奥运营销范文五篇-ag尊龙app

奥运营销篇1

“曲线救国”之策

所谓的非奥运营销，就是你不是奥运的赞助商，但在消费者的眼里，你就是奥运的赞助商。企业采用“贴近、球”等方式，通过赞助电视台，赞助具有夺冠优势的项目，赞助具有一定实力的国家运动队或运动员等等让自己与奥运发生联系。运作得好，非奥运营销依旧可以“火”一把，甚至超过奥运赞助商。

当2008北京奥运会的日子离我们越来越近的时候，越来越多的中国企业把目光聚焦在“奥运”这个闪闪发光的金字招牌上，大家无不希望借助北京奥运这一历史盛事来提升、拓展自己的品牌知名度和美誉度。但能顺利地搭上奥运营销这趟快车的企业毕竟是少数，更多的企业尤其是实力相对弱小的中小企业当然不情愿眼睁睁地看着这千载难逢的机会从眼皮下白白溜走。他们采取各种各样的“非奥运营销”，借助奥运会的东风提升自己的品牌。

角逐奥运会服装赞助资格失利仅仅几天后，早有第二手准备的李宁开始接连挥出数记重拳：2007年1月5日，李宁与中央电视台体育频道签订协议―2007～2008年播出的栏目及赛事节目的主持人和记者出镜时均需身着李宁牌服饰。此举意味着，在北京奥运期间，只要打开央视体育频道，李宁的logo就会映入观众眼帘，这相当于拦截了观众收看奥运的第一道关卡。

与此同时，李宁常年赞助国家体操队、射击射箭队、跳水队、举重队、乒乓球队，这五个队过去产生的金牌数占中国奥运金牌总数的40%，无论从运动员的出镜率上看还是从这些体育项目的受关注度看，这几项金牌项目已经为李宁赢得了足够多的展示空间。

“李宁代表团”里还有些“国际纵队”：瑞典奥运代表团、阿根廷篮球队、西班牙篮球队、苏丹田径队。李宁会为它们提供服装。这样，李宁将取得不逊于08北京奥运赞助商阿迪达斯的影响力。

08北京奥运乳品行业的赞助商是伊利，但其竞争对手蒙牛却被更多的消费者误认为是北京奥运赞助商。从最初2001年蒙牛发动的支持北京申奥的万人签名活动，到2004年被国家体育总局训练局选定为“国家体育总局训练局运动员”提供食品，再到2005年斥巨资成为2008年奥运选拔十万志愿者“志愿北京”活动首席凯时k66会员登录的合作伙伴，特别是2006年至2007年之间与中央电视台打造《蒙牛城市之间》全国大型“百姓奥运会”，在80个城市全部320场活动中参与人数达几十万人。随着多年持续不断的体育营销策略，导致益普索市场调研机构2007年8月的一项中国公众对企业奥运营销认知度的调研中，蒙牛成为误认率最高的非奥运赞助商，误认率高达57%。

成不了奥运会凯时k66会员登录的合作伙伴，还可以成为奥运会凯时k66会员登录的合作伙伴的凯时k66会员登录的合作伙伴。一个企业如果与奥运赞助商“站在”一起，消费者在感受上会认为这个企业可能是奥运会的凯时k66会员登录的合作伙伴，认为这个企业与奥运会有着天然的联系。招商银行没有成为奥运赞助商，但利用与奥运赞助商visa的合作，推出了一款名为“2008和世界一家”的“招商银行visa奥运信用卡”的套卡；民生银行则与visa联合推出“奥运福娃信用卡”，借力奥运会全球凯时k66会员登录的合作伙伴，民生银行和招商银行将自身品牌与奥运会联系了起来。

赞助不了奥运会，赞助不了运动员，还可以“赞助”看奥运的观众。虽然2008年奥运会的参赛主体是运动员，但是观众的人数要远远超过奥运参赛运动员的人数，据不完全统计，除了直接现场观看的观众，全世界通过电视、网络等收看奥运的观众将达数亿人，而想办法把这数亿人的眼球吸引过来才是品牌营销运作的关键。在海尔成为2008年北京奥运会唯一的白色家电赞助商之后，新飞电器宣布在全国选拔“新飞2008助威团”，这场大型选秀活动打造出一支由50名美女模特组成的“2008助威团”，海选后的“中标”选手届时将到北京为奥运会助威。

无独有偶，凉茶品牌王老吉也启动了“祝福北京，王老吉56个民族祝福之旅大型全民健身活动”，在全国发起56个民族祝福北京使者寻找和评选活动，并在全国100多个城市举行300多场以民族体育为主题的全民健身大型活动，同时征集百万民众的祝福北京签名。

而最著名的“球”莫过于雪花啤酒。与奥运赞助商标识相似的“啤酒爱好者正式凯时k66会员登录的合作伙伴”标识总让人觉得与奥运脱不了干系。

2008年1月，在央视―索福瑞媒介研究公司与胜三管理咨询公司推出的“奥运表现指数”中，表现最好的前五位本土公司，非奥运赞助商就占了两席―蒙牛和李宁公司。这充分表明，非奥运赞助商企业的营销策略取得了圆满的成果。

以正和以奇胜

正道也好，诡道也罢，奥运营销和非奥运营销都是一种手段，谁赢得消费者，谁就赢得了未来。因为消费者根本不在乎谁是奥运会赞助商，消费者只关心营销活动本身的吸引力，他们在乎的是自己能得到什么实惠。借助各种有创意性的营销方式，可以让企业的非奥运营销后来居上，进入消费者的视野。

从影响消费者的印象入手，非奥运赞助商企业可以“随风潜入夜，润物细无声”，一方面，企业可以推出“支持北京，全民健身”等类似公益性质的广告，既可以把企业和奥运捆绑起来，又不违背奥运会组委会的相关规定。另一方面，奥运会期间，企业可以在奥运赛场附近举办一些互动的体验活动，以此吸引消费者的注意。在赛场外面和通往赛场的路上设置自己的广告牌和品牌标识，在通往赛场的火车、地铁和大巴上做广告，这样也能引起观看比赛观众的注意。

企业还可以发起组织“体育知识大讲堂”之类的公益活动，邀请知名的奥运研究专家、体育明星、奥运礼仪专家等组成讲师团，在各个城市举办奥运知识大讲堂活动，企业可以对活动进行全程组织和活动冠名，这样很好地将2008年奥运会的“人文奥运”理念与企业品牌传播结合起来。另外，利用一些消费者可以关注到的奥运场景，比如比赛中的队服，奥运会节目现场等可用因素也可以找到新的营销接触点。

甚至，企业还可以提供细致的服务，比如联合相关媒体，编辑发行奥运会的购票指南、各项比赛的赛场和时间表、到达赛场的交通路线、宾馆、饮食、娱乐等实用资讯手册，将实用资讯收纳其中，手册可以以较低定价出售，或者可以寻求奥组委以及北京奥运相关研究机构的支持，联合编辑出版，企业则作为手册出版资助单位出现，也能够将品牌与公众的奥运热情联系起来。

假如企业主打某一区域市场，则可由企业赞助出资在广场处树立一块大大的“奥运倒记时”的广告牌，效果比单纯的广告牌会获得更高的“阅读率”。再比如，我国的部级体育运动队队员肯定是来自地方的，在奥运会开始前通过当地媒体对运动员表示一些“美好祝愿”。当运动员取得成绩后，企业可以赞助当地媒体进行运动员个人专访、拍摄专题纪录片等形式的节目，在区域市场也会有很好的效果。

类似这样的“点子”还可以想出许多，不过，我们必须清楚地看到，非奥运营销概念的提出，虽然从理论上创新了一条应对奥运营销的差异化方法，但并非灵丹妙药，也不是所有企业或品牌都适合。它对企业或品牌的操作能力都有更高要求，它要求企业对消费者有更深的研究和洞察，对品牌管理的要求有着更高标准。

奥运营销篇2

商业营销已成为奥运会成功举办的一个重要条件，无论从奥运筹办资金的来源，还是奥运项目本身的推广，都离不开与商业的合作。而奥运与商业的渊源，古已有之，早在1896年的第一届现代奥运会——希腊雅典奥运会，就已显现奥运商业营销的影子。第一届现代奥运会的资金来源有：会员费、门票、顾拜旦和其他捐助者捐助。其中希腊富商阿维罗夫给予了很多资助，他认为奥运会的复活有助于提升希腊在海外的形象；柯达公司也是从第一届就开始赞助奥运会。

营销在第二、三届奥运会上体现得更为明显，为了配合当时的巴黎和伦敦世博会，奥运会会期延长到5个月左右，但与世博会同时举办和过长的会期，削弱了奥运会本身的影响。1908年的奥运会吸取了前两次的教训，缩短了会期，但营销工作也没有很大起色。

正式规范的赞助开始于1912年的斯德哥尔摩奥运会，瑞典一家公司买断了奥运会的独家摄影和纪念物发售权。1932年的洛杉矶奥运会是第一次严格意义上按照商业原则运作的奥运会，并且首次出现盈利。1952年的赫尔辛基奥运会开始出现国际营销方案，来自11个国家和地区的公司赞助了资金和实物，包括运动员食品和获胜运动员的鲜花。1968年的墨西哥奥运会开始使用彩电直播，电视转播收入大增。1980年的莫斯科奥运会是营销最不成功的一次。由于苏联禁止商业广告，此次奥运会没有一家本国赞助商，只有少数几家国际品牌赞助。

但总的来说，1980年以前的奥运营销还处于初始阶段，缺乏完善的整体营销方案，加上举办所需的巨大开支，政府需要大量投资，举办奥运会带来的沉重财政负担导致各国申办热情不高，现代奥运会的发展陷入了困境。

由于举办奥运会的开支不断上升和莫斯科、蒙特利尔奥运会的巨额亏损，萨马兰奇在1980年当选为新的ioc主席后，开始强调营销对奥林匹克运动发展的重要性。营销计划的实施使ioc 与其凯时k66会员登录的合作伙伴开始了长期的战略合作。这一计划直到今天也未做根本性改变，使ioc 与其忠诚凯时k66会员登录的合作伙伴和供应商之间的关系比较稳定，共同享有奥运会带来的收益。

自1896年第一届现代奥运会在希腊雅典举行后，经历了百年发展历程，2012年，我们将迎来第30届伦敦奥运会。如今，奥林匹克运动会已成为世界体育顶级赛事，不仅吸引了大批世界一流选手参赛，更加成为众多世界级品牌争相赞助的对象。毕竟，奥运是如此的受人关注，令人为之狂热；奥运，又给我们太多的精神、物质资产，给我们太多亲近消费者的机会。

而就在探究一个又一个奥运营销典范的成功之处时，我们发现，历史上因奥运而扬名四海的品牌，并非均在与奥运结缘的初始便获得巨大成功，而是经历多次奥运赞助的历史积淀才完成了品牌蜕变，升级为世界一流品牌。

迄今为止，奥运会在亚洲大陆举办了三届。东京奥运会上，富士胶卷、索尼录像机、精工表一举成名；汉城奥运会后，三星电子、现代汽车开始腾飞，堪称一个又一个奥运营销典范。回顾、对比以下这些奥运营销经典案例，或许我们能看出自己与“一流选手”间的差距，并得到些许的启发。

阿迪达斯：让奥运成为品牌的dna

在所有的奥运赞助商里，阿迪达斯至少创造了两个之最：赞助了最多的运动员和最多的运动队。对于这家老牌体育用品公司来说，奥运就像dna一样融入到品牌里面。从1920年诞生到现在，阿迪达斯几乎从没有与奥运擦肩而过。

阿迪达斯最初参与奥运营销颇具传奇色彩。1928年，阿迪达斯得知荷兰阿姆斯特丹奥运会的消息之后，就带上手工缝制的样品鞋来到了阿姆斯特丹进行推销。当时他的想法很简单：只要有足够多的运动员在奥运会上穿他的鞋子，凭借“阿迪达斯”鞋的品质，就会使全世界的人肯定他的产品。这位年轻的作坊主成功了！在他的努力游说下，阿迪达斯跑鞋终于成为这届奥运会的比赛用鞋，并和奥运会运动员一起被人们津津乐道。

8年以后，阿迪达斯抓住奥运会在本土柏林举行的机会，进行了一次后来载入奥运营销史册的经典传播。柏林奥运会举行前，阿迪达斯找到极有希望夺冠的美国著名短跑运动员杰西欧文斯，全力建议他试穿阿迪达斯钉鞋。这一试穿，让欧文斯如获至宝。最后，他穿着阿迪达斯的钉鞋连夺四枚奥运金牌，让全世界为之震惊。阿迪达斯也因此得以名扬五大洲。

可口可乐：“三点一线”成就标杆

1928年，可口可乐公司用1000箱可乐赞助了阿姆斯特丹奥运会。此后80年里，几乎每届奥运会上可以看到可口可乐的身影。这个被公认为奥运营销史上最成功的品牌，开创了许多奥运营销的手段和方法，并成为其他奥运赞助企业的标杆。

可口可乐的奥运营销原则是将“奥运精神、品牌内涵、消费者联系”三点连成一线。可口可乐这些理念，在1996年的亚特兰大奥运会上得到近乎完美的体现。凭借与全球奥委会的深厚关系，可口可乐首先帮助“家乡”亚特兰大从雅典手中夺得了这次“百年奥运会”的举办权。然后，可口可乐制定了全方位出击的营销策略，并投入全年市场预算的近一半、总计6亿美元来打这场家门口的奥运战，力争让可口可乐“无处不在”。可口可乐推出了“for the fans”的营销主题，通过全球范围各式各样的奥运抽奖、赠品活动、圣火传递、入场券促销、发行奥运纪念章和纪念瓶等举措，人们亲切、真实的体验到了可口可乐与奥运的魅力。而亚特兰大整个城市，更是成了一片红色的海洋。亚特兰大奥运会后，可口可乐的盈利猛增了21%，达到了9.67亿美元，这届奥运会也被人们笑称为“可口可乐奥运会”。

三星：“罗马不是一天建成的”

不少人都认为，1988年的汉城奥运会成就了三星。毋庸置疑，这届奥运会给三星提供了一个露脸的机会，但三星今天的辉煌，绝不是仅仅靠一次汉城奥运会便一蹴而就的。

汉城奥运会时，三星只是一个本土赞助商，直到近10年后，它才正式加入“top俱乐部”，而且是钻了老对手摩托罗拉的空子。1997年，因为在赞助费用上存在分歧，无线通信设备领域原凯时k66会员登录的合作伙伴摩托罗拉与国际奥委会的谈判不欢而散。于是，三星抓住这一良机迅速上位，通过连续三天24小时的谈判，与国际奥委会达成了top赞助协议。三星作出这一决定时，企业乃至整个国家正面临金融危机，但为了改变自己“三流品牌”的形象，并迅速走向国际市场，三星义无反顾地选择了增加营销预算为top计划买单。至今，这家韩国企业先后赞助了长野、悉尼、盐湖城、雅典、都灵和北京奥运会。

事实证明，三星的选择是对的。2003年，三星取代摩托罗拉，坐上了全球移动通讯市场亚军的宝座。2004年，也就是三星开始赞助奥运会16年、成为奥运会全球凯时k66会员登录的合作伙伴7年之后，三星进入全球最有价值品牌榜排名前20位，真正成为全球顶尖品牌。

同时，三星在长期实践中越发深谙奥运营销之道，甚至可以做到将奥运赞助对市场起到的效果进行精确量化，以便为持续赞助提供依据。三星的奥运评估系统由四项内容构成：第一项是品牌的信赖度；第二项是品牌的喜爱度；第三项是品牌的知名度；第四项是品牌的美誉度。

ge：一站式服务

在很多人眼里，ge是“一只业务极其复杂的怪兽”。除了行家，几乎没几个人能说得清楚ge是做什么的。当年爱迪生发明灯泡的那个公司，现在已经包括了能源、基础建设、医疗、运输、金融、保险等等多重业务领域。在北京奥运会top赞助商中，ge涉及赞助产品和服务覆盖范围也是最广的。

如何避免由于赞助产品及服务类别太多，而导致的“品牌认知散化”效应？又如何避免类似“一个客户某一天接待好几批ge销售人员，因为大家卖的是ge不同的产品”而造成的困扰？

经过雅典、都灵奥运会的摸索实践，ge创立了跨部门的“enterpriseselling（公司整合销售）”模式，即ge提供全面凯时k66会员登录的解决方案，而不是单卖某个具体的产品，俗称一站式服务。

这种整合营销让ge在一些奥运场馆和基础设施竞标中的中标率高达60%，先后签约了数百奥运建设项目，涉及基础设施建设、电力、照明、安防、水处理和医疗等多个领域。

visa：开创旅游目的地营销

北京奥运会闭幕式上，有一个镜头人们或许至今仍记忆犹新：伦敦市市长约翰逊从北京市市长手中接过奥运会会旗。就在会旗交接的同时，位于伦敦的特拉法加广场正在进行一次4万人参加的盛大庆祝仪式，这一活动的主题就是“visa伦敦2012”。北京奥运会尚未结束，visa就把触角伸到了伦敦。

成立仅仅30多年的visa，与奥运的“不解之缘”就有23年。作为top计划推出后的首批尝鲜者，visa走了一条与其他赞助商迥然相异的奥运营销之路，它没有在奥林匹克公园设立体验馆，而是根据信用卡产品的地域性特点，开创了针对举办城市的“旅游目的地营销”。

早在1988年的汉城奥运会，visa就推出“带上你的visa卡，因为奥运会不接受美国运通卡”这类广告，传播口号火药味十足，拉开了“旅游目的地营销”的序幕。

visa“旅游目的地营销”真正大放异彩，是在2000年的悉尼奥运会。从这届奥运会开始，visa与举办城市的旅游管理机构结成战略联盟，并运用各种整合营销手段影响到visa持卡人和潜在客户，刺激他们在奥运举办城市旅游和消费的欲望，从而达到品牌和消费额的直线增长。

1997年，visa就与澳大利亚旅游委员会、悉尼议会和新南威尔士旅行社合作，为全球visa持卡人提供澳大利亚旅行的特殊服务。并借机推出“澳大利亚更喜欢visa”这一概念，将奥运、visa和悉尼这三大品牌融合在一起。在悉尼奥运会举办前三年间，澳大利亚和悉尼始终是visa在全球和当地电视和平面广告中宣传的主题。这一活动使澳大利亚旅游业受益匪浅，也为visa提供了有效的营销渠道，充分利用了其对奥运会的赞助权。1999年，海外的visa卡持有者在澳大利亚的消费增长了23%，达到15.5亿美元。而visa在悉尼奥运会期间，取得了自与奥林匹克运动合作14年以来的最好成绩——17天内，通过刷visa卡，人们消费了1400万美元。

在历经悉尼、盐湖城、雅典、都灵和北京五届奥运会后，旅游目的地营销的概念已经被visa运用得非常娴熟，而且这一概念还将被visa继续运用下去……

第三十届奥运会即将在伦敦拉开帷幕，这个全世界瞩目的、每四年一次的体育盛会已经远远超过了它本身的体育竞技的概念，在这万众瞩目奥运会当然还有奥运营销，这个所有商家都为之青睐的“商业狂欢”。

奥运营销篇3

美国调查机构toluna曾在伦敦奥运会开幕前对美国消费者进行，了一项调查，这份调查显示，37％的受访者认为耐克是伦敦奥运会的赞助商，只有24％的人认为阿迪达斯是赞助商。不知出资1亿英镑赞助伦敦奥运会成为其最高top级凯时k66会员登录的合作伙伴的阿迪达斯看到此项结果，情何以堪?

有这样一种说法，每投入1亿美元品牌知名度会提高1％，赞助奥运会这个数字将提高到3％。问题是，你赞助或不赞助，奥运会就在那儿，不早不晚，总是要举办的。奥运营销并非只有官方赞助这华山一条道，中国企业和品牌在这次伦敦奥运会上的“曲线营销”，就是一次成功的“弯道超越”，像伊利这样选择具有夺冠潜力的运动员名将孙杨、叶诗文和焦刘洋，并且比赛又全部命中，无疑取得了四两拨千斤的效果。

贴近代表团。远离官方机构

跟北京奥运会上的拥挤情况不同，伦敦奥运会赞助名单中的中国企业可谓凤毛麟角，仅有宏暮和北京水晶石两家企业成为官方凯时k66会员登录的合作伙伴。中国企业的大面积撤退，证明中国企业已逐渐成熟，在中短期的营销目标及长期的市场战略方面，开始进行理性的选择。

奥运举办城市及所在国家或者大洲是不是重要的目标消费市场，这是任何企业赞助都要考虑的先决条件。本届奥运会，伦敦、英国和欧洲是发达地区，高端品牌和产品云集，这让中国企业和中国品牌面临两个尴尬境地：有实力赞助的大企业缺乏能够在当地具备足够影响力的品牌产品；而以低端制造产品占领欧洲市场的企业，大部分又量小势微，没有实力参与赞助。再加上时差问题严重影响了中国消费者观看奥运，因此中国企业选择远离奥运会官方赞助圈也就不难理解了。

与此相比，签约中国或外国的运动队这种“弯道战术”，与国际奥委会或者伦敦奥委会并无直接关联，却以“球”的方式让品牌在奥运舞台上得到最大程度的展示。

服装类企业深谙此道。据统计，本次伦敦奥运会，共有9家中国服装类企业，赞助了包括中国在内的20个国家、38个运动代表队或明星运动员。这种投资尽管不可能迅速实现盈利甚至收回成本，但在国际奥运赛场上露面，是任何一家具有长期战略眼光的体育品牌必须抓住的机会。

在国内备受库存压力影响的李宁，在伦敦大放异彩。估计有600多名世界各国运动员组成了“李宁奥运军团”。其赞助的中国乒乓球队和羽毛球队包揽了全部项目金牌，而最后一天的男篮世纪大决战中，西班牙队球衣上醒目的李宁商标更是在全球亿万观众面前赚足了眼球，这对于增强其品牌美誉度和提升国际影响力显然具有不可估量的作用。

30％运气 70％努力=成功的代言人计划

选择运动员作为品牌代言人，是一种简单、常见而又效果显著的奥运营销方式。相比赞助一整支代表队的撒网形式，请代言人就像是“点对焦”，聚焦，关注度高。唯一问题是“失焦”风险也很大，一旦运动员战绩不佳，所有投入就打了水漂。而运动员如果一鸣惊人，那企业在其身上的投资也会爆炸式增值。因此，挑选奥运明星做代言更像是一场押宝式的赌局，不仅需要运气，更需要敏锐的眼光和扎实的幕后工作支撑。

孙杨和叶诗文，是本届奥运会上最耀眼的奥运冠军，他们同为伊利的主要代言人——伊利毫无疑问是本届奥运会最幸运的企业了。但事实上，这种幸运并不是凭空捡来的，而是对伊利精密完备的奥运营销工作的最好回报。

在奥运会开赛之前，孙杨就已经是伊利的主要代言人之一了。前期制作的广告里，孙杨就与刘翔、李娜“平起平坐”共同出现。这说明，伊利对于潜力奥运明星的选择，有着准备的预判。“确定潜力奥运明星，并不是胡乱选择。我们在前期会对运动员本身情况做大量分析，对于特别有潜力的队员，我们会进行事前单独沟通，并签订代言协议。”伊利集团相关负责人道出了“好运”的秘密。在伊利，

“奥运营销团队”是其内部常设的专业部门。非奥运赛事期间，物色潜力运动员作为广告代言人便是他们的日常工作。根据运动员和企业品牌的契合度，运动员的公众形象和个人特点，性价比、可成长性等因素，从海量运动员中选出最适合企业代言的人物。

选出代言人仅仅是第一步，在奥运比赛期间根据运动员的赛程和表现，及时做出反馈，策划相关宣传和营销活动，才是代言人计划中最重要的工作。尽管伦敦奥运会的游泳比赛都在凌晨，但伊利每天派专人记录现场直播状况，并在第一时刻汇报，且配以相关活动。孙杨决战1500米自由泳决赛之前，伊利集团发起的“邀你来奥运”互动活动正式上线，凭借着孙杨的超高人气和前期的精心筹划，成为奥运会期间人气最高的网络互动活动之一。，不过，并不是每一家押宝体育明星的公司都如此幸运，体育明星代言的风险甚至高于娱乐明星，因为每一个运动员都有可能突然失误。因此单纯把品牌押在一个体育明星上的风险很大。只需要几秒钟的时间，上百万的营销费用很可能就瞬间缩水。所以分散投资，选择多个形象代言人以平衡风险，是代言人策略中必不可少的组成部分。

“情感营销”——只给你最爱的人

当7位运动员在“伦敦碗”点燃204枚铜花瓣的圣火之时，“激励一代人”的奥运精神在全世界被点燃传播，国内的舆论也发生了微妙的变化。相比金牌的得失，奋斗、拼搏、坚持与鼓励这些情感化的元素比以往任何一届奥运会更深人人心，而奥运品牌之间的营销之争也变成了一场情感的对话和价值观的较量。

耐克在奥运期间推出的全球统一广告片“活出你的伟大”。通过对“伟大”的不同解读，让消费者感悟每个人都拥有的震撼人心的力量。异曲同工，伊利开创性利用境外资源，借助伦敦标志性的双层红色巴士，在伦敦街头上演了一出“平凡中国人的不平凡故事”：4组从普罗大众中选的健康标杆，以特有的东方面孔，登上了穿梭在伦敦大街小巷里的红色巴士。伦敦的一位专栏作者认为：“普通的中国人已经开始学会从生活中找到更多的闪光点，开始享受生命的意义。”

无论是伊利还是耐克，都利用奥运精神和平台，启动了一种价值观的重塑，将有关生命和运动的价值传递给消费者，以此谋求和消费者的对接与认可。而这正是奥运营销乃至所有营销的核心——打动你的消费者，而不是奥组委或是其他什么。

奥运营销篇4

北京奥运正在疯狂倒计时，一场属于汽车的奥运营销大战正在跑道、马路、电视、公交车、加油站里全线上演。作为北京奥运会的官方凯时k66会员登录的合作伙伴，大众中国、一汽大众、上海大众大打奥运牌，其他汽车品牌，也在或明或暗地与奥运和体育场馆发生关系。

百年汽车“竞技史”

100年来，汽车业正是在一场场竞赛中发展壮大，直到今天，汽车商依然十分热衷于参加或赞助各种赛事，无论是做品牌宣传还是做产品促销，一个敢于竞争、热爱运动的汽车形象往往更受公众欢迎。

德・迪翁侯爵(de dion)是谁?请教老车迷吧，他们会告诉你，德・迪翁是人类历史上首次有组织的大规模汽车竞赛――1894年《小日报》(le petit journal)举办的巴黎一里昂一巴黎汽车赛的冠军，熟悉早期汽车发展史的人可能还知道，他从此更成为巴黎一位颇有名气的汽车制造商，直到第一次世界大战前，他还在制造一种小型的蒸汽机车，“德・迪翁”，在20世纪初的法国甚至欧洲都影响颇大。其实，仔细查阅百年汽车发展史，不难发现，一些著名的汽车业先驱――从美国的亨利・福特到法国人路易・雷诺以及德国的欧宝兄弟等都曾经是大名鼎鼎的赛车手，正是这些身兼发明家与赛车手身份的人物，击败了马匹、马车、火车，使越来越多的人转投汽车，进而使得汽车在上世纪二三十年代成为了全球最大的制造业之一。

即便是汽车取代马车成为全球上流人物最常用的坐骑，汽车早期的竞赛与运动精神依然被完整地保存了下来，并发扬光大。在欧洲，从最早征战美洲与欧洲、一直以动力强大著称的戴姆勒・奔驰，一战后最出风头的阿尔法・罗密欧、汽车联盟(即日后的奥迪)、宾利，到二战中迅速崛起的保时捷、法拉利等，都在汽车竞赛中迅速确立了自己的口碑，进而在全

2008年4月20日，备受世界瞩目的第十届北京国际车展拉开了帷幕。梅赛德斯奔驰以最为强大的阵容参展，规模仅次于世界最大的法兰克福车展。三十多款无与伦比的车型一一呈现，一款全球备受关注的重量级车型进行全球首发。此外，两款亚洲首发车型及六款中国首发车型也同台亮相。戴姆勒股份公司董事长兼首席执行官，梅赛德斯汽车集团总裁蔡澈博士率三名公司董事会成员、梅赛德斯，奔驰全球总设计师及公司多名高层人士亲临现场，国际巨星与世界名模亦到场助阵。梅赛德斯一奔驰为中国消费者精心演绎了一场汽车文化的盛宴。

“绿色豪华”：至尊之享

很多人认为排气量越大的车型对能源的利用和对环境的污染就越严重。而事实上，在利用能源方面，汽车的科技含量远比排量的大小更重要。为此，梅赛德斯-奔驰早已倾注全力，以领航世界的汽车科技力量破除“豪华享受与节能环保相背离”的传统观念，让豪华汽车的节能环保性能卓越超群，创造出尊贵的“绿色豪华”。

在如今的梅赛德斯一奔驰车型上，“绿色豪华”已经充分显现，其大排量豪华汽车的油耗和排放已经大幅降低，甚至远远优越于传统技术的小排量车型；更为重要的是，梅赛德斯，奔驰研发的新能源豪华车型在节能环保性能方面达到传统车型无法企及的高度。

由此，梅赛德斯一奔驰将向世人展示出豪华汽车在节能环保方面的超凡力量和更高境界，以及呵护未来社会健康发展的心愿，让人们真切地体会到梅赛德斯-奔驰为世界汽车业和人类社会可持续发展的深谋远虑，以及非凡实力――创造和引领“绿色豪华”品位的领袖力量。

性能领袖：至强之事

无论是第四代4matic这一梅赛德斯，奔驰全轮驱动百年发展历史中的最新技术，还是卓越动力组合不能缺少的7速自动变速箱(7g-tronic)，或者是mercedes-amg秉承“一人一机”理念打造的成就了冠绝寰宇的超凡动力的amg发动机。梅赛德斯，奔驰历经百年辉煌发展铸就的这些汽车动力成果，均在本次北京国际车展盛装亮相。

安全榜样：至爱之享

作为世界豪华汽车品牌的领袖，梅赛德斯一奔驰全家族车型的安全性能向来是毋庸置疑的。完美的安全呵护来自梅赛德斯，奔驰臻于最高安全标准的原则。为此，梅赛德斯・奔驰独有的预防性安全系统pre-safe与主动安全系统(例如esp和制动辅助系统)与世界领先的夜视辅助系统(night view assist)等安全装备，以及梅赛德斯，奔驰在安全保护方面的更多创新成果也在第十届北京国际车展上一一呈现。球汽车市场上站稳脚跟。

美国流行的印地500、纳斯卡，欧洲流行的f1、wrc以及dtm，澳大利亚的v8乃至日本的jgtc等，依然是各大汽车公司不惜重金极力比拼的“竞技场”，也是最吸引消费者目光的“热点地带”。值得注意的是，近年来在市场开拓上十分成功的日本丰田与本田，也试图在f1赛场上树立自己技术领先、精于创新的品牌新形象。尤其是后者，以装配摩托车起家，发展到“世界摩托车之王”，在摩托车赛场上的成功使之获益良多。

汽车商为何喜欢赞助体育赛事?

从汽车竞技延伸到对体育赛事的关注乃至资助和参与，更重要的原因还是出于商业考虑，汽车商赞助奥运亦是如此。

今天，全球汽车制造远没上世纪风光，但依然雄踞“全球第一产业”的宝座，汽车业通过赞助各种体育活动，尤其是高水平的职业体育赛事，来扩大影响力：足球爱好者或许会对奥迪赞助拜仁幕尼黑与皇家马德里，福特赞助欧洲足球联盟uefa，倍耐力轮胎赞助国际米兰，锦湖轮胎赞助曼联等如数家珍。

以赞助足球的奥迪为例，该公司每年用于赞助的车辆大概在500辆左右，其中很多是s或rs系列的高性能运动版。有关人员透露，一开始奥迪公司内部对于这种赞助曾有分歧，一种意见认为，不应给球员提供顶级的运动车型，这一方面是出于保证球员安全的考虑，一方面也是担心费用太大，但最终让“最好的球员开最好的车，顶级球队的球员就是最好的品牌使者”的意见占据了上风。事实上，在赞助皇家马德里后，仅贝克汉姆一个人就购买了3辆q7和2辆a8，齐达内也买了3辆q7和2辆a6。这几年，奥迪从拜仁慕尼黑获得的订单也已超过1000辆，通过赞助，奥迪在传统的宝马“地盘”――慕尼黑地区的市场占有率明显提高。见识了在奔驰、宝马后面猛追的奥迪有如此迅速的成长，就不难明白作为“新人”的韩国起亚汽车，为何要走出亚洲到欧洲去大力赞助足球运动了。

眼下，汽车公司赞助的热点运动项目除了足球，还有篮球、棒球、网球、高尔夫球以及帆船、田径等，其投入之大往往超过其他的行业，如在号称“世界第一大职业高尔夫巡回赛”的美国pga巡回赛中，汽车厂商冠名赞助的赛事占据了最高比例，以2007年为例，全年47场

比赛中就有1q场被冠以梅赛德斯、克莱斯勒、别克、尼桑、本田、雷诺、宝马、普利司通等各家汽车以及相关品牌的名称，数量远远超过电信、it或金融业等。

奥运会里的运动明星和汽车明星

作为综合运动项目的奥运会，与上述提到的运动有所不同：一方面，现代奥运会是从1984年美国洛杉矶奥运会后，才真正找到一条比较成功的商业营运模式，在此之前，许多人都难以“奥运营销”来理解汽车公司的赞助行为。另一方面，奥运会集中了众多的运动竞赛项目、参赛运动员以及数量庞大的观众、奥运服务与保障系统成员，要想在众多赞助公司中脱颖而出，需要动一番脑筋。

1988年，汉城奥运会使韩国汽车品牌――现代、大宇等国际知名度有了极大提升，短期之内，其年产量竟以百万辆的速度增长，可谓受益最多。往前追溯，1964年，日本东京奥运会同样使得丰田、日产走向世界……

对汽车企业来说，以下几条可能是“奥运营销”的秘诀。

成为官方奥运凯时k66会员登录的合作伙伴。这花费巨大，同时也收获最丰。北京奥运会官方汽车凯时k66会员登录的合作伙伴是大众。有消息透露，大众不惜投入4000万元，赞助了5000余辆大众、斯柯达、奥迪品牌轿车提供交通服务，此外还围绕奥运大做广告，甚至直接促销。有人仔细计算过这笔花费，可能几年里都难以赚回同等利润，但对大众来说，占领品牌制高点才是最高目标。

赞助国家奥运会代表队或运动时尚明星。前者的典型案例是，自1997年起，美国通用汽车不惜花费近10亿美元，成为美国奥运会代表队的赞助商，不仅提供其用车，而且支持有关奥运报道等。后者，中国消费者十分熟悉：杨澜加盟奥迪英杰汇成为“奥迪进取先锋”，北汽福田聘请奥运冠军刘翔的教练孙海平作为品牌形象代言人，奥运体操冠军李小双代言奇瑞a5……这些都被认为是本小利大的好赞助。

抢在奥运档期投放新车。有人指出，通用计划在中国上市的混合动力车，就颇有迎合“绿色奥运”口号的味道。而大众今年的产品销售，更是直接与奥运相连，如“携手一汽大众，为北京奥运喝彩”、上海大众“领驭奥运计划”等。

奥运营销篇5

事实上，获得称号只是赢得了奥运营销的入场券，赞助商获得赞助权之后，需要思考的是如何投入资源去挖掘赞助权所包含的潜力，将自己所能获得的价值最大化，美国某体育咨询公司负责人杰姆·安德鲁斯曾表示，赞助奥运会可以算得上这个世界上最昂贵的赞助，如果无视自身现实情况，很可能使企业的商业行为成为一场得不偿失的“烧钱运动”。例如1996年亚特兰大奥运会，获得赞助权的200多家企业大约只有25％有所回报，大部分企业由于营销战略不当只获得了很少的短期效益。因此，各类奥运会的赞助商或者凯时k66会员登录的合作伙伴如何利用好奥运商机，赢得尽可能大的收益，是应该考虑加足马力的时候了。

运筹帷幄才能占据战略优势

对于奥运营销来说，远见和前瞻性非常重要，企业为什么要赞助奥运？赞助之后怎么办？这些都是需要考虑清楚的。因此，企业赞助奥运，不能仅仅是当作企业品牌传播的一个战术策略，而是要当成一个战略来抓。既然是战略，就需要在赞助之前对于品牌的现状、赞助奥运需要实现的目标、获得赞助权益之后的行动计划等做出详细的规划，只有良好的奥运战略规划，才能够在赢得权益之后紧锣密鼓，最大化的利用奥运的传播平台。

奥运营销耗费企业的人财物力，因此，结合企业自身的实际科学的评估奥运的商业价值，对于抓住奥运营销的精髓和制定奥运营销战略意义重大。青岛啤酒为借助奥运开展体育营销，准备了两年，并对企业的优势和劣势进行全面分析，最后把“用我们的激情，酿造出消费者喜好的啤酒，为生活创造快乐”作为青啤新的使命，同时有一系列的营销计划，青啤成为2008赞助商签约的当天，青岛啤酒在国内各大媒体同时刊发了青岛啤酒牵手北京奥组委的广告，而电视广告也适时地嵌入了奥运标志和北京奥运会的中国印，很多户外广告也有青啤的身影，反观同样是赞助商的燕京啤酒，除了那天签约仪式的消息见诸报章外，鲜见燕京有其他动作。

作为奥运赞助，有备而来和仓促应战完全是两种效果，奥运赞助不是摆阔、显实力的舞台，而是提升影响力、广泛传播品牌、借奥运之机会实现营销突破的平台，因此，赞助商对于自身在目标受众中的品牌形象的深入研究，制定系统的奥运营销战略非常重要。

营销需要系统整合

奥运营销并不是企业在自己的品牌标识上印上个“北京2008年奥运会凯时k66会员登录的合作伙伴或赞助商”，消费者就会把你当作一个有影响力的品牌，因为消费者从来就不关心你为获得这个标志花费了不少资金，他们只关心你搭上了奥运的品牌是不是能够带来更好的产品和服务。因此，企业需要围绕这个营销平台确定长期的市场计划和营销战略。以三星的雅典奥运会市场计划为例，整个过程持续将近一年，主要包括预热活动：火炬传递、网上有奖征文、奥运历史回顾、推广其技术和产品等内容；比赛进行期间的活动：随处可见的冠名，铺天盖地的广告，相关的主题活动等；比赛结束后活动：邀请知名运动员担当企业大使传播品牌、设立高科技娱乐展示中心等等。

奥运营销需要的细致、深入、系统的整合营销，首先，企业需要整合不同的营销传播工具，不能只在某一个媒介上进行品牌传播，而是要结合目标消费者的接触点，将电视、报纸、杂志、户外媒体等传播工具进行优化组合；其次，企业在营销传播的时候，需要统一形象，统一传播的口号，例如青岛啤酒在所有的传播场合都使用的红色的“激情成就梦想”；再次，在不同时间需要制定不同的传播要点，比如2005年需要在目标消费者心目中建立起与奥运相连的品牌形象，2006年开始一些系统的营销活动，2007年和2008是将所有有效的资源进行大幅组合的传播的黄金时期，甚至包括比赛前、比赛中、比赛后都要有营销计划。另外，针对和企业不同利益的对象要统一形象，同时还要有差异化的传播，比如针对商、客户、股东、政府等都要下功夫在奥运营销框架下来思考传播的角度和方式。以上所有的这些整合的营销行动组合到一个大的营销战略下面，并且要保证一定的密度加以分步实施，这样才能有效的提升品牌的影响力。

据北京奥组委相关人员透漏，以往中国企业赞助中国奥委会的经验表明，相当多的赞助企业都没有很好地使用赞助权，在以巨额资金赢得赞助资格后，许多企业忽视或无力进行后续投入和营销开发，因此未能下好奥运营销这盘棋。现在一些企业已经开始系统的品牌营销的工作了，比如中国银行在成为凯时k66会员登录的合作伙伴之后，就先后开展了“奥运营销创意和奥运营销口号征集活动”、推出奥运题材金融产品、联合举办与绿色奥运有关的环保宣传行活动等等，按照不同的时间都有新的营销举措，加深了人们对中国银行的品牌形象。但是，对于其他的企业来说，还需要系统的去制定自己的营销策略，比如中国网通虽然制定了“宽带奥运”的战略体系，但是在和目标消费者接触点上，除了在广告的标志识别上增加了奥运会标识之外，却没有任何其他的动作。奥运营销不是短期行为，而是一个系统工程，需要持之以恒的精神和富有远见的战略行动。

奥运文化蕴涵营销文章

奥运会吸引全球瞩目，不仅仅是其比赛的竞技性，更重要的是奥运的精神和文化，“同一个世界，同一个梦想”“绿色奥运、人文奥运、科技奥运”等体现了2008年北京奥运会的文化内涵。对于企业来说，奥运营销并不是简单的将产品和品牌的营销加上奥运的“烙印”就代表利用了奥运营销，实际上，真正高水平的奥运营销是将奥运精神与企业的品牌文化进行有机融合的营销，不能只是为了追求时尚，刻意地将奥运融入到宣传活动中。

如果企业的产品与奥运的连接过于牵强，就难以使目标消费者对运动的热情转移给产品，比如中石化和中石油的产品和能源、以及汽车行业有很大关系，如果仅仅是在产品的诉求后面强调是2008的奥运凯时k66会员登录的合作伙伴，奥运营销的作用根本就体现不出来，但是如果将汽车的动力和运动活力之间找到连接点，或者从“绿色奥运”的角度出发，就能很自然的将产品与奥运联系起来，从而反过来加深人们对于品牌的印象。

奥运营销的真正内涵在于奥运文化的运用，而不只是单纯地对利用消费者对奥运会本身的关注，如何能在这方面多做些文章，对于品牌的打造与建立消费者对品牌的偏好，无疑是很有好处的。海尔在央视做的电视广告就使用了不同的人欢迎世界各地的人来中国的方式，并采用了核心诉求“全球的奥运，世界的海尔”，借助奥运传达了海尔国际化的形象，同时又和2008年奥运会的“同一个世界，同一个梦想”实现了非常好的对接。中国移动成为凯时k66会员登录的合作伙伴之后，针对全球通推出了“我能”的品牌新理念，就包含了进取、自信、乐观、团队精神、超越自我等含义，和奥运精神实现了结合。

品牌的最高境界是文化，因此奥运营销也一样，找到和奥运文化的结合点，企业的奥运营销就可以超越于产品和企业本身，从而具有穿透性。

新产品研发捕获奥运商机

成为奥运会的赞助商或者凯时k66会员登录的合作伙伴，本身就是一笔巨大的投资，而且其无形的回报远远大于有形的回报，但是奥运会同时也带来了商机，抓住这些商机，也可以获得一些有形的回报。比如三星成为国际奥委会top凯时k66会员登录的合作伙伴，就开发了带有五环标志的三星手机，沃达丰等电信运营商在奥运会上针对参加奥运会的比赛选手和新闻记者等开发出了很多的电信新业务，都取得了很好的效果。而且，因为企业戴着奥运会的光环，消费者会更加信任这些有“赞助商”或者“凯时k66会员登录的合作伙伴”的产品，一项调查显示，在中国，有接近七成的人会更有可能选择2008年北京奥运会“赞助商”或者“凯时k66会员登录的合作伙伴”的产品或者服务。作为赞助商或者凯时k66会员登录的合作伙伴，完全可以围绕奥运专门辟出一个品类来开发新的产品。

新品开发可以从两个方面，一个方面企业可以从“2008奥运”这一事件而带来的消费者可能改变的行为或者产生的新的目标群体来找到新产品研发的切入点，比如中国移动在雅典奥运会期间联合国内多家sp，通过整合wap，mms，sms，12590，java等五大业务平台，针对国内市场推出的“烽火雅典”专奥运信息和娱乐服务就是一个很好的例子；另外一方面，可以开发一些带有奥运标志的产品，或者具有奥运意义，或者是具有珍藏价值的产品，比如联想享有奥运top权益之际，推出的奥运金标笔记本电脑--在笔记本的左上角有一个联想与奥运五环组合的金牌标识的天逸y200和昭阳s620，奥运金标使产品具有了收藏价值，也为联想的“奥运之旅”添上一抹新的亮色。中国银行在荣膺奥运会凯时k66会员登录的合作伙伴仅一周时间，推出的奥运题材金融产品——长城visa欧元卡雅典奥运珍藏版，以及北京奥运主题的“中银visa奥运信用卡”和 2005年2月的“北京奥运金”本色系列产品，都为中国银行在借助奥运营销提升品牌形象的同时还带来了可观的产品收益。

奥运不仅是营销品牌，也是产品平台，因此将品牌传播和产品都结合起来，将能够获得更大的收益。

运动关联营销充实奥运风韵

一些企业认为，奥运营销只要抓住奥运就可以了，事实上，对于那些几乎从来或者很少涉足运动营销的企业来说，仅一次奥运营销还远远不够。而且在从成为“凯时k66会员登录的合作伙伴”或者“赞助商”的时间里，企业还需要有很多的营销活动来配合奥运营销，但是这些活动怎么设计，也成为很多企业的问题。

从奥运的角度展开，奥运营销还可以从奥运文化的角度逐步扩大外延，而从运动营销的角度，奥运营销还可以从运动的角度来展开。这样，企业还多了一个营销的点，奥运、运动、消费者和企业品牌和产品之间的联系可以为企业找到更多的营销机会。比如，可口可乐作为国际奥组委的top赞助商，除了举行与奥运相关的营销活动之外，还会寻找很多群众性的体育赛事来开展营销，比如，可口可乐发觉篮球越来越受青少年喜爱，篮球在青少年中的普及程度将会逐步超过足球，通过一系列的市场调查，发现篮球运动切合了可口可乐所要表达的“要爽由自己”的品牌概念，于是可口可乐就赞助了“nba篮球嘉年华”运动，可口可乐认为，要想让品牌在消费者心中跟奥运会产生联想，就必须寻找相关的项目，将奥运会的赞助进一步延伸，跟我们的目标消费者联系起来，这才是有力度的营销策略。中国银行在这个角度也做了很多额外的营销活动，比如中银香港赞助“亲子乐fun fun羽毛球双打同乐日”，中行海南分行开展“迎奥运全民健身周”活动，中行上海市分行赞助2005年高校“校长杯”乒乓球比赛等等，都在进一步的强化“中国银行”与“体育运动”的联系，从而更好的充实奥运营销的内涵。

消费者接受一个品牌和奥运的联系始终是有个过程的，因此从运动的角度，在“大奥运”营销的战略下，参与一些小型的体育营销赞助，可以反过来支撑企业的奥运营销。