过利用先进的技术能够可以有效拓展营销策略。在这样的背景下，要求企业应该注重优化营销理念，应该注重利用网络技术来捕捉经济发展动向和信息，有效应用先进的技术到产品中进行有效的创新。通过这样的方式，能够利用自己的产品来引导消费者进行消费消费，从而更好地满足消费者需求，不促进自身的快速发展。

二、营销手段多样化，满足了消费者的多样化需求

在网络经济时代，企业营销有了更多可选择的营销手段。在传统营销过程中，企业营销手段过于落后，许多时候在营销的过程中会采用人海战术，但是这样并不能够起到很好的效果，同时还会增加成本。在网络经济时代，企业产品转化为积极的营销手段多样化，提供了很好的保证。企业可以利用多样化的产品给批发商和消费者提供更多的选择。所以这就需要企业应该充分利用网络资源，从而创建多元化的营销手段，建立网络营销平台，创设自己企业的网站，然后在互联网上进行企业产品以及文化宣传。通过这样的方式，能够大大提高企业的知名度，从而使企业的产品被更多人所接受，有效提高企业营销效率，促进企业的发展。使企业能够在市场经济发展，过程中寻找更多的商机，提高企业经济效益。

三、拓展营销渠道，提高产品推广效率

在网络经济时代下，对于企业来说，有效利用网络来创建企业营销平台，有效拓展营销渠道，对于提高企业经济效益，促进企业的发展有着重要的作用。企业应该充分利用网络资源的有效性，从而针对消费者多样化的需求，企业应该注重在更新产品质量，应用最新产品技术的时候，应该主注重及时更新网络信息联网营销平台来加大对于，企业，产品的宣传，通过这样的方式，可以使产品信息更加迅速地流动。例如当前比较热门的淘宝网以及京|等营销平台，就是在网络经济时代下创建的网络营销平台，通过在网络上来进行产品的展示以及完成交易，可以有效提高企业产品营销效率，使企业营销渠道得到拓展，促进企业又快又好的发展。

四、利用网络信息技术，加强企业营销宣传

网络经济时代，为企业经济转型提供了无限的机会。因为网络时代信息处理比较迅速，所以在激烈的市场竞争环境下，如果不能够革新营销手段和营销策略，那么就会使企业的营销严重落后于时代的发展，从而难以满足其自身发展的需要。这就需要企业应该借助网络科技，使企业的网上宣传成为可能。企业可以通过网络公司进行企业产品的宣传。通过这样的方式，可以使用户在网络上了解企业的相关信息，有效提高用户的浏览体验，加强网络宣传的效果。网络技术创建的宣传平台是是消费者更好了解企业产品以及发展的重要手段，同时也是促进企业推广和宣传的有效策略。在网络经济时代，只有消费者对于企业的文化有效了解，对于企业的发展历程有所了解，才会对于企业的产品的质量更加信赖。利用网络平台进行企业宣传的过程，同时也是提高企业市场营销效率的重要手段，可以起到很好的网络时代市场营销效果。

五、创新营销技术和理念，提高企业的综合竞争力

在传统市场营销过程中，营销手段过于单一，注重对产品前期的营销，但是对于后期的维护和体验过程不够关注。这样就会影响产品的更新换代，从而导致企业在市场中处于不利的地位。在网络经济时代，市场营销理念和技术应该更加注重创新。通过与消费者的交流，开展有效的体验回访，引导消费中进行服务评价。这样能够更加直接地了解消费者的需求和用户体验，从而提供消费者更加满意的产品。在网络经济时代，只有注重营销技术和理念的创新，才能够使企业的市场综合竞争力得到提升，促进企业的长远发展。

六、结语

综上所述，随着社会经济的快速发展和互联网技术的发展，网络经济市场营销环境出现。网络经济时代环境下，对于优化市场经济结构，提高市场经济发展的信息化水平有着重要的帮助作用。经济环境的变革，在一定程度上为企业提供了更多的机会，有效拓展了市场营销的渠道，形成了新的市场竞争模式。在这样的背景下，要求企业应该进行有效的转型，创新市场营销策略，从而更加有效地适应市场经济的发展，促进企业的长远发展。

参考文献：

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一、微博营销策略

微博，是微博客的简称，是基于用户关系的信息分享而传播和获取的平台，用户可通过web，wap和各种客户端组建个人社区，以140字以内的文字更新信息，实现即时分享

微博给用户提供了一个展示形象，发表观点的平台。企业可以通过确定目标消费群直接消息，个人通过关注，快速获取自己想要的消息，双方的主动意向的相交。在这种交互性下，广告和企业知名度就“不知不觉”提升了。同时，转发使信息的传播达到几何式的快速增长，能够让更多的消费者接触到企业的信息。对企业而言，这无疑是一个覆盖范围广，影响力大，排斥度低的营销手段。

另一方面，企业利用企业微博进行各种广告活动和整合营销推广，能够实现与客户的及时交流，进一步可以借助微博进行企业公关活动。在新年时，南昌丽华广场在新浪上进行转发3位好友微博抽奖送好礼的活动。不仅调动了消费者的消费热情，利用病毒式传播扩大受众面，而且通过微博收集的消费者反馈更好的了解到消费者新年时节的消费需求。这样，低成本，高效率的营销形式，不仅节约了低于报纸电视等其他传统媒介的广告费用，而且加入隐性和植入广告的文章，增强了广告对产品的亲和力和忠诚度。

同时，企业博客和微博信息是统一同步的。为了适应微博简洁的特点，微博信息配合图片更加的简洁明了，附带链接到博客或是论坛ag尊龙app官网，里面有更加详细的资料与动向。简单地说，微博更像是博客的索引或是简略版。但是，微博比博客更加简短，使用智能手机等网络终端查看更加便捷，使得微博的更新频率和发展潜力甚于博客，隐隐有后来居上的势头，更加受到企业和公众的关注与青睐。

企业运用的微博主要有两种：

1.企业官方微博：是以企业官方立场设立的微博。相对来讲，官方微博是最正式的，作用于企业的官方网站类似，常常包含企业品牌的最新动向，企业活动事件等等第一手的消息。

典型的如武汉广场官方微博（http：///wuhanplaza），作为一个商场的官方微博，它主要为商场的优惠打折活动，引进新品牌的推广，展卖的介绍，转发抽奖活动等等一系列的即时信息。尤其是在星期四或是节假日前夕为了提高营业额吸引消费者，集中微博消息。在平常的工作日，官方微博常品牌上新的消息，保持频率，加大围观的关注量。如在4月12日星期四，为了在星期五和双休吸引更多的顾客，微博上了4月12-18日依恋品牌的展卖，vip双倍积分，阿迪达斯clima cool夏季新品上柜，苏菲厨房vip见面会等促销内容。官方微博第一时间令它的关注粉丝了解商场的大致优惠情况，为消费者购买行为的实施打下了基础。同时，主动关注武汉广场官方微博的粉丝必然是武汉广场的潜在消费或是可能实施消费行为的受众，官方微博信息的转达，也是实现了信息的精确传递，加上微博的低成本，极大地提高了广告传播的有效性。

2.企业领袖微博：企业家或是企业领袖开通的微博，借助名人效应去引导消费者，树立品牌形象，标榜企业精神。通常内容不局限于企业动向，还包括了自身的一些兴趣爱好，心得体会，时事热点等等。

中国房地产企业家潘石屹就是一个非常成功的例子，他极好地把个人魅力与企业形象结合到了一起。目前，他的博客主要记录soho中国的各种活动，企业精神，房地产的趋势走向为主；而微博则以记录私人生活，个人感受为主。一面理性，一面感性，他的个人魅力与soho中国紧密相连，带来了巨大的影响力和良好的口碑。

二、网络事件营销策略

网络事件营销，是事件营销在网络快速发展趋势下产生的营销手段。网络事件营销是企业以网络为平台，通过周详的策划和实施，促进公众主动传播信息，引发媒体关注，形成舆论热点的营销传播活动。

非常典型的就是度娘事件。长久以来，网友习惯把百度戏称为“度娘”。不过，“度娘”现在有了实实在在的形象――百度公司的hr刘冬。刘冬年会上的一张照片被网友发到微博上，并迅速走红。照片中刘冬的天使面孔，魔鬼身材，迅速秒杀众多网友。“hr美眉微博爆红”的微博奇迹般的达到220多万转发量，蹿红到微博热门话题第五位。百度投入了什么？年会，照片，。甚至这个度娘事件并不是百度刻意策划的，但是事件带来的效果是非常明显。百度这个单纯的搜索引擎，因为度娘事件变得更加的鲜活生动，充满了趣味，为全国大部分的网民所接受。同时，人们对度娘的好奇而引发的搜索行为，无疑提高了百度的使用量和贴吧的参与量。

网络事件营销的重点就是事件的爆炸性，新奇，有趣，能够第一时间抓住网民的眼球，否则策划的事件便会如泥牛入海淹没在网络这个信息海洋中。

类似网络营销事件，不仅捧红了事件本身，同时捧红了事件所在的企业。贾君鹏你妈喊你回家吃饭，红了魔兽世界吧；西单女孩红了优酷和土豆等视频网站。网络事件的大范围传播，在火热事件围观的同时，企业和社区的品牌知名度亦水涨船高，获益匪浅。

三、病毒式营销策略

病毒式营销（viral marking）是常用的网络营销方法之一，常用于网站和品牌推广等等。它利用的是用户口碑传播原理，在网络上，口碑传播更加迅速方便，形象的形容如病毒一样快速的蔓延，是一种高效率的信息传播方式。同时，这种传播近乎是用户自发进行的，费用几乎可不计。病毒式营销不是真的传播病毒，而是依靠用户的口碑宣传。它描述的是一种信息传递战略，病毒一般快速的复制将信息传播数以千万的受众。病毒式营销可以在短时间内，迅速有效的扩大企业的知名度和影响力，且费用低廉，广泛为企业所用。

2010年8月，凡客诚品推出了韩寒、王珞丹的代言作品，“我爱……我是”的凡客体迅速被网友接受并恶搞。一周内豆瓣上吸引1万多人参加，网友制作作品2600多张，各种ps作品层出不穷。在ps作品里，凡客中以韩寒、王珞丹为代言平面广告，主角变成了各种影星，网络红人，企业家，动漫人物等等，文案则完全套用凡客广告的格式，凡客体就此诞生。而这所有凡客体衍生作品，都是网民自发行为，凡客只是发起。凡客体证明。病毒式传播的不是目标，而是结果，出色的作品自然能够被传播认同。真正有趣，有用，有关的内容被保留下来，脱颖而出。凡客体的成功，背后是凡客的成功。凡客的知名度在凡客体一夜爆红的过程中，迅速的扩展，几乎关注过恶搞凡客体的网友都会去凡客诚品网站上看看原版的凡客广告。这样，低投入高回报的病毒式营销就在凡客发起、网民广泛参与中轰轰烈烈。

病毒式传播的成功的根源在于大范围内快速的传播。那么，企业策划病毒式广告时，必须要在广告的内容上下功夫。这样的广告必须有趣、新奇，第一时间能够抓出网民眼球，激发他们的传播欲，增加参与感。同时，广告信息必须是企业的正面形象。

四、搜索引擎营销策略

网民如果要购买某样产品或服务，都会在搜索引擎上搜索信息，每次搜索都表达了消费者主动需求。如果企业能够掌握这种需求，便是找到了商机。作为企业和消费者联系的桥梁，搜索引擎营销就是如此诞生。搜索引擎营销（search engine marketing，简称sem），即根据用户使用搜索引擎的方式，利用用户检索的机会尽力将营销信息传递给用户的营销方式。实施搜索引擎营销，让消费者在检索获取想要信息时，快速的找到本企业产品或服务，那么企业将会获得很大的优势。

关键词广告是搜索引擎营销比较常用的形式之一，它是广告主根据自己产品或服务的内容特点等等，确定关键词，设计广告内同并定价投放的广告。当用户搜索到投放的关键词时，相应的广告就会显示。在关键词广告中，关键词的选择至关重要，一方面根据消费者的检索习惯，另一方面还要加入创意的元素，这样才能取得更好的效果。如汇丰银行推广的理财活动，通过汇丰银行的理财大师，你将获得三倍收益。通常情况，关键词选会为“银行“与”理财“这样的词语。但是，这样同质化非常严重。但是汇丰银行另辟蹊径，把“三倍”作为关键词。不论是文字表述上还是画面表现上，都突出“三倍”。如此强化消费者的品牌印象。所以，搜索引擎营销十分讲求技巧，既要与消费者搜索的内容相关联，又要标新立异，突出自己的特色。这就提升了对广告人专业素质的要求。

五、网络社区营销策略

网络社区是指包括论坛（bbs），贴吧，聊天室在内的网上交流空间，同主题的网络社区聚集了具有共同兴趣的访问者。网络社区是网民人际交往的场所，最早的形式应该是bbs论坛。非常著名的天涯论坛是中国创立最早规模最大的论坛之一，有近5000万注册用户。每天有至少近十几万人在论坛上浏览，评论，分享信息。彼此不熟悉的网民可以因为一句话的共鸣，就成为好友。网民个人的社交圈不断扩大，最终形成了一个庞大的社交网络。而这个社交网络可以带来十传百，百传万的巨大影响。2009年贾君鹏事件，一句“贾君鹏，你妈喊你回家吃饭”仅6小时便有39万点击率，1.7万网友参与，并成为网络与现实的流行语，甚至出现在春晚的小品中。可见其网络社区的巨大传播力量。

六、电子邮件营销策略

电子邮件营销edm（email direct marketing），是用户事先许可前提下，通过电子邮件的方式向目标用户传递价值信息的网络营销手段。电子邮箱被广泛的用于网络营销领域，也是网络营销手法中最古老的一种。

据中国互联网信息中心统计，至2011年底，中国网民数量突破5亿。而网民往往拥有至少2个邮箱，那么只要你拥有足够多的邮箱地址，你便可以在短时间内大量的广告信息。当然，范围甚至可以是全中国或是全世界。而且电邮操作简单，只需基本的上网费。

电子邮件营销还有一个非常大的优势，针对性强。加入一个淘宝店的购物群，那么每星期你的邮箱都会收到该商店的优惠信息。你主动加入，店主便知道你是他的潜在消费者。促销和新款宣传堆满你的邮箱，你会不会去进入那个网店看看，顺便买些东西？

使用电子邮件进行营销既可以广撒网，最大限度地提高企业宣传信息的出现率和传播范围，也可以根据电子邮件的行业地区分类，使目标明确，增强效果。在如今的网络整合营销策略实行过程中，电子邮件往往作为一种加强的辅助手段，被广泛的运用。也可说是，网络营销策略中的常青树。

网络是一个有着巨大潜力的开放平台，变化速度快，势头猛，用户众多。由于相关法律法规建设往往落后于网络的发展速度，网络上存在着很多伤害企业，伤害消费者以牟利的行为。不正当竞争行为在网络整合营销过程中时有发生，威胁着网络的健康发展。而且，不良的网络宣传策略也容易导致公众对网络整合营销方式的不信任。因此，针对网络整合营销过程中存在的恶意竞争现象，国家相关部门应该加强法律法规建设，企业应勇于承担社会责任，从业者应提高自身职业道德素质，网民发挥自身的监督作用。

注释：

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[论文摘要]本文首先论述网络营销的定义及其理论发展，然后总结了网络营销的发展及其适用性，针对网络营销的特点及其基本运作模式，提出适合其发展的营销策略。

[关键词]网络营销营销模式营销策略

一、网络营销的发展及其适用性

网络营销(0nlinemarketing或cybermarketing)全称是网络直复营销，是指企业以电子信息技术为基础，以计算机网络为媒介和手段而进行的各种营销活动(包括网络调研、网络新产品开发、网络促销、网络分销、网络服务等)的总称。

在传统的市场条件下，企业根据营销方式和特点实行的是4p的营销组合策略，即将产品(product)、价格(price)、分销(place)和促销(promotion)四个变量作为企业营销策略的四个因素。而在网络营销情况下，针对新的市场条件和消费者需求特点该理论已不适合。以舒尔茨教授为首的营销学者从顾客角度提出新的营销理论4c组合：customer(顾客的需求和期望)；cost(顾客的费用)；convenience(顾客购买的方便性)；communication(顾客与企业的沟通)，对通过网络运作下的市场营销有着重要的指导意义。因为，在这一理论背景下，网络营销的模式就是顾客和企业的对话，企业在清楚地了解每个顾客个性化的需求后，采取相应的企业利润最大化的策略：这样，企业与顾客之间的关系是一对一的营销关系，是密不可分、牢不可破的，网络的即时交互、超越时空等特点即成为这种模式的强大技术依托。

现代化的网络和信息技术引发了营销理念、营销流程、管理模式、组织结构以及营销方法和手段的深刻变革。企业采用网络化的营销方式其降低运营成本的方面是显而易见的，零售商通过在线销售可以降低运营成本(例如建立一个集中的仓库来代替许多单个的商店)、运送更少的商品(可能从制造商那里直接将商品运送到顾客手里)、加大区域渗透、提高与顾客沟通的效果和效率。但是网络营销也存在消极的一面，零售商可能会感到建立和维护一个让消费者们熟悉的网站需要相当的投资，其中包括时间、金钱以及技术上的投资。另外，一些零售商可能不愿意将产品的价格公布于网上，因为他们担心这样可能降低自己的利润。对于制造商而言，网络提供了一种切实有效的与顾客沟通的方法，从而使实施一对一营销变得更加方便。而且近些年来，渠道权力从制造商转向零售商的现象也促使一些制造商们开始发展直接营销(例如网络销售)来重新获得渠道权力。尽管如此，制造商们依然由于以下一些原因而不愿意在网上直接销售产品：首先，他们可能会面对中间商的报复；其次，大部分制造商由于产品线过窄而不得不通过某些零售商来销售产品；第三，现有渠道之间可能相互挤压(消费者从现在的渠道转向网络渠道)。

现阶段网络营销的发展中，有两类企业应用网络营销的手段较为典型：一类是在国内享有盛名的公司，其提供的产品质量较高且较有特色，但是仅进行了区域性的市场渗透，这类公司无需对店址进行大规模投资，即可利用互联网吸引新的消费者而快速扩张市场；另一类是那些意欲开拓更大市场的“利基型”公司，因为在利基型市场中，产品或服务是专业而独特的，买卖双方的群体都比较小且所处地域比较分散，而网络可以使这些公司无需大规模的广告投资就能闻名世界。例如，hothothot．com就是这样一个专业商店，它通过互联网销售的100多种调味品，远销40多个国家和地区。因此，在各种各样的网络公司中，与其他公司相比，那些大而知名度高的公司以及小而专的公司更容易获得成功。

二、网络营销的模式和策略组合

网上交易突破了传统的以批发、零售为代表的有店铺经营方式，电脑网络形成的媒体空间取代了物理空间，虚拟市场取代了传统市场。由于是在网上进行交易，商业运动过程发生改变，信息流成为商业运动的主要因素，并对商流(商品价值运动)和物流(商品使用价值运动)起媒介和先导作用，购买者之间基本上可以无成本地通过网络迅速进行信息沟通，但交易成功需建立在双方互相信任、互相承担义务的基础上。

企业开展网络营销其基本模式应包括：网上的信息收集、网上商业宣传、网上市场调研、网上广告投放与、网上销售、网上客户支持服务等。一个完整的网络营销过程应包括以下基本步骤：通过确定合理的目标，明确界定网络营销的任务；根据营销任务，确定营销活动的内容和营销预算；申请域名，创建全面反映营销活动内容的网页；与国际互联网连接；发掘信息资源，广泛收集网上信息；树立网上企业形象；开展网上市场调研；在网上推销产品与服务；与客户沟通，通过网络收集订单；将上述信息反馈到企业决策和生产部门；通过网络与分销商联系；促进在线销售；使网络营销与企业的管理融为一体。购买者在网上获得供应商的商品信息，并发出购买的信息，供应商在网上获得购买信息后．通过物流企业把商品送到购买者手中，购买者则通过金融企业使资金流入供应厂商。

产品的研发与定位以消费者为中心，生产出适合消费者所需要的产品，企业应该通过市场调研先了解消费者的意向和偏好，然后再设计产品，只有这样才能使产品研发做到有的放矢，从而赢得顾客。制定的分销策略，应充分体现直销的优势。但是这些营销方式中，不仅是简单的认为它就是把网络及电子技术应用到传统的营销当中去就可以了，只有将网络及电子技术与营销业务进行有机结合，才能带来效益。不这样考虑任何一项技术都不可能直接给企业带来经济效益。基于网络营销模式我们可以看出，企业发展网络营销要满足顾客的个性化需求和利润最大化的两个目标。因此企业的网络营销为实现这两个目标应采取以下营销策略，包括[1]转变营销观念，企业应从战略的高度充分认识发展中国网络营销和抢占网络信息市场的必要性与紧迫性，制订切实可行的推广计划，分类指导，逐步实施。[2]针对个体消费、爱好的营销策略，以研究消费者的需求为中心，关注每个顾客的终身价值，努力培育顾客的忠诚度。定价策略的制定上，遵循定价模式：消费者需求产品功能生产与商业成本市场可以接受的性能价格比，即研究消费者为满足其需求所愿付出的成本，提供合适的性能价格比给顾客。树立企业网络形象和信誉，企业要利用互联网进行调研，确立恰当的诉求目标、诉求对象和诉求手段。企业网络形象的风格要统一，能够反映凯时k66会员登录的文化特点，以便于公众识别。

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关键词：网络环境；消费特征；网络营销；策略

中图分类号：f274 文献标识码：a 文章编号：1674-1723（2012）10-0171-02

一、概述

随着互联网在我国的迅速发展，互联网在各行各业的应用更是越来越广泛，网上购物也成为了近年来的热点。因此，在这种网络环境下，消费者的消费特征也发生了很大变化。如何提高营销业绩成为了需要解决的问题。

二、网络环境下的消费特征

（一）消费需求呈现个性化

随着人们生活水平的大幅度提高和互联网的发展，消费者的需求呈现个性化、多样化。人们更加注重自己对高品质生活的追求，而不仅仅是大众的、基本的需求。因此，他们在产品的外型、功能以及服务上都有了更高的要求，期望生产商能够满足他们的需求。所以，这种个性化消费将会是以后消费的主流。

（二）消费需求的即时化和便携化

使用网络购物不受时间和地点的限制，而且希望所购买的商品能够尽快的送达。不仅简化了查询、购买商品的过程，而且容易实现异地购物，更大的满足了消费者的需求。因此，消费者逐渐适应了这种即时的、便携的购物方式。

（三）消费需求的差异性

由于各个消费者自身的原因、个人喜好以及所处环境的不同等因素，造成了消费者的需求有很大的差异。所以，就对具有同样功能的产品设计提出了更高要求。充分考虑各种消费主体的需求特点，生产出具有明显特点的产品才能跟好的迎合消费者的喜好。

（四）消费具有层次性

在网络购物初始阶段，由于对商家的不了解，很多消费者侧重于对精神产品的消费。当建立起一定的信任关系以后，消费者对网络购物有了充分的了解，比较侧重于日常生活用品的消费。

（五）消费主动性增强

在网络环境下，信息的来源较广，获取信息的速度也较快，在消费者有购物需求的情况下，消费者往往会去主动地查找有关产品的信息，包括商家、市场的一些信息，为消费决策提供支持或者积累消费经验。

（六）价格影响消费

虽然目前人们的收入水平在上升，价格已经不是决定人们消费的唯一因素，但是消费者在进行消费的时候仍然会很慎重的考虑价格这一因素。网络购物的优势之一就是其低廉的价格对消费者有很大的吸引力。

三、网络营销对策

消费者所呈现的不同的消费特征促进着网络营销的不断变化和改进。通过分析这些特征，为网络营销的策略提供了改进

方向。

（一）满足多样化消费需求

为了满足各个消费群体的消费需求，需要收集更多的关于消费者的资料，针对不同的年龄、层次的人群专门进行调查，调查他们的消费心理以及所注重的方面，确定市场的整体走向，在制定营销策略的过程中充分考虑多样性，力求满足各种群体的多样化需求，适应消费主流趋势的发展。

（二）注重网上商店的建设

网上商店的形象以及界面的友好程度在很大程度上吸引着消费者的目光，是产生、形成消费的前提。因此，需要大力加强网上商店的建设，对产品的介绍越完整、图片的效果越清晰、服务态度越友好，那么消费者在感觉和视觉上的感受越真实，消费的可能性就越大，容易获得较好的评价，吸引更多的消费者。此外，简化消费流程，节省消费者的时间和精力也是需要考虑的问题，很多消费者选择网上消费的因素之一就是简便，所以应该最大程度的缩短消费者的交易时间。

（三）加强网站维护与网络推广

在网站维护方面，可以依赖于专业的网络服务公司或者雇佣专业的技术人才，及时地进行网站的更新和维护，在这个过程中可以加强宣传、促销部分的维护。在网站推广方面，采用多种推广法混合使用，将相关信息尽可能的传播到更多的群体中。将网站的相关信息到用户可以看到、听到的载体上，加大宣传力度和宣传范围，提高产品的知名度。

（四）提高安全性和可信任性

安全性指的是消费者在进行消费的时候是安全可靠的。网站应该用专门的技术来保障交易的安全，避免出现密码被盗、账号被盗、钱财流失的现象。让消费者在心理上有安全感。目前使用较多的有加密技术、认证技术等。此外，增强网站的可信任性，在服务态度上、退换货机制上都需要改进。保持良好的凯时k66会员登录的售后服务，打消消费者的顾虑，使得消费者在传统消费和网络消费两者并存时优先选择网络消费。

（五）多种营销手段混合使用

采用多种营销手段，比如博客营销、论坛营销、邮件营销等主流营销手段，单一的营销手段并不能达到很好地效果。通过营销手段的配合使用，加强了对资源的整合和利用，可以有效地加速信息的传播，增加网站访问量，增加成交量，达到很好的

效果。

（六）与传统营销相配合

网络营销是近年来才兴起的营销方式，很多年纪较长的消费者并不是很认同和接受这种方式。他们没有充分认识到网络营销的优势，对这种网上的交易缺乏信任感，相比较而言，更习惯于传统消费。因此，商家应该尽可能的将自己的凯时k66会员登录的产品展示在消费者面前，进行促销时，采取网上促销和实体店促销相结合的方式，由消费者选择进行网上消费或者传统消费。网上商店的功能不仅仅是完成销售，更重要的是为消费者提供信息。也可以采取货到付款的方式或者“网上营销，网下交易”的方式，来保证消费者的利益，提高信任程度，从而提高商品的竞争力。

四、结语

随着互联网的不断发展以及人们消费观念的不断改变，网络营销策略也需要不断地进行调整。各个时间段的消费特点是与当时的经济环境所匹配的，因此，随着时间的增加，经济体制的改变，消费特征在变化，网络营销策略也在不断变化。本文仅就目前的网络环境下的消费特征进行了分析，通过与传统消费的比较，总结出一些新的特点，并提出了相应的网络营销策略，以便企业更好地了解消费者的需求，制定出更好地营销

策略。

参考文献

[1]　梁方．电子商务环境下消费者心理特征研究[j]．现代商贸工业，2010，（24）.

[2]　时颖．网络营销中的消费心理分析[j]．山东社会科学，2011，（s1）.

[3]　龙江．消费者心理契约形成的初步探讨[j]．商场现代化，2009，（4）.

[4]　王慧．网络营销模式对消费的影响[j]．中国商贸，2010，（29）.

篇5

一、网络营销的概述

网络营销（on—linemarketing或cybermarketing）。全称是网络直复营销，是企业营销实践与现代信息通讯技术、计算机网络技术相结合，以电子信息技术为基础，以计算机网络为媒介和手段而进行的各种营销活动的总称，它是直接市场营销的最新形式。随着internet的普及，为企业进行现代营销开辟了新途径，它不受时间和空间限制，在很大程度上改变了传统营销形态和业态。

网络营销主要包括宣传产品品牌、网站推广、信息、顾客关系、顾客服务、网上销售及网上市场调研等诸多方面。其职能表现在：网络品牌、网站推广、信息、销售促进、销售渠道、顾客服务、顾客关系、网上调研八个方面。

二、网络营销的实施策略

认识和利用网络营销策略，使企业网络营销水平得到进一步的提高。企业必须积极利用新技术变革企业经营理念、经营组织、经营方式和经营方法，搭上技术发展的快速便车，促使企业飞速发展。那么传统企业是否能利用互联网创造商业机会，降低成本，提高竞争力，是未来能否在全球经济一体化的状况下致胜的关键因素。因而，进行企业网络营销策略的研究也有一定的经济意义。

（一）网站策略。网络营销站点作为企业在网上市场进行营销活动的阵地，站点能否吸引大量流量是企业开展网络营销成败的关键，也是网络营销的基础。站点推广就是通过对企业网络营销站点的宣传吸引用户访问，同时树立企业网上品牌形象，为企业的营销目标实现打下坚实的基础。1．抢占优良的网址并加强网址宣传：在网络空间上，网址是企业最重要的标志，已成为一种企业资源。网络营销站点推广就是利用网络营销策略扩大站点的知名度，吸引网上流量访问网站，起到宣传和推广企业以及企业产品的效果。2．精心策划网站结构：网络结构设计应做到结构简单，通过建立较为便捷的路径索引，以方便访问。结构模式应做到内容全面，尽量涵盖用户普通需求的信息量。3．加大力气维护网站：企业建立网站是一项长期的工作。它不仅包括网站创意和网站的开通，更包括网站的维护，如网上及时更新产品目录，价格等试销性较强的信息，以便更好的把握市场行情。而且，较之传统印刷资料，其更为方便、快捷、成本低廉。网站的维护也能集中反映企业的营销个性和策略，最终都表现为顾客提供更满意的服务。4．搜索引擎注册：根据调查显示网民在找新网站主要是通过搜索引擎来实现的，因此在著名的搜索引擎进行注册是非常必要的，而且在搜索引擎进行注册一般都是免费的。5．建立链接：与不同站点建立链接，可以缩短网页间距离，提高站点的被访问概率。（1）在行业站点上申请链接。（2）申请交互链接。（3）在商务链接站点申请链接。6．发送电子邮件：电子邮件的发送费用非常低，许多网站都利用电子邮件来宣传站点。

（二）产品策略。对于书刊、音像器材及制品、电脑软件及相关产品等无形电子产品,消费者可以通过在网络上阅读文字、体会视听效果、自己操作等方式了解产品的特征、质量,较容易做出最终购买决策,并可实现网上付款、直接下载所购产品。交易在一瞬间完成,商流与物流合一,消费者会大大减少购买成本,较适于通过网络销售。在网络营销中,域名是消费者识别产品和企业的唯一标志,企业必须做好域名的开发与保护工作。域名要具有简洁性、国际性,并且要与企业或产品的名称相统一,使消费者能顺利准确地识别。此外企业还应采取多域名注册的办法来保护自己,以免造成不必要的损失。应对企业域名进行多方位宣传,树立域名品牌形象,增强竞争力。

（三）价格策略。1．低位定价策略。借助互联网进行销售，比传统销售渠道的费用低廉，因此网上销售价格一般来说比流行的市场价格要低。采用低位定价策略就是在公开价格时一定要比同类产品的价格低。采取这种策略一方面是由于通过互联网，企业可以节省大量的成本费用；另一方面，采用这一策略也是为了扩大宣传、提高市场占有率并占领网络市场这一新型的市场。2．个性化定制生产定价策略。个性化定制生产定价策略，是在企业能实行定制生产的基础上，利用网络技术和辅助设计软件，帮助消费者选择配置或者自行设计能满足自己需求的个性化产品，同时承担自己愿意付出的价格成本。这种策略是利用网络互动性的特征，根据消费者的具体要求，来确定商品价格的一种策略。网络的互动性使个性化行销成为可能，也将使个性化定价策略有可能成为网络营销的一个重要策略。3．使用定价策略。所谓使用定价，就是顾客通过互联网注册后可以直接使用某公司产品，顾客只需要根据使用次数进行付费，而不需要将产品完全购买。这一方面减少了企业为完全出售产品进行大量不必要的生产和包装的浪费，同时还可以吸引过去那些有顾虑的顾客使用产品，扩大市场份额。4．折扣定价策略。为鼓励消费者多购买本企业商品，可采用数量折扣策略；为鼓励消费者按期或提前付款，可采用现金折扣策略；为鼓励中间商淡季进货或消费者淡季购买，也可采用季节折扣策略等。5．拍卖定价策略。网上拍卖是目前发展较快的领域，是一种最市场化、最合理的方式。随着互联网市场的拓展，将有越来越多的产品通过互联网拍卖竞价。

（四）促销策略。（1）网上折价促销。折价亦称打折、折扣，是目前网上最常用的一种促销方式。因为目前网民在网上购物的热情远低于商场超市等传统购物场所，因此网上商品的价格一般都要比传统方式销售时要低，以吸引人们购买。由于网上销售商品不能给人全面、直观的印象、也不可试用、触摸等原因，再加上配送成本和付款方式的复杂性，造成网上购物和订货的积极性下降。而幅度比较大的折扣可以促使消费者进行网上购物的尝试并做出购买决定。（2）网上变相折价促销。变相折价促销是指在不提高或稍微增加价格的前提下，提高产品或服务的品质数量，较大幅度地增加产品或服务的附加值，让消费者感到物有所值。由于网上直接价格折扣容易造成降低了品质的怀疑，利用增加商品附加值的促销方法会更容易获得消费者的信任。（3）网上赠品促销。赠品促销目前在网上的应用不算太多，一般情况下，在新产品推出试用、产品更新、对抗竞争品牌、开辟新市场情况下利用赠品促销可以达到比较好的促销效果。（4）网上抽奖促销。抽奖促销是网上应用较广泛的促销形式之一，是大部分网站乐意采用的促销方式。抽奖促销是以一个人或数人获得超出参加活动成本的奖品为手段进行商品或服务的促销，网上抽奖活动主要附加于调查、产品销售、扩大用户群、庆典、推广某项活动等。消费者或访问者通过填写问卷、注册、购买产品或参加网上活动等方式获得抽奖机会。（5）积分促销。积分促销在网络上的应用比起传统营销方式要简单和易操作。网上积分活动很容易通过编程和数据库等来实现，并且结果可信度很高，操作起来相对较为简便。积分促销一般设置价值较高的奖品，消费者通过多次购买或多次参加某项活动来增加积分以获得奖品。积分促销可以增加上网者访问网站和参加某项活动的次数;可以增加上网者对网站的忠诚度;可以提高活动的知名度等。

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关键词：少数民族地区；特产团购；营销策略

在互联网飞速发展的今天，关于网络团购问题的研究已经成为国内外普遍关注的热点。而团购垂直细分领域的亟待开发，尤其是细分团购网站的如何运营、如何营销等方面，还没有学者对这些问题进行详细的讨论。对于垂直细分的团购网站来说，如何进行企业定位、市场细分、战略指导、策略制定才能在竞争非常激烈的团购领域获得成功，正是本文的立足点与出发点 。本文从市场创建角度，探讨和分析团购垂直细分领域的营销策略选择。

一、西部少数民族地区特色产品团购概述

2010年，随着互联网经济渐渐在我国兴起，国内团购网站兴起，数量呈几何式爆炸增长。在团购网站如雨后春笋般兴起的时候，很多网站也因为资金链、竞争激烈、产品同质化严重等问题胎死腹中。相比于大型市场的竞争，垂直细分领域的团购网站日趋成为这里领域被普遍关注的热点。西部少数民族地区特色产品网络团购（以下简称少数民族团购）正是近期被广泛看好的一个方向。

西部少数民族地区特色产品网络团购是团购的垂直细分领域，即以西部少数民族地区的一些特色产品，包括干货、水果、饰品、手工艺品、旅游服务等项目为团购对象的团购网站。近年来，中东部发达地区消费者对少数民族特色产品的需求不断上升，而西部地区的特产供应商则苦于没有合适的销售路径，团购网站的出现解决了商业模式的难题。随着团购垂直细分市场的不断发掘，少数民族特色产品将借助团购获得更多消费者的喜爱，也将引领新的团购热潮。

二、基于stp战略的少数民族地区特色产品网络团购目标市场分析

stp理论中，s、t、p分别是指segmenting、targeting、positioning，即市场细分、目标市场和市场定位。stp理论是指企业在市场细分的基础上，确定自己的目标市场，最后把产品或者服务定位在目标市场中的确定位置上。少数民族特色产品团购网站营销策略的选择，正是基于stp理论的内容。

（一）少数民族特产的目标市场分析

网络团购商品根据人类生活消费习惯可以归结为休闲娱乐、饮食餐饮、美容美发、旅游酒店、精品网购、健康保健和其他这几个大类。少数民族地区特色产品团购主要提供的产品为服饰饰品、水果干货、旅游服务，这覆盖了包括饮食餐饮、精品网购这两个占比较大的商品分类。

由表1所知，企业分别以年龄、性别、收入、地域为标准，少数民族特产团购的目标市场就是以女性为主，年龄较低、收入一般的中东部发达地区的消费人群。

（二）少数民族特产团购网站的市场定位

事实上，一般团购网站本质上没有核心竞争力，同质化的产品、同质化的服务、同质化的营销手段、甚至同质化的企业标志饱受消费者诟病。因此，在团购网站领域，只有通过网站品牌的建立，结合产品和服务的基本质量、公共关系以及一系列营销策略等才能让消费者心中树立起该网站品牌的形象，乃至产生一定的用户黏性和固定的用户群。

因此，少数民族特色产品团购网站应该根据目标市场状况，以自身情况打造“西部民族特产，团购改变世界”等类似口号，以干货、饰品为网站主打产品，带动网站销售；建立完整的凯时k66会员登录的售后服务体系，包括售前的服务态度、售中的质量保证、售后的用户反馈等；把控产品供货渠道，注意对少数民族供应商的态度、服务等，保持良好的供应商关系。少数民族特色产品团购网站只有将自己定位在一个新兴领域的开拓者，勇于提供差异化产品，利用不同的营销策略进行品牌整合营销，以新鲜感和服务质量取胜。

三、少数民族特产团购的营销策略选择

根据企业市场定位，本文认为，少数民族特色产品团购网站只有加强团购网站的品牌建设，施行品牌营销战略，通过企业整体形象的提升，使品牌符号化，才能打入消费者心中、增长用户黏性，最终获得竞争优势并带动企业进一步发展。而品牌营销战略是一个巨大的概念，以下具体通过对差异化营销、广告营销、公共关系、社会化媒体营销策略这几个方面阐述少数民族特产团购的策略：

（一）少数民族特产团购的差异化营销策略

少数民族特色产品团购的差异化营销策略，具体来说，分为三个部分：

1.产品差异化：打造特产中的“特产”

少数民族特色产品本身在土特产品中别具风格和意义，在团购的商品提供上，就要注意产品的特色体现程度。以特色干货为例，网上已经出现各种专门经营干货干果的产品。作为少数民族地区特产的干货，如宁夏中宁枸杞，就一定要突出自身产品的差异性：真正产自xx少数民族地区的正宗枸杞。

产品包装上，突出少数民族独有风格，例如新疆的杏脯包装上就要有新疆的特色风景、特色图案，甚至有维吾尔族语言，摆脱其他干货团购外包装只有品牌名称并且色彩单调没有寓意的问题。

总体来说，企业要在内容上做到销售真正少数民族特色的高质量产品。在形式使顾客感觉到这的确是一个具有少数民族风格的团购网站。

2.服务差异化：独特的团购服务

首先，在线上和客户的互动。注意网站交互设计简约明了，突出重点。年轻的消费者也讨厌繁杂无用、广告繁多的网站，尤其是购物网站，何况网购经验较少的消费者了。同时，在ag尊龙app首页核心位置放置拳头产品，让顾客更快捷的购买产品。网站客户服务上，注意对购买用户的及时回访、反馈，对提出问题和建议的用户一定奖励，提高顾客的积极性，树立良好的品牌形象。

其次，在线下的渠道把控。供货商方面，注意供货商资质，以产品质量为标准，同时注意与供货商的沟通顺畅。消费者方面，注意物流的选择和中转，如何让更多的消费者更快更好的收到产品是最核心的标准。在企业发展到一定水平后，甚至可以建立起自己的物流团队，给予消费者更好的用户体验。

总体来说，企业要通过无形商品的用户体验打造用户的信任度和忠诚度。

3.形象差异化：突出民族特色

在实施形象差异化时，最重要的就是针对竞争者的形象策略以及消费者的心理采取不同的形象策略。

例如目前中国其他综合性团购网站的背景基本是单色调，没有添加背景音乐。作为少数民族特色产品团购网站，便可以考虑在藏族饰品专区采用蓝蓝的天作为背景，使用藏族民歌作为背景音乐。在设计网站logo时，也应注意是否能结合知名度很高的少数民族特产、风景、文字等等，突出网站的少数民族特色。

总体来说，企业要保证品牌形象的民族特色，与其他网站区别开来建立独特的风格。

（二）少数民族特产团购的广告营销策略

团购企业初期进入市场时需要通过大量的广告投放才能吸引消费者登陆网站团购，而问题在于很多团购企业在销售商家产品时只对商家做了广告宣传，却忽视了自身品牌的关注度。从商家和团购网站互动的角度看，团购网站可以利用在市场上享有盛誉的商家在其网站上做团购活动来宣传自身企业实力，凭借其影响力来提升自己品牌的知名度；同时，在市场上知名度不够高的中小型商家的产品也可以通过在团购网站上的销售宣传自己的产品和服务。

作为少数民族特色产品网站，利用好传统广告和新媒体广告是非常重要的。传统广告是利用发传单、贴海报、发行杂志、使用户外和车载广告形式，通过传统媒体来展示播放的广告。它具有渗透范围广、精确定位消费群的特点。新兴团购网站应该积极利用成本低、消耗少、效率高的简单传统广告如传单、海报等，注意实施地点和时间，突出宣传团购网站的核心特色。

新媒体广告则是基于互联网和信息技术的发展，通过短信、网页、游戏植入广告等方式进行传播的广告形式。主要利用网络和手机传播。少数民族特产团购应该利用网络廉价、快捷、准确的特点，整合新的传播方式，例如手机app、游戏植入广告、网络视频弹窗等等，进行大量的宣传。

（三）少数民族特产团购的公共关系传播

现今社会，公共关系传播在企业的营销手段中发挥着越来越重要的作用，这种作用对于刚刚起步的新兴产业尤为明显。针对少数民族特产团购网站，企业要做到的就是通过一系列策划，利用社会上影响较大的事件、名人效应、新闻来吸引社会大众和媒体关注，提升品牌美誉度和知名度。

1.支持少数民族地区的公益活动

提倡公益活动是对于利用和制造具有“热点关注”的新闻事件，进而使事件营销达到广告传播目的的重点。通过支持公益活动，企业可以“借势”吸引眼球，使得社会大众在关注公益事件之余关注到企业的产品、服务。

针对少数民族特色产品团购网站，可以与希望工程或者其他公益组织合作，在网站上利用“消费者每购买一件产品，就会为少数民族贫困地区的孩子捐一角钱”的方式进行宣传。吸引眼球之余，也让消费者感受到企业的社会责任感。当然，在公益营销的过程中需要注意的是事件的真实性，如果做假，则很有可能得不偿失，砸了自己的招牌。

2.利用少数民族新闻热点事件

作为新时代的企业，应该培养自身的市场洞察能力，利用甚至主动制造具有新闻价值和易于传播的热点新闻事件，通过社会舆论吸引媒体和消费者关注，有效传播企业品牌和形象。

针对少数民族特色产品团购网站看一个实例：2012年12月3日至4日，新浪微博上“切糕”成为了最火爆的话题，这个少数民族特色产品为何如此受人关注？为什么越来越多的人讨厌“卖切糕的”？“切糕”到底是什么？作为一个民族特色产品网站，这简直就是一个天赐良机。网站可以建立微博，通过各种方式找到当事人介绍特色产品以及对“切糕”的源头做详细的描述，这本身就是对团购网站产品原产地的有效营销。所以说，利用和主动制造热点事件，能为企业带来意想不到的营销效果。

3.开展团购创意活动吸引消费者

除了价格策略和品牌曝光，团购网站在销售产品时也要能做到创意无限。好的创意不仅能够带来消费者，更重要的是能留住消费者。

针对少数民族特色产品的团购项目，可以设计“团购券优惠”、“vip会员优惠”等等制度，甚至偶尔举办0元抽奖，活跃用户。以“团购券优惠”为例：在团购ag尊龙app首页重要位置开团，产品是100元的网站团购券，除了只能用于本网站的限制外，没有其他限制，该团购券的价格设置为80元。本质上说，就是用20元的优惠赚取用户粘性，从而拉拢新用户，吸引老用户，企业舍弃一定利益换取市场份额的做法。除此之外，营销人员可以进行的创意还有很多，只要大胆创新，就有机会扩大消费群体数量，建立竞争优势。

（四）少数民族特产团购的社会化媒体营销

社会化媒体营销是利用社会化网络，在线社区，博客，百科或者其他互联网协作平台媒体来进行营销，销售，公共关系和客户服务维护开拓的一种方式。社会化媒体营销目前还在发展当中，各类产品日新月异、层出不穷，只有巧妙利用社会化媒体的企业才能在未来的营销战争中胜出：

1.少数民族特色产品的“微时代”营销

微博近2年来在中国发展十分快，甚至加速了自媒体现象的出现。随着微博用户量在2012年9月达到惊人的4亿，几乎所有互联网企业都进入了微博营销的时代。

具体而言，微博营销最注重内容营销，即通过原创与品牌相关的内容或者转发普通用户或者加v用户的微博，达到宣传企业品牌，提升美誉度和知名度的过程。通过微博平台上的经营，甚至可以成为网络上的意见领袖。意见领袖可以通过自己的言行举止影响广大围观群众的潜在意识，进行引导消费。利用好微博的危机公关能力也非常重要，微博作为一个新闻媒体属性非常强的网络平台，非常适合进行品牌的公关活动。通过及时与客户的互动、反馈、危机公关，企业能掌握消费者情绪动向，及时制定新策略。

2.注重培养“sns”社交网络用户

在国内主流设计网络上（人人网、qq空间等）进行营销，已经成为团购网站的必要途径。不同sns网站都有不同的定位和目标用户，例如人人网的主要用户是学生和少数白领，大街网的用户是求职的年轻人，qq空间则是老少咸宜等等，企业独特的目标定位使得广告服务和数据挖掘服务可以更有效的实施，达到预期的效果。

在用户粘性高、传播信息快、用户细分的sns网站中，少数民族团购网站可以利用对用户年龄、职业、地区、兴趣爱好等信息的把握，进行消费群的精确定位。也可以利用sns游戏植入广告、建立企业品牌ag尊龙app主页等方式提高品牌的知名度。

3.布局移动互联网，打造少数民族特产app

移动互联网是指互联网的技术、平台、商业模式和应用与移动通信技术的结合并实践的活动的总称。

而app特指智能手机的第三方应用程序。目前国内大型电子商务平台均拥有自己的app客户端，这标志着app的商业使用已经开始展露锋芒。研究表明，app给手机电商带来的流量远远超过传统互联网（pc端）的流量，通过app进行盈利、营销也是各大厂商的发展方向。

针对少数民族特色产品团购网站的营销策略，企业app定制的成本相对较低，设计一款简单实用的团购app是非常好的选择。随着移动终端的普及，app给团购网站带来不仅是流量，更重要的是通过移动终端的便捷性，为企业积累更多用户。用户体验好的app设计，能够使用户的忠诚度、活跃度大大提升，从而为企业的创收和未来的发展带来更大优势。

参考文献：

1.陈莹莹.我国新型网络团购2.0网站的传播策略研究[d].西北大学，2011.

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4.范永娟.网络团购的现状分析[j].边疆经济与文化，2011（3）.

5.聂维斌.论网络互动营销与广告创新策略[j].商场现代化，2009（12）.

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8.程艳红.网络营销新渠道：sns营销[j].黑龙江对外经贸，2010.

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[关键词]营销创新；网络营销；优势；问题

[中图分类号]f274 [文献标识码]a [文章编号]1005-6432（2014）9-0093-02

1 营销创新的概念

创新，从字面上理解就是舍弃旧的，创造新的。根据这一理解，创新具有三个特征：一是创造性，有特点独一无二，吸引眼球。二是突破性，即对原有思想、理论、技术、方法等有重大的突破，并提出新的思想、理论、技术、方法等。使企业在市场竞争中有更大的竞争力。三是理由充分性，即任何创新都要建立在充分的根据之上，具备充足的理由，绝不是凭空想象，更不是胡思乱想。要有足够的市场调查市场分析，要依据企业自身具体情况进行独特的营销创新。

经济领域的创新概念，是由熊彼特于1912年在其著作《经济发展理论》中最先提出的。他将创新定义为“是企业家把一种从未有过的生产要素和生产条件实行新的组合，从而建立新的生产函数。” 此概念包括五种情况：①采用一种新的产品；②采用一种新的生产方法；③开辟一个新的市场；④掠取或控制原材料或半制成品的一种新的供应来源；⑤实现任何一种工业的新的组织。在熊彼特对创新界定的五种新组合中，每一种组合都是与营销活动有关。

著名管理学专家彼得·德鲁克则从创新在企业管理中的地位研究营销和创新：“任何企业都有两个——只有这两个——基本的职能：营销和创新。”在这里，德鲁克强调市场营销和创新是企业的两个基本职能，而创新不仅是技术创新，也包括营销创新。

关于营销创新的概念，许多学者从各自研究的角度进行了解释和描述。主要观点有：“营销创新的本质在于开拓新市场，寻找新客户。”“营销创新是企业在营销过程中将可以利用或获得的一切资源要素进行改造、创造或重组，以最大限度提高企业营销效率和经济效益的活动。”“营销创新就是不断创造、发现和引导需求，并将其转化为企业赢利机会，不断以其相应的营销组合来满足需求的过程。”营销创新“是企业在营销管理的过程中，对于新的营销观念、营销组织和技术的导入和应用，使企业在营销理念（营销哲学）、营销战略与策略、营销方式和手段上不断变革。”“所谓营销创新就是根据营销环境的变化情况，并结合企业自身的资源条件和经营实力，寻求营销要素某一方面或某一系列的突破或变革的过程。”

上述定义各有所长，但内容都不完整。博采众家之长，本文对营销创新的定义是：营销创新是指一切从事与营销相关的组织和个人为了在市场上取得更高的效率和效益，在营销理论、营销观念、营销模式、营销活动、营销管理的思维、手段、方法、工具、观点等方面，进行的探索、发现、整理、总结并采用的与以往或其他同类机构不同的活动过程及成果。

2 企业网络营销

2.1 网络营销含义

所谓网络营销，是指企业或营销者以互联网为载体，以通信和数字交互式媒体的功能来实施营销活动，以实现组织目标或社会价值。人们常称之为网上营销。与许多新兴学科一样，“网络营销”也没有一个公认的、完善的定义。目前凡是以互联网为主要手段进行的、为达到一定营销目标的营销活动，都可称之为网络营销（或叫网上营销），也就是说，网络营销已贯穿于企业进行网上经营的整个过程，包括信息收集、信息，到开展网上交易为主的电子商务，网络营销已经成为企业整体营销战略的一个组成部分，是为实现企业总体经营目标所进行的一项重要内容。

网络营销作为新的营销方式和营销手段，所涉及的内容非常广泛。一方面，网络营销要面对网上虚拟市场，不断研究和了解其虚拟市场消费者的特点和消费者行为模式的变化，为企业进入网上虚拟市场进行营销活动提供可靠的数据分析和营销依据。另一方面，为实现企业经营目标，网络营销通过网上开展营销活动，原因是网络具有传统渠道和媒体所不具备的独特的特点。

2.2 网络营销的基本策略

2.2.1 网络营销产品策略

网络营销的产品包括实体产品和虚拟产品。企业在网络营销产品选择策略上要充分考虑产品的特点，消费者的需求，物流配送等具体情况制定针对性策略。根据需要提供服务，利用网上各类服务系统，信息传递系统等，对于信息服务产品可以选择体验式销售策略，为用户提供一定时期的体验应用，对于网上服务类产品充分满足用户便捷使用的特点进行销售。

2.2.2 网络营销价格策略

网络销售具有明显成本优势，线上销售和线下销售价格会产生较大差异，同时网络的实时性和透明性会使产品价格受到竞争冲击，企业要依据市场情况制定价格和变动价格，价格的准确定位直接影响产品和服务的销售，是竞争的主要手段，关系到企业经营目标的实现。常用定价策略有：①免费使用定价策略：企业将产品和服务以零价格形式，短期提供给顾客使用。目的在于先占领市场再在市场获取收益。②低价定价策略：利用互联网进行销售，减少大量的中间环节，比传统销售渠道费用低，因此定价可以较低。③折扣定价策略：在原价基础上进行折扣来定价。④个性化定价策略：根据客户需求和对客户的购买期望的判断制定个性化价格。企业在定价时要认真进行性价比分析，及时关注同类产品或服务的价格变动，快速调整自身价格以适应市场竞争，从而获取较好收益和销售目标。

2.2.3 网络营销渠道策略

网络营销渠道主要分为直接渠道和间接渠道。直接渠道是指生产商和消费者通过网络直接交易，生产商通过企业网站或网络工具，如电子邮件等产品信息，开展多种形式的销售活动。企业和消费者直接接触，及时了解消费者对产品或服务的意见和建议，能直接充分向消费者展示产品。间接渠道是指生产商通过网络中介机构或平台将产品或服务销售给消费者，如淘宝天猫平台，这类中介机构或平台拥有市场资源、大量供求信息、完善的支付、物流服务等，可以使产品到达消费者手上比直接渠道更简便和经济。企业要根据实际选择或组合网络营销渠道，更好的实现产品推广与销售。

2.2.4 网络营销促销策略

促销策略是指企业利用各种信息传播手段激发消费者购买欲望，促进产品销售的方式来实现其营销目标。企业常常采用网络广告、有奖销售、线上和线下组合推广等。随着互联网技术的高速发展，网络营销已经证明是一种经济、快速、高效的营销手段，企业应该细分市场和产品，采用适合自己企业产品和服务的网络营销策略，才能节约经营成本，促进产品销售，提高企业效率，获得更大收益。

3 网络营销在企业发展中的优势

作为随着互联网的发展而衍生出来的营销方式，它拥有许多传统营销方式所不具备的优势。

3.1 网络营销的相对成本低

相对于平面媒体广告，网络营销的价格优势特别突出。网上营销所需的材料，无须印刷、包装、邮送。可电子化后直接上网并可以不断地更新和修改，为企业节省了成本开支，也提高了效率。使用网络营销也减少了销售环节，简化了信息传播过程，从而降低了销售成本。

商家与用户之间通过网上营销可保持长期相互信任的关系。而维护这种关系的成本只需支付软硬件、网络使用等费用，比起从事实体营销的相关开支低廉了许多，为企业节省了费用，直接影响产品的成本与价格。

3.2 对市场信息掌握的广度更加开阔

网络营销在空间和国别等无限性的网络化环境中，人们获取信息的方式发生了巨大变化，以网络为依托的营销活动，减少了市场壁垒和市场扩展的障碍，使之走向全球化，而客户足不出户便可纵览市场全局。另外，表现在时间上的无顺序性和无地域性，使企业可以有更多的时间和更多的空间进行营销，可以24小时随时随地提供全球的营销服务。

3.3 企业间的竞争更加公平

互联网为所有企业提供了一个平等、自由的市场体系，无论规模和实力大小的企业都具有同样的机会，都可以获取面对消费者和世界各地信息的机会。竞争在网上变得透明而清晰，信誉成了网上竞争新的热点，消费者的信任是企业成功的关键，而不会因为是商业巨头或无名小卒而有所偏差。

3.4 企业与消费者之间的沟通更加有效

网络营销实现了信息“一对一”的沟通，具有双向交互反馈的功能。企业随时可以与消费者进行实时交流，随时可以进行产品调查活动，从反馈的需求信息来定制、改进或开发新产品，提高了消费者参与的积极性，也提高了企业营销的针对性，十分有助于实现企业的全程营销目标。

4 网络营销存在的问题

传统企业涉足网络营销的过程中，因为自身对网络营销认识的局限性，再加上易盲目寻求第三方营销机构的帮助，导致传统企业的网络营销之路崎岖坎坷。基本上，不同的企业遇到的问题几乎都有雷同之处。

4.1 无专业性的规划，盲目实施

企业在实施网络营销的初期，都对网络营销寄予了巨大的厚望，想凭借自有的产品或服务，迅速提升自己的业绩，扩大与同行竞争的差距。可大多数企业并不够专业，即便外包给专业的网络营销公司，也应该注重对方的专业程度，这是最基本的条件，也是成功的要素。

多数企业在开展项目的初期，往往规划做的不是十分健全，当然这也是自身条件的限制，毕竟不具备专业知识和经验。多数的外包网络营销公司服务并不是针对企业的特点进行操作，很大一部分是模板化的作业方式，这样直接会影响到网络营销的效果，让企业网络营销之路将越发的难走了。

4.2 不能突出重点，没有竞争核心

这也是当今企业的通病。很多企业的产品非常的丰富，通过网站恨不能将所有的产品全部放上页面，在ag尊龙app首页全部展现出来。试想，客户打开网站的ag尊龙app首页，结果满页的产品展现给客户，客户却找不到自己想要的，那就会流失客户。企业在网站上展现所有的产品，并非都具有竞争优势，应当学会“舍得”之道。舍弃非重点产品，留下有竞争力的产品，更能锁定精准的消费人群。

4.3 更新不及时，没有具体内容

一个网站没有持续更新的内容，那么它就等于不存在于网络上。内容可以说是维持整体营销效果的血液，没有高质量的内容，网站就如同苍白的尸体，试问，谁会没事儿围着尸体看呢？当我们采用诱惑的标题，详尽的产品说明，多角度的展示每一部分细节，就能牢牢抓住客户的目光。加之客户通过对内容的深入了解，极大的带动了营销最终的效果。

参考文献：

[1]熊彼特.经济发展原理[m].北京：商务印书馆，1990：290.

[2]彼得·德鲁克.管理实践[m].北京：工人出版社，1989：45.

[3]蒋瑗瑗.怎样做到营销创新[j].经济论坛，2001（18）：32.

篇8

[关键词]：网络营销 中小企业 发展概况

我国的中小企业在国民经济中的地位非常重要，中小企业的发展和成长也直接影响到我国的经济发展。随着信息技术水平的发展，中小企业也逐渐意识到传统营销方式的弊端，很多中小企业也开始尝试网络营销，建立公司自己的网站，但是由于我国的网络营销发展起步晚，网络普及范围还存在局限性、物流服务起步晚等传统因素影响，我国中小企业网络营销还存在很多问题，整体水平仍然偏低。

一、中小企业在网络营销中的问题

1、网络营销初步运用，整体水平偏低

中小企业由于自身规模小、资金较少，缺乏信息化专业人才等条件的制约，很多企业在网络热潮中盲目跟风，既没有明确目标和清晰的策略，又不懂得有效利用网络，这样就浪费了很多人力和物力。一些中小企业得网站看起来很美观，能够马上吸引消费者的注意，但是与商品有关的信息很少，难以起到营销的作用，客户量流失严重。还有一些企业只是建站却不懂如何推广，做了网站不进行推广，当然得不到回报。这些现象都说明目前我国的中小企业目前虽在尝试建立网络营销，但是真正从网络营销受益的企业却不多，网络营销虽在我国中小企业中初步建立，但整体发展水平却不高。

2、网络营销投入不合理，目标不明确

我国中小企业在投入结构上存在误区。大多重形象轻实质，重销售轻服务，在网络营销方案的选择上，有些中小企业盲目跟风，甚至采取垃圾邮件营销，强制弹窗等手段，这样不仅达不到预期的效果还会引起消费者的反感，对企业形象产生负面影响。

3、缺乏网络品牌、网络服务建设

现在是信息爆炸的时代，网络的虚拟性、经济性和低门栏使得其中鱼龙混杂，许多虚假欺骗行为在其中发生。因此顾客对互联网产生了信任危机。有些原本有购买意图的顾客也可能因为担心购买风险而放弃购买。由于顾客看不到企业的实体，因此企业在消费者心目中建立起来的品牌形象就成了关键因素。品牌是企业网络营销时参与竞争最有力的武器。但目前企业在网络服务营销的售前、售中和售后等各方面不成体系，缺乏协调性。

4、网络营销策略水平不高

我国中小型企业对网络营销策略缺乏系统的研究，还没有形成一套适合我国国情网络营销策略，没有专业化的营销队伍。不少企业只是闭门造车，有些只是简单照搬国外的网络营销形式，缺乏自己的特色，难以发挥产品优势，很难产生好的网络营销收益。 有些企业虽然已经建立了自己的网站或者在网上了自己的商品信息。但是很少更新也没有推广，只是守株待兔。殊不知现在互联网的网页已经上百亿，不作宣传，消费者可能根本就不知道企业的网站，更不可能浏览企业的网页。

5、缺乏网络营销人才

中小企业要开展真正的网络营销，就需要有自己的网络营销人才。由于网络营销是一种新兴的营销手段，目前的人才市场极度缺乏此类人才，能有企业网络营销实战经验的人才更是少之又少。人才的缺乏是我国中小企业实施与应用网络营销的最大障碍之一。

二、中小企业发展网络营销对策

1、更新营销观念，增强网络意识

很多中小企业在网络营销的理解上不能抓住网络营销的核心和本质，依旧没有跳出传统营销理念的思维模式。网络营销是一项系统工程，在网络营销的过程中，商业的基本流程、同顾客和分销商的关系、获得数据的渠道和方法以及定价的原则和策略都发生了根本性的变化。企业不能以传统的营销观念来对待现代的营销方法，要把网络营销上升到战略的高度，实施科学系统的全程网络营销战略，通过市场调查和预测、产品市场定位、顾客回访等正确把握消费者需求。 同时，企业要加大宣传力度，努力改变消费者的消费观念，毕竞网络营销会带给自己更大的方便和快捷。

2、明确网络营销的目标，调整网络营销的投入

没有明确的网络营销目标，也就没有理想的网络营销效果。企业必须在上网之前就确定上网的目的。企业可以从这两个方面进行考虑：首先明确企业产品所针对的群体，明白企业提供的信息是什么人看的；其次，企业针对上述群体要达到什么样的目的。在网络营销投入结构上，加强售后，注重管理和用户体验。企业可以通过电子公告栏，在线论坛和电子邮箱等方式，以及低成本在营销的全过程中对消费者进行即时信息交换。这种双向互动的沟通方式提高了消费者的参与性和积极性，更重要的是他能是企业的决策有的放矢，从根本上提高消费者的满意度。

3、注重网络品牌的推广，提高网络营销服务水平

网络营销企业的品牌效应比传统企业更加重要。网络营销中消费者只有通过品牌来区分不同的网络企业。消费者对品牌的信赖程度远远高于现实。企业在注重网络品牌推广的同时也要提高网络服务质量。

4、拓展网络营销渠道

细化分销渠道是网络经济时代的一个显著特征。渠道各环节之间只有通过互相合作，才能使共同利益最大化。企业要在分销渠道方面加强创新，提高产品面向市场的反应速度，增强渠道的透明度。如：开发移动客户端、实行有奖促销、微博、微信营销等。

5、培养和引进网络营销人才

人才是任何企业发展壮大的根本，因此企业要发展网络营销必须先重视网络营销人才的培育和引进。网络营销对技术有着很强的依赖性，网络营销活动必须遵循网络道德。现代网络营销需要的是复合型人才，既要了解传统营销的理论知识，还要掌握互联网技术，不仅要懂网络礼仪还要有较强的沟通能力。因此一个企业要实施网络营销，一支强大的人才队伍是必须的，还要不断更新人才知识结构，与时俱进。可采取外部引进、内部培养等多种方式。

参考文献：

[1]倪江崴.网络经济条件下中小企业营销策略的研究.管理学家.

篇9

关键词：旅游；网络营销；研究综述

中图分类号：f590文献标识码：a文章编号：1003-4161(2008)02-0148-05

旅游产业作为一个朝阳产业，需要不断探索更具竞争力的营销方式，寻求更大的竞争优势和发展空间，而互联网的迅速普及正为旅游企业提供了新的营销平台。旅游网络营销是旅游市场营销与网络技术相结合的产物。

1.旅游网络营销的概念

旅游网络营销的概念直接关系到研究范围，是研究旅游网络营销需要首先解决的问题。围绕着旅游网络营销涵义，不同学术背景的学者，从不同角度进行了研究。

笔者通过中国知网和万方数据库共检索到五位研究者对旅游网络营销的涵义作出的解释。在全球最大的中文网上书店当当网，没有检索到书名为“旅游网络营销”的书籍。通过查阅大量不同版本的《旅游市场营销》和《旅游市场营销学》书籍，检索到两位研究者对旅游网络营销的定义。其中有代表性的观点包括：从市场营销的角度出发，旅游网络营销被认为“是旅游业基于国际互联网的一种市场营销方式”（杨敏，2006），是借助联机服务网络、电脑通信和数字交互式多媒体等来实现旅游营销目标，是随着互联网的出现而产生的通过与潜在旅游者在网上直接接触的方式，向旅游者提供更好的旅游产品和服务的营销活动（赵西萍，2002）；从旅游组织或旅游企业角度出发,旅游网络营销被认为是旅游组织或旅游企业为销售旅游产品、满足顾客需求、实现组织目标，利用计算机网络的方式进行的制定计划和将服务从服务提供者手中输送到顾客手中的一系列必要活动（刘成，2004）；从网络营销的角度出发，旅游网络营销被认为是网络营销在旅游业中的运用，其实质就是通过旅游信息平台的集成和传播以及旅游电子商务的运作，配合旅游消费者特殊的心理和需求，所产生的一种营销手段（张玉明，2005）。

由于各个不同学科背景的专家学者各抒己见，旅游网络营销的定义至今没有统一的表述。笔者认为，所谓旅游网络营销存在广义与狭义之分。广义的旅游网络营销是指各类与旅游业相关的组织、机构，利用计算机网络开展的一系列与旅游业相关的活动，狭义的旅游网络营销是指旅游企业利用互联网开展以销售旅游产品为中心的营销活动。本研究以广义定义为研究对象。

2.旅游网络营销的国内外研究进展

2.1 国外旅游网络营销的研究进展

“网络营销”在英文中有多种表达方式，汇总起来有：cyber marketing、internet marketing、online marketing、web marketing、e-marketing、net marketing等。尽管可以笼统翻译为网络营销，但不同的单词词组有着不同的涵义，cyber marketing主要是指网络营销是在虚拟的计算机空间（cyber，计算机虚拟空间）进行运作；internet marketing是指在互联网上开展的营销活动；online marketing是指借助于联机网络的网上营销；web marketing强调通过互联网上的web页面开展营销，也称网站营销，这是中国旅游业目前一般使用的网络营销方式；e-marketing中e表示的是电子化、信息化、网络化的涵义，指利用电子化的现代信息技术产品所开展的营销；net marketing中net所指的范围很广，以上所有的概念都可包括在内。

笔者通过省略网站，分别以tourism cyber marketing、tourism internet marketing、tourism online marketing、tourism web marketing、tourism e-marketing、tourism net marketing作为关键词，对2000年后旅游网络营销论文进行检索，共检索到相关论文28篇。（见表1）

通过研读分析相关论文，可以看出，国外与旅游网络营销相关的学术研究是在20世纪90年代中期互联网普及后出现的。90年代主要是基于网络被广泛应用后对旅游业所带来的一系列影响的研究。2000年后，旅游业应用信息技术的研究领域逐步扩大，出现了针对互联网在旅游营销中应用的研究。重点之一是对互联网提供的各类服务功能在旅游营销中的应用研究。如youcheng wang（2002）等学者对虚拟旅游社区进行界定，从营销和设计的角度分析了旅游业中虚拟社区的功能；youcheng wang等学者还在2004年提出了互联网营销和电子商务应该是旅游业的中心模式的观点，指出成功地运作一个在线旅游社区依赖于成员的参与和积极贡献。yu-shan lin（2006）等学者通过个案研究，指出网络博客在旅游营销中具有重要作用，应充分利用网络中的各类技术手段和工具开展旅游营销。stephen w.litvina（2007）等学者分析了在线人际关系、电子口碑对旅游业和酒店业成本效益的影响，提出应将电子口碑作为旅游业市场营销的新手段。此外，有些学者在研究中侧重影响旅游网络营销因素的深层次分析，如dae-young kima（2007）等学者通过对1 334个合格受访者的研究，探讨性别差异对旅游网站功能和内容的偏好及不同的搜索行为，总结了这种差异对旅游网站提供差异性信息的影响。bill doolin（2002）等学者利用互联网商务的扩展模型对新西兰地区旅游网站发展水平进行评估，尝试使用网络的交互性来衡量相对成熟的旅游网站，指出了web技术在目的地营销中的重要作用。这些都表明互联网各类服务功能在旅游营销中的应用是国外旅游网络营销研究最为关注的领域。

另一个重点是互联网相关技术在旅游目的地营销中的研究。pedro raventos（2006）在分析哥斯达黎加旅游局互联网战略的基础上，提出利用网络开展旅游目的地营销的策略。gyehee lee（2007）等学者通过分析美国50个州的官方旅游网站，指出网站应是旅游目的地营销的主要方式。soojin choia（2007）等学者通过对澳门各类提供旅游信息的网站（官方、企业、旅行社、旅游期刊、旅游博客等）的调查分析，指出针对不同沟通目标和不同受众，应提供不同的网络信息，树立多种不同的旅游目的地形象。

此外，其他方面的研究包括：一些学者针对旅游企业应用网络营销进行研究。如c.-s.wan（2002）利用用户界面、各种信息和网上订房三个指标，对台湾旅游饭店和旅游批发商网站进行评估，指出互联网在台湾旅游业中主要用于广告，而不是营销，建议旅游饭店和旅游批发商等企业应与信息产业密切合作。meltem ozturan（2004）等学者针对现阶段互联网在土耳其各旅行社的应用进行分析、探讨，指出当前土耳其各旅行社的营销模式仍以传统营销模式为主，互联网营销只是辅助作用，原因是它们的网站都是不具备互动功能的网站，没有体现互联网的互动性，强调了旅游企业应加强对互联网为代表的信息技术的应用。一些学者对区域旅游网络营销现状进行调查分析，提出建议。如tonderai maswera（2007）等学者通过对南非、肯尼亚、乌干达、津巴布韦等国西方游客的调查，对非洲国家旅游业电子商务网站现状进行分析，指出非洲国家利用网站开展网络营销的潜力巨大。rainer haas（2002）通过对从事网上旅游业营销的acm网站的个案分析，总结了欧洲网络营销的困难；一些学者对旅游网络营销的宏观策略进行了研究，如anne-mette hjalager（2007）在其研究中指出旅游业在经济全球化下的四个阶段，强调了互联网在旅游业全球化中的重要作用。

通过检索到的相关论文总量分析可知，目前国外从事旅游网络营销方面研究的学者较少，一般以互联网在旅游营销中的具体应用为主要研究领域，侧重于研究互联网提供的各类服务功能对旅游营销的影响，以及如何利用互联网提供的各类功能开展旅游营销，另一侧重点则是互联网技术在旅游目的地营销中的研究。纵观国外学者的研究，案例分析是研究中使用最多的方法，数据多数是通过调查得到的一手资料，但目前成形的理论体系较少，研究尚处于较浅的探索阶段，特别是在旅游组织如何实施旅游网络营销的问题上，研究比较薄弱。

2.2 国内旅游网络营销的研究进展

笔者于2007年6月利用中国知网的中国期刊全文数据库、中国优秀硕士学位论文全文数据库和万方数据的数字化期刊全文数据库，以“旅游网络营销”作为关键词检索。共检索到58篇中文相关文献。从这次不完全统计中可以看出，国内学者对旅游网络营销的研究开始于1998年。2001年前后曾出现过一个高峰。2002年、2003年相关研究有所减少，2004年开始出现反弹，2006年是历年来的研究成果最多的一年。（见表2）

从国内的文献检索可知，最早涉及旅游网络营销研究是在1998年，赵啸峰研究分析了互联网的应用与旅游营销的关系。其后张青年、杨云（1999）等回顾了旅游业网络营销的发展态势，提出我国旅游业网络营销的发展策略；姚进（2000）在对2000年前后旅游产品网上营销的现状分析后提出加速发展和完善中国旅游产品网络营销的战略构想。当时我国旅游业对信息技术的应用尚处于起步阶段，基础理论体系不完善，研究不够深入，缺乏系统性和整体性。

2000年以后随着互联网的普及，旅游网络营销的研究得到较快发展。研究主要集中于理论研究、宏观策略研究、区域策略研究、企业策略研究等方向。（见表3）

2.2.1 理论研究。

理论研究既是研究的基础，也是深入研究的必要前提。旅游网络营销理论研究是起步较早的一个领域，从检索到的文献可以看出我国旅游网络营销理论研究主要集中在2004年以前。

银淑华（2001）提出网络对旅游营销产生深刻的影响，对旅游网络营销现状进行了分析，尝试性地提出进一步发展我国旅游网络营销的建议。杨絮飞（2001）在分析旅游网络营销特点的基础上，提出我国旅游业网络营销的组合策略。彭环宇（2001）在旅游网络营销研究中提出了三个新的理论：营销漏斗效应、短边效应、四种网络营销战略，该学者应用所阐述的新理论分析了携程旅行网的网络营销中存在的问题，并根据实际情况提出了初步的凯时k66会员登录的解决方案。

黄浩（2002）在阐述旅游网络营销的功能、特点、运作模式、优势的基础上，对中国旅游网络营销发展现状、问题、对策、前景进行分析。李祝舜（2002）论证了旅游网络营销的可行性和必然性，提出目前我国旅游网络营销所面临的技术限制、安全隐患、信用机制等问题。

蔡国章（2004）分析了“鼠标＋水泥”模式下旅游企业网络营销战略规划、产品策略、价格策略、渠道策略、促销策略以及信息化等问题，对旅游企业应对网络化发展的战略、战术进行思考。黄红莉（2004）在分析我国旅游业网络营销现状基础上，借鉴菲利普•科特勒提出的营销战略新三角模型，推导出旅游业网络营销三角模型。

从这些研究中可以看出，从2001年以来虽然有些学者已开始从事旅游网络营销理论研究，但成果不多，研究理论的体系远未成熟。

2.2.2 宏观策略。

2001年曾有一些学者从事旅游网络营销宏观策略的研究。银淑华（2001）论述了网络给旅游业带来的变革，并针对我国旅游网络营销存在的问题提出相应对策；赵云昌（2001）在分析旅游业网络营销发展态势的基础上，提出我国旅游业网络营销发展策略。此后关于旅游网络营销宏观策略研究主要集中在2005年以后。杨永芳（2005）总结出我国旅游业实施网络营销的可行性，分析我国旅游网络营销的现状和问题，提出发展对策；高秀英（2006）通过分析网络信息技术对旅游营销的作用、挑战和网络时代旅游业的信息需求，提出我国旅游网络营销发展对策；杨敏、杨朝丽（2006）以昆明旅游业网络营销现状为切入点，指出旅游业网络营销存在的问题，论证了加强和改进旅游网络营销的对策建议；张伟（2006）在分析我国旅游企业网络营销存在的问题基础上，对旅游企业如何开展网络营销提出建议；周大庆（2005）、王桂英、董春晓（2006）和易兵、陈国生（2007）等学者均对我国旅游网络营销发展存在的问题进行分析，提出解决的对策。

总体来看，目前国内对旅游网络营销宏观策略的研究更多停留在存在问题分析和对策建议研究上，具体策略还有待继续深入研究。

2.2.3 区域策略。

区域旅游网络营销研究主要集中在2004年以后。很多研究者结合本地旅游网络营销的现状和问题，提出本地发展旅游网络营销的策略。主要包括龙雨萍（2004）探讨重庆旅游网络营销的发展策略；刘成（2004）对新疆旅游网络营销发展现状及趋势进行分析总结；唐建兵、张薇（2006）分析四川旅游网络营销的发展与不足，对四川旅游网络营销提出建议；童索凡（2006）在分析西部旅游业发展的制约因素的基础上，提出西部旅游网络营销的策略；曹玉枝（2006）对广西旅游业网络营销可行性进行分析，提出广西发展旅游网络营销的策略。

此外一些研究者还分析论述了区域旅游网络营销发展的具体策略。如马春梅（2004）对河北省开展旅游目的地网络营销的必要性和可行性进行分析，提出用网络营销来提升河北旅游目的地竞争力的观点；冯琼兰（2005）提出通过加强信息化建设，组建广西国际旅游网站并强化网站组织间的管理，利用网络优势全力打造广西特色旅游等策略来实现广西旅游业的跨越式新发展；王军（2006）针对贵州旅游业网络营销市场进行分析，对贵州旅游信息系统总体构思进行网站功能整体模块构建。

有必要指出的是，笔者认为区域旅游网络营销策略研究应是旅游网络营销研究的一个重要领域，但目前我国学者在这方面研究还不深入。同时区域旅游网络营销实际应用中出现的新问题以及解决问题的方案理应在研究中有所反映,但目前这些后续性研究仍很少。

2.2.4 目的地策略。

旅游目的地营销系统，是由政府牵头、企业参与，充分整合各旅游企业的信息资源及资金优势，借助电子网络手段，以树立旅游目的地整体形象为目的的网络营销系统。

旅游目的地网络营销策略研究主要包括：朱琨（2003）从系统论的角度将旅游地网络营销系统划分为“背景分析”，“决策行动”，“动态监测”和“支持管理”四个子系统，并对四个子系统进行了较为详细的研究，该研究在国内旅游目的地网络营销研究较早、较为系统、理论层次较高。高静（2004）在对旅游目的地网络营销利益相关者界定的基础上，对其类型进行分析，并对利益相关者的利益与力量进行分析，提出利益相关者分析对旅游目的地网络营销的启发。程立为（2005）结合营销理论以及国外构建先例，从旅游目的地营销系统网络构建的目的入手，分析目的地营销系统网络构建的原则、构成要素，并从经济和技术角度分析目的地营销系统网络的可行性，最后用大连目的地营销系统网络构建案例加以实证分析。

值得注意的是，从事旅游目的地网络营销策略研究的学者不多，这是目前旅游网络营销研究的一个较弱的领域，在这方面需加强理论与实践结合的规范研究和实证研究。

2.2.5 旅游企业网络营销研究。

旅游企业网络营销研究最早出现于2001年，当时黄松山（2001）、李艳（2001）等学者对发展我国旅游企业网络营销均提出了相应的策略。此后郑凌燕（2005）在分析我国旅游企业实施网络营销的可行性和存在的问题基础上，提出相应对策；应梦漪（2005）提出旅游企业网络营销的涵义，指出旅游企业与其他行业网络营销相比的特殊性，对旅游企业开展网络营销提出建议；朱镇（2003）在总结旅游企业树立网络品牌必要性的基础上，对我国旅游企业进行网络品牌建设提出建议。

旅游企业网络营销研究具体又可细分为酒店（饭店）业、旅行社、景区（景点）三个方面。

酒店（饭店）业网络营销研究主要包括：陈晓文（2005）通过对国外饭店的预订系统gds的分析，提出借鉴国外，建立中国的gds系统；张立俭、孙英杰（2005）通过网络调查，将酒店、饭店网站分为类、咨询类、实体类、门户类四类，总结出九个特征，六项功能；潘乐（2004）从互联网对饭店营销的影响着手，探讨如何搞好饭店网络营销；石长波、杜喜彬（2001）指出网络营销对酒店业来说是一种全新的营销思想与营销模式，中国酒店业应让这一新技术更好地为酒店营销服务；李丽君、王素珍（2002）对我国酒店业进行网络营销的必然性和策略进行了分析；朱烨瑛（2006）提出网络化营销是我国酒店营销的策略之一。

旅行社网络营销研究方面主要包括：杨文红（2004）借鉴多学科、多技术从微观到宏观对旅行社网络化经营体系进行阐述，指出面对网络经济的冲击，旅行社应该如何通过构建基于信息技术的网络化经营体系，成为新型的网络化旅行社；詹兆宗（2005）提出旅行社基于互联网的产品设计观点，探讨旅行社基于互联网产品设计的几种主要策略；陈晓文（2005）分析了中国旅行社开展网络营销的优势及存在的问题，提出应采取的网络营销对策；刘河伟（2001）论述网络营销在旅行社国际外联业务中的运用。

景区（景点）网络营销研究主要包括：朱龙（2004）强调网络营销是旅游景区市场营销的主要途径之一；孔旭红、王瑞志（2004）指出景点网站建设的好坏，将直接影响到网络营销的效果，要善于查找自身网站的缺陷，完善自身建设；刘莹皓（2007）分析景区网络营销平台的特点，指出围绕该平台运用各种手段开展营销。

综上所述，目前国内旅游网络营销研究的重点包括区域旅游网络营销策略研究和旅游企业网络营销策略研究。笔者认为目前国内旅游网络营销研究主要存在以下几个方面的问题：研究方法以传统的方法为主，对一些问题的探讨主要停留在描述性分析上，定性研究较多，定量研究较少，亟须突破；理论研究主要集中在2004年以前，且研究比较零散，系统性不够，尚未有一个大家普遍认可的理论体系；相当部分理论研究的成果缺乏可操作性，实际应用较少，案例研究的比例不高。

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篇10

关键词：社交网络平台； 消费者行为； 口碑营销

一、引言

4月29日晚间，新浪宣布与阿里巴巴集团达成战略合作，阿里巴巴将出资5.86亿美元购入新浪微博约18%的股份。中国最大社交平台与中国最大电商平台的"联姻"，双方将依托各自在社交和电子商务领域的优势，在账户互通、数据交换、在线支付、网络营销等领域深入合作，并探索微博用户与阿里巴巴消费者有效互动的社会化电子商务模式。

社交网络，即社会性网络服务，专指旨在帮助人们建立社会性网络的互联网应用服务。社交网络是一个系统：（1）系统中的主体是用户，用户可以公开或半公开个人信息；（2）用户能创建和维护与其他用户之间的连接（或朋友）关系及个人预分享的内容信息（如日志或照片等）；（3）用户通过连接（或朋友）关系能浏览和评价朋友分享的信息。

自从w eb2.0技术出现以后，社交网络成了互联网最热门的用词之一。社交网络对人们的人际关系、价值观念和生活方式产生了巨大影响并且成为营销学界的热门研究话题。目前，社交网络的营销价值仍处于挖掘的初级阶段，以广告方式为主，盈利模式单一。企业在社交网络平台的营销活动主要集中在事件营销、普通品牌广告、搜索引擎广告和帖子营销等几个方面，社交网络的营销功能还没有得到充分利用。因此企业只有根据社交网络平台的消费者行为影响因素，制定富有针对性的社交营销策略，才能充分发挥社交网络的营销功能，取得深度营销的良好效果。

二、社交网络平台下的消费者行为影响因素

（一）来自强关系的影响

强关系是指个人的社会网络同质性较强（即交往的人群从事的工作，掌握的信息都是趋同的），人与人的关系紧密，有很强的情感因素维系着人际关系。他们之所以能否发挥影响力，是因为强关系间有其他关系不可比拟的信任度。强关系通常在现实当中发挥巨大的影响力。

首先，在社交平台上， 强关系网络之间的互动主要是根据现实消费行为进行的，他们从现实生活中未能得到满足的需要作为出发点， 围绕现实世界中的产品和品牌展开交流话题。他们在社交网络平台的信息交流就是为了减少现实生活环境中的信息不对称。社交网络平台的消费者行为实质是物理空间中的消费心理在虚拟空间中的映射。

其次，消费者把社交网络平台当作展示自己的渠道和平台。在平台上分享自己的购物经验和消费体验，主动向强关系网络的成员介绍自己购物的经验和教训， 畅谈新款产品和时尚产品的消费体验和新奇感受。他们渴望通过分享经验和体验， 得到其他成员的响应和共鸣， 从而自己在心理上获得最大的满足。

对与社交平台来说，如果想让强关系间产生影响力，就必须开发那些能够促进强关系社交的功能，还要了解强关系间的信息交换规律并实现与之相关的信息流设计。强关系网络的价值不在于其能否介入或操控强关系，而在于其内部因强关系而形成的社交粘性，以及由此社交粘性产生的巨大的附加价值。而对企业来说，几乎无法介入到强关系中去施加影响。

（二）来自若关系的影响

弱联系是指个人的社会网络异质性较强（即交往面很广，可以获得的信息也是多方面的），人与人关系并不紧密，也没有太多的感情维系。弱关系网络的影响力，主要来自以下两个方面：

1.权威和内行的影响力

社交网络中，权威和内行（意见领袖或达人）的影响力是巨大的。从关系角度，消费者与权威或内行是弱关系；从信息角度，他们所的信息，经常被认为是稀缺的、专业的，或者具有导向性的，这导致消费者对他们的信任度增加。社交网络平台是需要权威和内行的，一定数量的权威或内行的存在，是衡量一个社交网络平台质量优劣的重要指标。权威和内行是网络中的中心节点，对整个网络结构有巨大的支撑作用。另一方面，它也是信息传播的关键节点，而信息的传播，无疑是前述影响力的一个重要前提。

而对企业来说，在权威和内行这一层面，相比强关系网络，其已经开始具有一定的介入能力和可操控性。这是因为，权威和内行的影响力是呈开放性的，其影响力来自信息的价值而不是来自社交关系。企业介入和操控权威或内行而实施影响力是屡见不鲜的。但这种介入和操控仍需要是隐性的，如果企业与权威或内行的利益关联被曝光，则消费者会仍然认为，这是一种市场关系的欺诈，这时，即使是权威和内行，其影响力也会大大下降。

2.普通用户的影响力

在社交网络平台下， 消费者之间表现聚集成群的特性。他们不受时间和空间的限制，围绕购物和消费方面的话题，聚集在一起形成虚拟群体。他们不仅分享信息和经验， 也喜好群体成员之间的交流， 来寻求共同的归属感。

消费者行为受到两方面的影响：一是受到其他参与互动成员的直接影响， 二是受到社交网络平台作为参照群体的信息性影响和规范性影响。同时， 一个成员对购物和消费的态度的分类汇聚和信息处理，既直接影响与之交流的成员， 也可能对整个平台全体成员的消费行为产生影响。消费者个体对某产品和品牌的评价言论有可能在成员互动下无限放大， 扩大到平台群体层面。不仅直接影响参与讨论的成员和浏览帖子的网民的态度， 而且通过成员之间的弱关系， 将话题的影响力传遍整个互联网， 产生蝴蝶效应。

三、社交网络平台下的消费者购买行为模式

在这一模型中， 社交网络是消费者最可信赖的信息源之一， 消费者通过社交平台上强关系网和弱关系网成员之间的话题了解产品信息和消费观念。受话题的吸引， 开始对这种产品产生购买动机。为了确保自己购买的商品合乎心意， 消费者在购买前会向其他平台成员进行询问，对所获得的购物经验和注意事项进行处理和加工，选择成员们所认同接受的品牌， 互动交流促成消费者进行购买决策。消费者在购买后， 就产品的使用方法与社交平台的成员继续交流， 同时， 也会把自己的购物经验和消费体验自豪地向询问者提供。

四、社交网络平台下的企业营销策略

社交网络平台下，每个网民都是社交网络平台的行为主体，为网民提供一种互动的场所和环境，并且信息的发起者、编译者、传播者和接收者都是平台成员， 他们在社交网络平台上交流购物经验和消费体验， 在互动中彼此影响。而传统的网络营销把互联网看成是一种传播的媒介， 网民是传播的对象，是被动接受者。因此， 发挥社交网络营销最大化是使平台成员成为企业的营销者， 要着重运用社区口碑营销策略和虚拟品牌社区策略。

（一）社交网络口碑营销策略

在社交网络运用口碑营销策略是通过平台成员之间互动，达到口耳相传的目的。平台成员的互动行为直接影响消费者的购买决策， 网络口碑效应发挥决定性的作用。因此， 在社交网络运用口碑营销策略是非常重要的。具体包括：

蜂鸣式营销。蜂鸣式营销让消费者对产品产生兴奋情绪，引起公众的注意，并且通过出人意料的或者是夸张的方式向消费者传递与新品牌相关的信息。因此，企业要打破传统的 "广告-社交平台-消费者"的单一信息传递模式， 采用"成员-消费者-成员-消费者… …"的网状信息传递模式。在这种模式下，企业可以有意识地制造话题、事件等方式让成员传递企业的产品信息和传品牌形象。通过制造话题， 不仅加深了消费者对企业产品的认知度， 并且可以改变消费者对企业品牌的认知度。从影响范围来说， 一个社交网络的话题可以传遍互联网的每个终端， 产生蝴蝶效应， 取得良好的网络口碑传播效果。

病毒式营销。病毒式营销是通过公众的积极性，让营销信息在社交平台上像病毒一样被快速的复制和传递到数以万计甚至百万计的成员，来传递企业的产品信息和传品牌形象。在传递的过程中，由于弱关系的影响，成员之间的信任度比较低，直接影响消费者的购买决策。因此，企业要注意培养平台的意见领袖或达人。意见领袖或达人对产品的质量、性能评价意见和不同品牌的优缺点的看法， 由于公众的信任度较高，很大程度上影响询问者的购买决策。消费者往往是在犹豫不决的时候， 这时意见领袖或达人对他们的购买决策将起着决定性的作用。

企业要注意的是，在应用上述策略时，需要避免短期机会主义行为， 特别是避免给成员造成社交网络平台的话题或意见领袖的行为受企业控制的印象。否则企业不但达不到预期的营销效果，反而会陷入信任困境。

（二）社交网络精准营销策略

由于社交平台成员的群聚特性，社交网络平台的用户通常都是有共同兴趣、爱好的用户群，用户群相对比较固定，而且可以掌握相关的用户资料，企业可以利用这些信息对目标受众按照地域、收入状况等进行筛选，寻找真正的潜在顾客，从而有针对性地进行营销推广活动，最有效地达到目标用户，从而实现目标用户的精准营销。运用虚拟品牌社区策略要把握两个方面：

第一，市场定位要精准。精准营销要发挥最大的优势，必须保证各个环节的精准性。对消费者进行细分的同时，企业需要对自身进行独特而明确的定位，以此来区别同一目标市场的竞争者，使企业与品牌能够脱颖而出。企业要根据自身所能提供给消费者的资源进行整合，在目标消费群体中建立对品牌的偏爱。

第二，"线上""线下"相结合。在社交网络的精准营销可以进行多样的营销活动，加强成员的参与程度，强化品牌的形象。对于很多无暇参与虚拟品牌社区的消费者来说，"线下"进行营销推广活动，提供个性化的增值服务，向目标消费者传递情感对于促进顾客忠诚是有效的。营销活动的最终目的是帮助企业实现利润最大化，要实现这一目标就必须整合"线上"与"线下"资源，提升品牌。

口碑营销策略和虚拟品牌社区策略相辅相成， 将两种策略有机地结合在一起运用， 能够在虚拟社区环境下取得更好的营销效果。

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