简述市场细分的概念十篇-ag尊龙app

简述市场细分的概念篇1

1、 市场细分概述

2、 aid、chaid概述

3、 算法和特征

3.1 aid算法

3.1.1变量排序

3.1.2目标函数

3.1.3选择分类变量

3.1.4分割方向的确定

3.1.5确定停止条件

3.2 chaid算法

3.2.1建立交叉分类表

3.2.2x2统计量、似然估计值

3.2.3选择分类变量

3.2.4确定停止条件

3.3 aid与chaid的比较

3.3.1 aid与chaid

3.3.2 chaid的有力特征

3.3.3 chaid的局限性

4、 chaid的应用案例

4.1购物中心使用者的测量

4.2不使用chaid的调查报告

4.3使用chaid的调查报告

4.3.1剧院

4.3.2儿童乐园

4.3.3展览中心

4.4使用chaid——分析者的观点

4.5使用chaid:购物中心管理者的观点

5、 结束语

参考书目

1．市场细分概述

1956年温德尔·史密斯提出了“市场细分”的概念，认为一个市场的顾客是有差异的，他们有不同的需要，寻求不同的利益，企业应该对市场加以区分。这一概念在营销实践中已经产生了强大的功能。市场细分有助于营销者确定市场开发重点，制定有效的市场策略，从而在激烈的市场竞争中取得优势地位；另一方面市场细分也有助于企业降低营销成本。当然，这一切的实现需要依靠科学的市场细分方法。

在市场研究中，市场细分不仅是市场研究的重要组成部分，而且是科学分析消费者特征的重要手段和关键环节。市场细分的过程就是将最显著最突出的消费者和最有可能成为消费者的群体打出并加以分类研究的过程。它是对纷繁复杂的市场的探索和研究过程。对现有消费者的划分实际上是对具有相同或相似的消费群体的辨认和分类过程；而对潜在消费者的探测过程则是对不同人中群体的消费模式加以识别的过程。

市场细分的方法有很多种。总的来说，市场总是由购买者和潜在购买者构成的，而每个购买者又有不同的特征，如年龄、性别、职业收入、购买目的和购买习惯等等，这些特征都可以成为市场细分的凭据。按这些使用刻画消费者特征指标的多少可分为单变量细分和多变量细分。单变量细分相对简单，处于市场分析和研究的初级阶段，其结果也很粗放。多变量细分则是在市场细分中使用一系列描述消费者特征的指标进行市场分割的方法，它可以全面、准确、细致地描述消费者特征，其结果相对比较准确和精细。随着市场变化的日益复杂和对研究深入的客观需要，客观上需要细分全面、准确和具有可操作性。因此，多变量研究越来越受到市场研究和营销者的青睐。纵观市场细分方法，也只有多变量细分才能全面考察消费者的特性，才能更加细致地区分不同消费者的细微差别。

简述市场细分的概念篇2

关键词：复古设计；汽车设计；设计思路

中图分类号：f416 文献标识码：a 文章编号：1009-2374（2013）31-0010-02

1 汽车复古设计的市场前景

现今的汽车市场中以女性消费族群为主的车款并不多见，原因在于男性消费族群仍为整个汽车市场的主流，家庭中的成员也以男性为主要的购车对象。唯一具有部分销售业绩的女性区块则是在刚步入工作职场的单身年轻女性，所对应的车款类别，则多属于小型轻巧可爱的车款样式。然而现今市场区块里其实还有一个接近真空状态的空间，也就是在年龄层介于30～40岁间较为成熟且事业有成的女性市场。这些在职场上颇有成就的专业女性，独立、认真、亲切自然，同时敏锐、时尚、走在潮流前端，她们拥有自己的生活形态与主张，理所当然的，她们需要展现优雅时尚品味的汽车。这些生活形态上的诉求显然与复古式汽车所呈现的视觉感受相当吻合，基于这项市场性的理由，此阶段的实现设计决定以此方向作为新车款的外观形态目标，将整体的视觉感受塑造出具有简洁、雅致、感性、时尚且略带成熟、独特的造形意向。

2 汽车复古设计思路的形成

当旧车款的基本形态与造形特色以及设计的概念、方向、目标市场都经过完整的了解与讨论之后，设计案在设计师进行造形发展的同时，正式展开。汽车造形的发展，从车款的侧视图开始，透过色铅笔直接在纸上绘制设计师个人所希望呈现的车款形态、造形特征与风格样式。

经过初步的造形发展之后，设计提案必须经过许多阶段的造形修改与图面评选淘汰的过程，目的在适时地挑选出符合设计目标的设计提案，而这些评选的标准除了包括设计前所设定的规范与设计方向之外，仍包含设计师个人或设计师之间的评估筛选。经过繁复的构想发展与提案评选之后，设计案阶段性地挑选出三个整体性的发展方向，之后再进行数次的检讨与评选，以便再次挑选最终的定案，进行完整的设计呈现。

造形设计的过程，是最难具体形容与描述的阶段。不过从设计图面的表达约略可以看出一些设计师在造形元素之间的玩味与尝试。整体感觉是第一项考虑的重点，必须由车身造形曲面的形态决定，大致来说，较为圆弧饱满的曲面给人丰腴可爱的视觉观感，而紧绷锐利的曲面令人感受到箭拔弩张的造形力量，具有动力阳刚的趋向。而细致流畅的造形曲面，则是呈现在前述两者间协调掌握后的造形表现。

根据设计图面的呈现，可以看出设计的重点在于整体特征的侧视车身型态、比例以及局部特征的圆形车头灯组造形等等，可以看出撷取自旧车款的造形特征。而车身曲面的表现包括自车头延续至车尾端微幅变化的车肩曲面、引擎盖与挡风玻璃、笔直的车边侧身、直式的后灯组等等，显然地呈现了有别于旧车款的造形特点，通过接近几何形式的单纯曲面分割，让车款的整体感受更为简单现代，车身线条也呈现细致流畅的视觉感受。整体而言的视觉呈现相当接近先前所诉求具有简约、感性、细致、流行与未来感。然而此阶段的呈现仍然较为概略，缺少交代细节上的处理，部分概念性的表达也必须在下一阶段的造形发展中加以调整改进。

最后复古实现设计案的造形表现，在多次的评估挑选后决定以复选第二案的车款造形为主，进行最后的细节修正与调整之后，以电脑模拟的方式呈现。

3 在复古设计概念下汽车的特点

整个设计案实验性地操作了汽车造形设计的复古形式表现，由于时间与资源的限制，未能进一步完整实践于实际车款的设计与制作上，设计的表现也仅止于粗略的造形型态的讨论，无法深入检讨详尽的细部设计，例如色彩搭配、材质运用以及车内装部分的设计，甚至制造工艺相关问题。不过仍希望通过此次实现设计的进行，能够将先前阶段针对复古汽车造形的研究调查与探讨所获得之结果，更完整地呈现应用于实现设计的造形发展过程，具体说明复古形式在多元创意诉求下的设计表现。以下简单说明最后设计案的结果所呈现的特征造形延续与转化表达：

（1）新车款的整体车型特征，例如侧视轮廓和车头、尾比例皆承袭自旧车款的原有型态，蕴含着20世纪60年代典型的敞篷车款样式。而车款的车前端特征包括圆矩形的水箱护罩造形、圆形车头灯组和引擎盖中央稜线的特征、车侧的电镀车身饰条等，皆来自旧车款的原有造形特征。而车尾的造形特则征根据直式车后灯组造形加以转化。

（2）除了延续旧有特征造形，新车款希望针对现代成熟女性的消费市场而呈现不同的视觉感受。除了在车身曲面尽量以接近几何形式的单纯曲面布局，希望让车款的整体感受更为简单富现代感，车身线条的也呈现细致流畅的视觉感受之外，设计师转化车前水箱护罩的圆矩形态，利用它作为其他车身造形特征的统一元素，加以运用于其他崭新的设计诠释上，例如新的气体放电式头灯零件、车前雾灯、后照镜方向灯、轮圈、车后厢特征线、排气管造形以及第三煞车灯等等。整体而言的视觉呈现根据先前所订定的设计规范中具有简约、感性、典雅的特点，且具流行、未来感为诉求目标。

4 结语

过去是灵感来源，而非盲目的模仿，复古设计的理念和主张，使得设计师理解自己应当追寻设计原存的脉落与思想，更为简单直接地处理消费者在不同生活形态下的多样需求，以创造更具独特性的车款。这些混合旧有文化陈规与完美意图的创意概念正在持续发散，虽显粗略扼要的简单概念似乎蕴藏着现今汽车工业发展所潜藏的潮流趋势与交错关系。确切地提出了重要的观点，任何产品都必须符合全世界市场固有的多样性。汽车将变得越来越类似现今的产品，不断追求消费者的信赖与忠诚度，而概念则存在于这些新变化的开端。

如果产品设计师能够设计汽车，并且尊重汽车设计师所认为的汽车是一项牵涉广泛的消费性产品；之后，合理地告知这项工业在半个世纪以来的改变：交通运输已经成为汽车的次要功能，那么未来的概念汽车会是怎样的形态，当然值得在未来开始的最前端开拓寻找。

参考文献

[1] 王征，钟绍华.关于汽车设计创新思维的探讨[j].汽车情报，2004，（29）.

简述市场细分的概念篇3

关键词：新产品研发；项目管理；应用；特点

中图分类号：f273 文献标识码：a

近些年世界范围内的科技全球化发展，带动了世界范围内的经济快速发展。企业面临着非常大的竞争压力，现在用户的个性化需求越来越多，产品更新换代的速度越来越快，同时世界范围内的市场存在非常大的多变性，这样就无形中加大了企业的生存压力，迫使企业在新产品研发中必须提高研发水平和周期。本文从项目管理和新产品研发过程中的特征入手，找出进一步提高项目管理在新产品研发中应用水平的具体办法。

1. 简要叙述新产品研发中符合项目特征的特点

关于新产品研发中符合项目特征的特点的阐述以及分析，本文主要从5个方面进行论述。第一个方面是在新产品研发过程中会有一个非常明确的目的性。第二个方面是在新产品研发过程中会有一个固定研发周期。第三个方面是在新产品研发过程中会有相应的约束性。第四个方面是在新产品研发过程中存在有序的组织性。第五个方面是在新产品研发过程中存在一定的风险性。下面进行详细的论述以及分析。

1.1 在新产品研发过程中会有一个非常明确的目的性

新产品在研发中主要在产品的功能以及形态上进行创新研发，通过改进原有产品的性能及外形，来满足用户的不同需求。新产品研发在目的性上主要包括了以下几种。第一种是全新产品的研制开发，这一过程中应用技术较为先进，通常来讲是现阶段的最新技术；第二种是全新产品线的研制开发，这样能够帮助企业的新产品首次推向市场；第三种是新产品的研发只是对现有产品的一种功能补充；第四种是对传统产品的一种改进或者功能增值；第五种是对传统产品的一种在定位，改变原有市场的产品定位。

1.2 在新产品研发过程中会有一个固定研发周期

新产品研发过程有明显的设计起点和设计终点。主要包括了8个研发过程。第一个是要对新产品进行研发构思；第二个是要对设计思路进行详细地筛选；第三个是要对新产品的研发概念进行确定并且进行测试；第四点是对新产品拟定营销具体规划；第五点是对新产品进行商业化分析；第六点是对产品进行研制；第七点是进行新产品的市场试营销；第八点是对新产品进行商业性的产品投放。上述的研发有固定的周期，符合项目的特点。

1.3 在新产品研发过程中会有相应的约束性

现阶段的市场竞争非常激烈，企业都想通过相应的新产品研发抢占市场的先机，但是在新产品的研发过程中，资金投入以及相关技术资源是有限制的，并不是无上限的投入，同时新产品的研发也受到了时间的约束，研发时间越短就能够帮助企业在市场上占得先机。因此新产品在研发过程中是有一定的约束性，符合项目的特点。

1.4 在新产品研发过程中存在有序的组织性

在企业新产品研发过程中，都需要企业的各个部门通力合作，协调配合。技术部门、采购部门、市场部门、销售部门以及生产部门等要害部门都需要全力配合，让新产品在研发过程中少一些沟通阻碍，因此新产品在研发过程中需要有序的组织性，符合项目的特点。

1.5 在新产品研发过程中存在一定的风险性

在新产品研发过程中，如果技术不成熟或市场的定位不准确就会导致研发的产品不能够适应市场的最新需求，给企业带来非常大的经济损失，为了有效地避免新产品研发出现失败的风险，需要进行项目管理工作，这也符合项目的特点。

2. 简要叙述新产品研发过程中项目管理工作处理解决的问题

关于机电企业新产品研发过程中项目管理工作处理解决的问题的阐述以及分析，本文主要从4个方面进行论述。第一个方面是项目管理在新产品研发中的应用能够保障研发产品的质量。第二个方面是项目管理在新产品研发中的应用能够有效地降低产品的生产成本，提升设计工作效率。第三个方面是项目管理在新产品研发中的应用能够将产品的研发周期有效缩短。第四个方面是项目管理在新产品研发中的应用能够大大降低产品研发过程中的失败风险。下面进行详细地论述以及分析。

2.1 项目管理在新产品研发中的应用能够保障研发产品的质量

在研发过程中，项目经理以及项目管理团队要对研发的全过程给予监督指导，对于研发过程中出现的问题要给予及时纠正。项目经理直接和市场上的用户对话，能够及时发现用户的实际需求，让整个研发过程更加的具有针对性。项目管理还能够梳理研发的各项工作，保障研发过程中的产品质量。

2.2 项目管理在新产品研发中的应用能够有效地降低产品的生产成本，提升设计工作效率

项目管理工作最主要的核心工作就是要是实现研发成本的优化，研发时间的优化以及研发质量的优化，在研发的每一个过程中都需要进行标准检测，只有合格后才能够进行下一程序的设计研发工作，因此项目管理在研发过程中能够减少设计失误率，提升研发的工作效率，降低研发的成本。

2.3 项目管理在新产品研发中的应用能够将产品的研发周期有效缩短

项目管理强调管理工具方法的系统性和科学性，先进的项目计划和控制方法（如wbs、网络计划法、净值分析法等）的应用，可以将新产品研发各项工作并行交叉开展，缩短产品研发周期，优化新产品研发中的资源使用，进而降低新产品研发费用。

2.4 项目管理在新产品研发中的应用能够大大降低产品研发过程中的失败风险。

项目管理的规范性使项目组成员工作的责任范围以及相应的职权相对明确，可以按照既定要求去指导和控制项目的工作，使项目各个环节的流程更流畅，降低了产品研发失败的风险。

3. 简要叙述新产品研发过程中的项目管理应用

关于新产品研发过程中的项目管理主要应用的阐述以及分析，本文主要从3个方面进行论述。第一个方面是项目管理在新产品研发概念的形成以及测试阶段的应用。第二个方面是项目管理在新产品研发研制阶段项目的应用。第三个方面是项目管理在新产品研发生产阶段的应用。下面进行详细地论述以及分析。

3.1 简述项目管理在新产品研发概念的形成以及测试阶段的应用

项目小组在此阶段的任务是技术规格确定、市场经济可行性分析、项目开发计划和预算、风险评估及风险应急方案。项目小组可以参考其他类似的产品结构，利用推荐的标准件、关键零部件，制定一个详细的项目开发计划和具体的产品技术规格，满足产品和制造工艺方面的要求。

3.2 简述项目管理在新产品研发研制阶段的应用

产品研制是指将概念形成与测试阶段形成的产品概念试制成为产品模型或样品，同时进行包装的研制和品牌的设计。项目经理要召集所有相关部门对生产准备工作做一次详细地回顾和检查，包括技术准备、生产设施准备、生产人员安排、物料准备情况、品质标准和走货计划等等，如有不足、遗漏或错误，必须责成相关部门和人员及时更正，并在生产前及时通知所有相关部门和人员。

3.3 简述项目管理在新产品研发生产阶段的应用

在新产品的生产阶段并没有直接的和项目管理工作有联系，但是在生产过程中为了能够有有效地降低生产成本以及节省生产时间，会要求项目管理团队在产品研发过程中就要对产品的质量和生产周期充分考虑，同时缩短产品的研发时间，保障生产过程中时间充足。

结语

企业要想不断提升市场占有率同时在市场竞争中占据主动地位，就必须要不断地满足用户提出的个性化、多样化要求，要针对用户的要求来针对性的设计研发新产品，将研发的新产品在最短的时间内推向市场中。以产品生产研发的高质量，低价格以及高性能来不断地占有市场占有率，赢得使用用户的信赖。综上所述，在机电企业中要不断提升新产品的研发速度，提升新产品的研发质量。想要实现上述的前提是要有成熟的项目管理，在世界上很多国家，项目管理工作的开展已经被证明是一种产品研发的高效管理模式，能够有效推进新产品的研发进程以及研发质量。项目管理作为一种先进的管理工作，在新产品的研发过程中的作用越来越重要，对于新产品的研发工作正常有序开展非常有效。新产品的项目管理研发模式作为企业新产品创新研发的一种管理形式，能够实现设计资源的优化配置，有效地提升企业新产品的研发进程。因此在我国现在的企业中，产品研发过程中的项目管理非常重要，项目管理的水平高低直接影响着整个企业新产品研发能力和水平。

参考文献

[1]原永胜.新产品营销策略分析[j].营销策略，2004（6）：32-33.

简述市场细分的概念篇4

2004年4月20日，凌志先锋济南公司来了几位客人，蔓侬化妆品（广州）有限公司总经理严俊先生及销售部、市场部相关负责人。一起前来的还有嘉泰传播公司总经理杨克先生。

是这样的，蔓侬公司自成立以来，一直专注于“易” 系列洁面产品的研发、生产与销售，但随着市场环境的变化，2003年下半年到2004年初，市场出现了滑坡，鉴于山东市场的良好基础，2004年4月，公司总经理严俊先生从广州总部过来，亲自坐镇，同时调动其他省区几位干将来山东，打造样板市场。

简单的寒暄过后，作风简练的严总直接提出问题：“花蔓侬是中国第一个专门做洗面奶的品牌，我们的目标是成为中国第一专业洁面品牌。为了这一目标的实现，公司需要在品牌规划与市场推广方面进行加强。我见到你在《销售与市场》的“中国十大经典营销传播概念”那篇文章，还有其他几篇关于这方面的文章，经杨克先生介绍，这次过来想请你为我们找个概念，同时呢，在市场推广方面也需要凌志先锋来做。”

“做别的可能不行，就做第一在行。”我们的客户总监笑道：“我们服务的南极人是保暖内衣老大，隆力奇是本土日化领袖，老万家用锅炉连续6年全国销量第一，龙大粉丝连续10年全国销量第一。”

鉴于凌志先锋对化妆品市场的熟悉和前期蔓侬公司对凌志先锋的了解，经过2个小时的会晤，双方达成合作框架。

从概念到品牌重塑，从活动到主题运动

客户的需求就是策划单位的任务，但策划的目的不是为了满足客户需求，而是帮助客户解决问题，好的策划单位一定是对症下药而不是仅仅照单开药的药房，客户的需求也需要策划单位来调整。在听取了蔓侬公司的介绍和要求以后，凌志先锋提出了自己的观点：

首先，关于营销概念，它只是品牌的主要表象，它的产生也不是灵机一动而来的点子，而是基于市场环境分析、品牌定位、产品特点等的系列研发，概念也不单单是一个卖点的问题，是对整体营销策划后，基于品牌定位与传播对各个营销环节进行概念性提炼的系统工程，概念的背后是品牌整合规划的功夫。花蔓侬品牌目前不单单是一个概念的问题，而是定位模糊、卖点不突出、形象印记模糊等问题，我们需要对品牌进行重新整合。

其次，根据了解，花蔓侬目前在市场上出现的滑坡现象，不是销售管理的问题，而是市场的拉动问题，但市场的拉动不是一个活动就能解决的，而且凌志先锋一贯不主张单纯地做促销活动，而是结合一个旗帜鲜明的主题，进行主题推广运动，这样不但解决市场拉动问题，而且可以保持活动的可延续性，同时鲜明主题概念是对品牌资产的重要累积。

严总显然对我们的意见非常高兴：“我要的就是你们的专业意见和专业作业，就按照你们的思路做！”

品牌整合规划&市场推广策划项目正式立项。　第二部分 品牌规划与概念提炼

品牌目标

社会进步的基本表现是分工，市场成熟的基本表现是细分，如何把握市场发展趋势分个好工，成为行业成功的关键。基于市场发展趋势、品牌的长久和企业资源的有效集中，蔓侬公司从一开始就致力于打造专业洁面品牌。专业洁面，是蔓侬人不懈的追求。品牌目标：成为中国第一专业洁面品牌，第一就是最专业、最强、最大。

品牌属性概念

任何一个品牌首先要回答的就是：我是做什么的。即品牌的属性定位。尤其对于花蔓侬这样的专业品牌，更需要告诉大家：我只做洁面产品。

第一就是信心，第一就是信任，第一就是最好的。尤其是知名度不高的品牌，第一的位置对于建立品牌信任度至关重要。当客户介绍花蔓侬是中国第一个专业的洁面品牌时，我们就注意到了这一概念，第一的概念。表达爱意最快的方法是直接说“我爱你”，因此，我们在经过多方面考虑，砍掉了几个“情意绵绵”的表达，直接确定了这样一个概念：花蔓侬——中国第一个专业洁面品牌！

我们的解释如下：你可以没听说过我，你可以对我这个陌生品牌抱有戒心，当我告诉你我是中国第一个专业的洁面品牌时，你或许不明白这句话意味着什么，但“中国第一”这四个字会给你足够的信心，打消你的顾虑。

后面的销售证明，这个概念是非常有效的，直接消除很多销售障碍。

品牌诉求概念：恐怖教育

我们卖的不是洗面奶，而是把脸洗得更好。做专业洁面，不要从产品本身谈，而要从洁面开始谈。而且，凌志先锋一贯认为，要成为行业第一或者优秀，必须有肩负行业责任的勇气和行动，而这些行业责任的行为则是品牌专业感、第一的最直接体现。

因此，我们要教育消费者把脸洗好。虽然企业资源有限，无法象舒肤佳那样来教育国人洗手，但这种教育行为给消费者带来的信任感是新品牌所急需的。

教育对象有两部分人：一部分是不用洗面奶洗脸的人，一部分是使用洗面奶但不用花蔓侬洗脸的人。

教育的目的只有一个：选择花蔓侬。

所谓“知错就改”，教育的第一步是让受教育者认识到目前行为的错误性。如何让受教育者认识到错误？最好的方法是告诉他目前行为的危害性，也就是传播上常说的恐怖诉求。

不用洗面奶洗脸的危害是什么？

根据调查，不用洗面奶洗脸的人基本上在使用香皂洗脸，基于此，我们的copywriter进行了恐怖的描述：

用香皂，洗脸还是伤脸？

1、香皂“杀伤力”过强，是洗面奶的22倍，严重伤害皮肤；经研究发现，健康的肌肤表面呈弱酸性，表面有一层薄膜覆盖着，称之为肌肤的酸性保护膜。它的功能是防止外界污物对皮肤的刺激及水份的流失，同时皮脂腺也具有中和碱性物质的功能。皮肤表面的ph值为5.0左右，呈弱酸性，如果这个状态被破坏，皮肤的防御能力减退，弹性下降，变得粗糙。而香皂的碱性太强，会将皮肤的酸性保护膜严重地破坏掉。

2、容易造成交叉感染；香皂被多人使用，而且正是细菌最多的时候被放置在一边，如果另外一人再去使用，就回感染香皂上携带的大量细菌，如果用这样的香皂洗脸，娇嫩的面部会更容易受到感染。

3、皂质很适合洗衣物却不适合洗娇嫩肌肤。而很多人却还在用洗衣物的东西来洗脸。

使用洗面奶但没有用花蔓侬的危害是什么？

这个问题直接面对其他品牌的洗面奶了。根据调查，其他品牌的洗面奶基本都在产品本身的卖点上做文章，而且功能主要在诉求白嫩。其中比较不错的诉求概念有“27天重现水嫩肌肤”等。正面功能诉求对抗，显然障碍很大，我们换了思维方向，继续围绕洗脸来做文章。根据调查，我们发现相当一部分人认为使用洗面奶洗不干净脸，他们觉得“太柔”，洗不净。一个“坏信息”却成了我们的新发现：对！就是洗不干净。围绕这一概念继续延伸，就是表面文章，皮肤表面的污垢洗去了，但毛孔内的污垢和化妆品残渍却没有打扫干净。没洗干净带来的危害是什么呢？我们的copywriter对此进行了恐怖的描述：

用普通洗面奶，真的洗干净了吗？

用普通洗面奶可以清除表层污垢，但是，

第一：无法将毛孔打扫干净，带来的后果是：

（1）皮肤窒息，无法自由呼吸，缺少氧气，皮肤萎缩，皱纹加快生成。

（2）随后使用的护肤品吸收率不到11%，根本无法滋养肌肤。

第二：无法有效解除皮肤的疲劳，当皮肤无法消除疲劳的时候，使用再好的化妆品也没用。

而根据权威验证，30岁以后皮肤就开始出现老化的原因，92%是因为面部清洁不当而引起的，同时，斑点、黑头、痘痘、粉刺等也是90%以上由清洁不当毛孔堵塞引起。面部清洁不当会使皮肤衰老加快67% ！皮肤衰老早上 5年！让25的肌肤看起来象30岁的肌肤。

好了，用香皂，洗脸也是伤脸，用普通洗面奶，不能真正洗脸。这些信息就够了。

如何传达？

“那就是大家都不会洗脸了嘛！”

讨论会上有人嘀咕道。

“对，就是不会洗脸！”会议室里突然闪过一道眩目的亮光，那是我们的创意总监眼前一亮。

主标题诞生了：90%的人不会洗脸！

主题推广概念：花蔓侬，真洗脸！

90%的人不会洗脸，那怎样才算会洗脸呢？

最简单的方法就是使用花蔓侬嘛。用花蔓侬可以实现真正的洗脸。

会议室又一道亮光闪过，那是我们的创意总监眼前又一次发亮：真洗脸？真洗脸！

一小阵的沉默后，大家的眼睛都亮了。

不但简练，而且充满了可爱的个性。并且一语双关：我是真洗脸，别人的就是假的了。

主题推广概念诞生了：真洗脸！

产品功能概念：花蔓侬如何实现真洗脸？

主题推广概念产生后，所有的营销传播都要围绕这一核心来做。我们首先要拿产品开刀了。

首先是产品功能诉求如何对“真洗脸”概念进行有效的延伸。

我们说的是用普通洗面奶虽然把皮肤表面的污垢洗干净了，但却无法将皮肤毛孔打扫干净，因此不是真洗脸。那么花蔓侬的真洗脸就要把毛孔也洗干净了。功能诉求如何支持？

我们通过与蔓侬公司的技术人员沟通，了解到洗脸的基本要求，第一，要洗干净，第二，要同时滋养肌肤。概念的研发，首先是进行生动化想象，我们在想象这个过程，并且将该过程进行清晰的分解。首先，我们将原产品中的成分名称进行了概念性重组。花蔓侬产品内含amno正离子水溶素，可以将污垢和化妆品残渍分解为水溶微粒浮于皮肤表面，从而易于清洗。我们将“水溶素”分组为新的概念：amno正离子速溶粉碎因子和amno正离子超强抓吸因子。同时，对该过程更加形象化地进行了重新描述：

真洗脸：先粉碎，再抓吸，后滋养。就是这么个过程:

花蔓侬是中国第一个专业洁面品牌，根据不同皮肤问题而设计易洗面系列产品，更专业的细分、更具功效性。

花蔓侬内含独特的洁面“粉碎 抓吸”因子，是国内第一个实现“真洗脸”的品牌，可真正彻底地打扫干净每一个毛孔。

真洗脸，先粉碎，后抓吸，再滋养：第一步，amno-hpo﹢正离子速溶粉碎因子，可以将毛孔内的污垢和化妆品残留物彻底打碎并分解为水溶微粒，浮于皮肤表面；第二步，amno-hmo﹢正离子超强抓吸因子，可迅速将硬化角质、死皮、黑头、粉刺和躲藏在毛孔深处的等从毛囊中吸出。洗脸后立刻会感到神清气爽，脸部每一个毛孔都在畅通无阻的自由呼吸！第三步，amno高纯植物精华，可迅速深入地滋养肌肤，平衡肌肤营养，保持肌肤自然健康的本色。

又一个不错的概念诞生了：“真洗脸”3步曲。

简述市场细分的概念篇5

一、名词解释

1、双因素理论

2、管理信息系统

3、非正式组织

4、流程再造

5、创新

二、填空题

1、经人类一再表明，管理的有五大管理职能：计划、组织、___ 、 ___ 、 ___。

2、管理科学是美国谁提出来的___ 。

3、管理部门化有三种主要形式：___ 、 ___ 、 ___。

4、信息系统的开发生命周期：系统调查、___ 、 ___ 、 系统实施、系统维护构成的。

5、控制过程：确立标准、___ 、 ___ 三个过程。

6、集体决策方法：___ 、 ___ 、 ___。

三、简答题

1、简述科学管理学的主要观点

2、简述企业的社会责任

3、简述目标管理的基本思想

4、简述组织文化的基本特征

四、论述题

1、论述管理的基本特征与性质.

2、论述你如何做好领导.

市场营销学：

一、单选题（很基础）

二、填空题（涉及到4c 、营销的发展阶段、产品的分类、促销人员的奖励等）

三、名词解释

1、市场营销

2、潜在需求

3、选择注意

4、渗透市场

5、市场

四、简单题

1、简述产品整体概念

2、简述影响生产者购买决策的主要因素

3、简述选择目标市场时的战略

4、简述定价的一般方法

5、简述影响促销组合和促销策略的主要因素

五、论述题

简述市场细分的概念篇6

女性酒本身就是一个细分定位，但仍是一个很宽泛的概念。为什么呢？因为，传统白酒即意味着是男性酒，充满火爆和刚性；而虽白酒种类无数但并非每种白酒都适合所有的男性的偏好，因为，有品味、档次、香型口感、度数等因素的影响。

女性酒也不例外，从女性的角度出发，女性的年龄、收入、身体状态、工作环境、生活环境等因素也是女性对于酒的选择的影响，而酒的度数、口感、价格等对女性也有所影响；所以，想从女性消费中获得市场利润，并非一句是女性酒就足以获取芳心，因此，如何真正认识女性酒的本质所在并准确定位满足女性目标市场的消费需求，才是指导女性酒走上消费热点的关键所在。

那么，女性酒该如何定位呢？

首先，要正确认识营销定位的本质。定位，作为一种营销指导的工具，其旨在为产品在市场中找到一个可以生存发展的位置空间。作为进入酒类市场的定位，其本质是一种切入市场的方法，而这一切入点是以给予目标消费群有效的接受理由为前提的；因此，寻找到有效的目标群体并提出充分的接受理由极为重要。

其次，正确认识女性。一个不争的事实是：女性是感性的，其情感是细腻的。对于每一个女性来说，健康和美貌无不是内心所求。这也就是为什么如此多的女性美容化妆品、保健品、服装等让女性心动神仪而省吃俭用为之倾情的原因所在，因为，爱美是女人的天性。女性，生活在听觉与视觉的感受中，这就是女性。

因此，依据营销的定位指导理论，女性酒的定位要充公考虑好以下几方面：

其一、从目标消费者的需求角度。

首先，锁定哪一类女性才是真正女性酒的最大目标消费的主流消费群体，从中心切入，而不是遍地开花，这也是进入市场的突破口之一。

其次，关注女性的自身需求，因为女性是女性酒的最终消费者。如上所述，健康和美貌是女性最为关心的强烈需求，因此，在品牌概念及内涵上要表现出并满足女性的独特需求性，体现十足的关爱与呵护。

再次，关注女性的消费酒的时刻，通常的餐饮消费女性是不喝酒的，而女性消费酒的最大场合却又是在餐饮时赢得，如聚会、舞会、的厅、酒吧等。

最后，要考虑男性的品牌心理需求。为什么呢？一般女性消费酒是在和谁？——男性，而女性消费酒的理由是什么？基本上没有，最多是为了应付；因为，对于传统的酒类消费，女性更多的是被动消费，所以，某种程度上说，女性酒是在创造一个新的市场。

因此，女性酒定位不应单纯的考虑女性，还更应考虑到酒类的主动购买者——男性，所以，要给男性一个选择的理由，因为，在更多的情况下，男性是酒类的主动购买执行者，那么，女性酒又该如何打动主动消费的男性而被消费呢？

所以，要满足女性对于女性酒的认可，就要有包括其品牌名称上的女性化，如芝瑶酒，而“劲酒”首先名称就让女性悄然走开；内涵概念上的女性化；包装特色上的女性化；品质口感上的柔性化等。

如以鲜姜酿造的果蔬“将就”酒及宁夏红枸杞酒，在营养概念的基础上，以女性的广告形象表现就是在向女性发出了表白：女士可以喝的酒。而其它的白酒类以女性做形象宣传的目的则多是为了吸引眼球。

其二、从产品本身出发。

作为女性酒而言，必须有女性特有的特点，在于传统的酒类相比中，不能在传统的基础上通过改名、换包装、降度、增甜等简单方法，因为这种做法并不是女性对于酒类消费的根本需求，和同类的其它酒无太大区别。

除了酗酒者外，女性对于酒的消费基本上都是被动的，所以，产品的品质上要有所增值，尤其是对于酒精度在20度以上的女性定位酒，要通过其它营销方法如产品功能性等化解掉高酒精度的烈性酒感觉。

所以，女性酒产品首先就不应是烈性酒，不管是白酒、啤酒、还是果露酒等，产品的度数都不应高于同类酒，尤其对于白酒而言；而对于果露酒则强调其功能性化解其中的药味。

这也是为什么一些定位女性酒的酒品无法形成女性忠诚的循环消费的原因所在，即只强调了营养保健，忽略了口感这一重要因素，而口感的因素对于女性的影响则是相对明显的。

其三、从竞争的角度。

女性酒的细分化。女性酒在市场中本身代表一类酒，而其本身又融于酒中，它也可以是白酒、啤酒、黄酒、保健酒、果露酒等酒中的一种，因为其中的白酒并不是男人的专利，只是现代市场中更趋附于向营养保健的果露酒等。所以，针对目标女性以更加细分化更具差异化的形象概念形成产品的独特个性竞争力。

所以，作为女性酒定位，必需要考虑到竞争的一面。因为这其中既有和同类酒的竞争，更有和其它类别酒的竞争，如和啤酒、黄酒、超低度白酒等，以及其它饮品如酸奶、果味汽水、果汁饮料、可乐等各种饮料。

简述市场细分的概念篇7

关键词：高职力学；教学项目；工学结合；项目设计

市政工程力学与结构是依据“市政工程技术专业工作任务与职业能力分析表”中的市政工程技术工作项目设置的。其总体设计思路是，打破以知识传授为主要特征的传统学科课程模式，转变为以工作任务为中心组织课程内容，并让学生在完成具体项目的过程中学会完成相应工作任务，并构建相关理论知识，发展职业能力。

市政工程技术专业培养掌握市政工程技术专业知识及技能，具有良好职业道德，既能满足施工员岗位综合技能要求，又能胜任资料员、安全员、预算员、质检员、测量员等岗位工作的人才。依据上述进行项目化教学设计。

一、建筑力学基础

建筑力学基础需要训练的工作项目有力的基本概念、静力学公理、约束类型及其约束反力，其中结构计算简图简化、静力学公理的应用、常见的约束以及物体的受力分析和受力图作为教学重点。结构计算简图可以按照实际工程中模板支架简化计算作为载体进行教学。

二、杆件变形

把轴向拉伸、横力弯曲、纯弯曲及组合变形整合成一个教学项目。需要训练的项目为内力及内力图、应力及应变、变形及位移，这部分内容可以按照钢管支架验算的项目进行。教学的重点为静定结构的内力求解及内力图绘制，刚架的内力计算以及内力图绘制、平面桁架的内力计算，模拟斜弯曲梁、拉压与弯曲及弯曲与扭转构件的受力及约束条件，要求学生计算出其应力分布及数值。

三、平面体系的几何组成分析

这部分内容结合钢管支架的构造措施尤其是剪刀撑部分进行项目设计，需要训练的工作项目有平面体系的几何组成规则及分析方法、静定结构和超静定结构概念。让学生能够进行简单超静定问题的求解，了解变形协调条件的应用。具体的数值求解可以利用有关的计算软件进行。

四、压杆稳定性分析

由于实际工程中钢管支架的破坏多为失稳破坏，所以，此部分教学应作为重点内容进行讲解。相应的教学项目设计也必须做得更为细致。需要训练的工作项目有失稳破坏与构件平衡时材料破坏的区别、长细比的概念以及在支架设计中的重要性、临界荷载的计算、提高受压构件稳定性的措施以及局部失稳的概念。

其中把失稳的概念、长细比及提高受压构件稳定性的措施作为教学的重点。

五、影响线

把绘制影响线及利用影响线求荷载不利位置及量值的计算作为此项目的工作任务，相应的知识点为影响线的概念、静力法作简支梁的内力影响线以及简支梁、连续梁的内力包络图。把“了解影响线的概念”“静力法作简支梁的内力影响线”以及“理解简支梁、连续梁的内力包络图”作为训练的工作项目。教学情境与教学设计为模拟简支梁或连续梁的受力及约束条件，要求学生绘制其影响线。

六、桥梁结构基础

把钢筋混凝土受弯构件的正截面承载力分析作为工作项目，相应的知识点为受弯构件的正截面破坏形态、单筋矩形截面梁正截面承载力分析、单筋t形截面梁正截面承载力分析、双筋矩形截面梁正截面承载力分析、材料的力学常数、极限状态设计的基本概念、钢筋混凝土受压构件的构造要求。

训练的工作项目有“确定某钢筋混凝土矩形截面简支梁跨中截面纵向受力钢筋的数量”和“确定某钢筋混凝土t型简支梁跨中截面的纵向钢筋截面面积”“轴心受压构件的破坏特征”“普通箍筋柱的正截面承载力分析”。

把“受弯构件的正截面破坏形态”“单筋矩形截面梁正截面承载力分析”“钢筋混凝土轴心受压柱的截面尺寸及纵向钢筋面积计算”“受压构件的配筋要求”“受压构件钢筋的弯钩、锚固和连接要

求”作为教学重点。可以采用标准图库中8 m简支梁的配筋作为教学案例让学生进行承载能力验算。

市政工程力学与结构是高职市政工程技术专业一门核心的课程，传统的教学偏向于理论，学生对授课内容不易掌握，也无法将所学内容与工程实际结合起来，教学效果不甚理想。与传统的教学方法相比，采用项目化教学设计后，教学内容更贴合施工现场，学生更易掌握。

参考文献：

[1]孙元桃.结构设计原理[m].北京：人民交通出版社，2011.

简述市场细分的概念篇8

1、初赛提交的创业计划提纲是否有参考模块？撰写过程应注意哪些问题?

(1)初赛时参赛者要提交一份创业计划提纲，理想篇幅为a4纸6-8页，其参考模块：

基本部分：①机会，包括描述创业机会(瞄 准清晰的市场需求、瞄准具体的目标顾客群)、描述产品或服务概念(使用类比，给出例子，解释怎样满足顾客的需求)和描述市场中的竞争(竞争者是谁，他们的 产品是什么？你的竞争优势是什么？如何保持这些优势)；②策略，包括策略 目标市场=创业模型、怎样赢利、怎样把产品送到顾客的手中、谁是顾客等；③怎么 做，包括描述赢利潜力、预期收入、赢利能力、回收策略，描述管理队伍、全面均衡、经验、不足，行动计划和里程碑。

可选部分：产品或服务的命名。命名时应考虑的因素：直观、时髦用语、暗示创业模型、有说服力、吸引顾客的注意力。

(2) 撰写创业计划提纲时应注意：①以顾客为提纲描述的中心，例如您的产品或服务是一个正在出现的发展潮流的一部分、目前尚未解决的问题、特定的大型应用、这个 风险事业是一种凯时k66会员登录的解决方案、对顾客需求的特殊之处、初步的成功等；②使用图表来说明概念，清晰简洁的书面材料，直截了当。

2、参加复赛和决赛的创业计划书是否有参考模块？

参加复赛和决赛的《创业计划书》应在初赛作品的基础上进行完美、提高，包括附录在内的理想篇幅一般为a4纸25-50页。其参考模块：

(1) 概要（执行总结）。简练的计划及商业模型摘要介绍创业项目。

(2)公司描述。公司的宗旨、名称、结构和经营策略。用最简洁的方式描述你的产品、服务；什么样的困难你准备解决；你准备如何解决；你们的公司是否是最合适的人选。相对价值增值，说明你的产品为消费者提供了什么新的价值。公司设施，需要对计划中公司设备详细加以描述。如我公司的生产设备及厂房主要集中于xxx，我们公司认为到x年x月止，为了达到xxx产品的产量和销售额，我们需要xxx。为什么需要这笔钱：建 立开发/生产设备，并努力提高生产力的研究能力以便满足日益提高的客房需求，通过大规模的促销攻势，提高我公司的产品/服务的销售量。增加分销渠道/零售 网点/区域销售/销售公司/采用电气功化/直邮式的分类等。录用新的员工以便支持在新的市场计划下可持续的发展。提高研发能力，创造领导潮流的新产品提高 竞争能力。

(3)产品与服务（项目背景）。在这里用简洁的方式，描述你的产品、服务；注意不需要透露你的核心技术，主要介绍你的技术、产品功能、应用领域、市场前景等。包括：①产品/服务。说明你的产品是如何向消费者提供价值的，以及你所提供服务的方式有哪些，你的产品填补了哪些市场空白，可以在这里加上你的产品照片；②产品优势和技术描述。独有技术简介、技术发展环境；③研究与开发、将来产品及服务。说明你的下一代产品，同时说明为将来的消费者提供的更多服务是什么，服务与产品支持。

(4)市场分析。简要叙述你的公司处于什么样的行业、市场、专向补充区域。市场的情况如何？你的分析与市场调查机构和投资分析有什么不同，分析是否有新生市场？你将如何发展这个新生市场。包括：①市场描述。我们计划或正在xx 行业竞争，这个市场的价值大约有xxx，我们相信，整个行业的主要发展趋势将向着（环境导向型、小型化、高质量、价值导向型）发展。市场研究表明（引用 源）到20xx年该市场将（发展/萎缩）到xxx。在段时间里，预计我们力争的细分市场将（成长、畏缩、不发展）。改变这种情况的主要力量是（例如电脑降 价、家庭商业的蓬勃发展等原因）这个行业最大的发展将达到xxx。你的公司能独一无二地将你的产品/服务和xx公司/同级别的公司的现行业务合并。而当今 的类似xx公司正面临着诸如逐步提高的劳动力成本等困难。②目标市场。我们将目标市场宣言为x，y，z，现在，这个市场由a个竞争者分享。我们的产品拥有以下优势：高附加值，出色的表现，高品味，为企业的量体裁衣突出个性。③目标消费群。是什么因素促使人们购买你的产品？你的技术、产品对于用户的吸引在何处？人们为什么会选择你的产品/服务/公司？④销售战略。我们的市场营销部门计划能动不同的渠道销售我们的产品。我们之所以选择这些渠道因为：消费群特点；地理优势；季节变化引起的消费特点；资金的有效运用；可以利用市场上现有产品的销售渠道。针对每一个分销渠道，确定一个五年期的目标销售量以及其他假设条件。

(5)竞争分析。分析根据产品、价值、市场分额、地区、营销方式、管理手段、特征和财务力量等划分的主要竞争者，以及采取的竞争战略和市场进入障碍。请在这里研究进入你的细分市场的主要障碍及竞争对手模仿你的障碍。

(6)营销策略及销售。①营销计划。描述你所希望进行的业务是如何的，以及你所希望进入的细分市场，曾经使用的分销渠道，例如：零售、对商业机构的直接销售、oem以及电子媒介等等，还要描述你所希望达到的市场份额。②销售战略。叙述你进行销售所采取的策略，包括广告(电视、电台、邮件、报纸、杂志等)、促销(网络促销、捆绑促销、邮件推销、促销展出等)、会议(新闻会、大型研讨会、会议赞助)等形式。③分销渠道及凯时k66会员登录的合作伙伴。④定价战略。⑤市场沟通。你的目的是加强、促进并支持你的产品能更好的满足消费需求的论点。唯一的原则就是寻找一切可能的有利的途径进行沟通。

(7) 财务分析。财务数据概要。

(8) 附录。如有以下材料，请列出：①公司背景及结构；②团队人员简历；③公司宣传品；④相关词汇。

3、参加复赛和决赛的《创业计划书》应注意那些问题？

(1) 明确你的顾客群。把注意力集中到一个清晰的市场，并与潜在的顾客交谈。例如：谁会买荧光雪橇？美国有2.5亿人，目标：滑雪爱好者，比方说30%的人滑 雪，即为7千5百万人。细化目标：追逐潮流的一部分滑雪爱好者8%，即为6百万；其中50%的人每年购买一个，为3百万，价格：$500/双，估计市场容 量：15亿美元。

(2)说明谁会购买产品或服务。①创 业模型，即如何获得利润；②销售方式，即如何把产品送到顾客手中(顾客—销售渠道？创业用户—决策者？制造业者—是使用还是转手买卖？分销商；谁作为你和 顾客的桥梁；科研实验室，有吸引

力吗？说明为什么)；③价格(销售方式的选择为你的产品或服务定价；对于顾客的经济价值；竞争对手产品的价格；决策者，预 算；成本 利润=价格；从顾客角度出发，他们能接收的价格下限)。

(3) 展示大的潜力。使用类比的方法说明，这是一种产品还是一桩生意？这次风险事业潜力是大还是小？举例说明潜力大的特点。例如：3-5年之内的收益达2千万至 1亿美元；每个员工收益达15万至30万美元以上；退出策略是5年内上市发行股票（ipo）；税前利润达20%以上；收益和员工年增长率100%- 200%；五年内偿清投资的50%-100%；市场年增长率达20%以上；用户在半年内收回产品投资。

(4)描述产品或服务。

(5)分析你的竞争对手。弄清竞争对手和替代产品；找到凯时k66会员登录的合作伙伴；扫清产品或服务进入市场的障碍；划出竞争空间；当前的角逐者或凯时k66会员登录的解决方案；谁是当前的直接竞争对手。

(6)竞争对手相比，你有哪些优势。确立竞争优势；注意当前存在的缺陷，说明你能最好地弥补这一缺陷。

(7)保护你的优势。考虑到风险；申请专利或国际专利保护；树立品牌形象；行动，行动，再行动，占据市场。

(8)建立社会关系网络。与权威人士建立联系；结交有关方面的朋友；平衡技术和创业技能；寻找可靠的顾客。

(9)实现你的承诺。原型示范；展示第一个定货需求；争取外部权力部门的支持；描述销售渠道；使用类比和举例方法。

(10)量化。自上至下目标市场的容量；自下至上与顾客交谈；竞争对手的销售；对于顾客而言，经济价值；盈利和利润目标；运营成本；价值链。

4、完成创业计划书后,还需要做好哪些方面的工作?

完成创业计划书，并不是说万事大及了，还要重点做好以下两方面的工作：

【检查修饰】创业计划书完成后，企业家最好再对计划书检查一遍，看计划书能否准确回答投资者的疑问，争取投资者的信心。通常，从以下方面对计划书进行检查：

①你的创业计划书是否显示出你具有管理公司的经验。如果你自己缺乏能力去管理公司，那么一定要明确说明，你已经雇了一位经营大师来管理你的公司。

②你的创业计划书是否显示了你有能力偿还借款。要保证给预期的投资者提供一份完整的比率分析。

③你的创业计划书是否显示出你已进行过完整的市场分析。要让投资者坚信你在计划书中阐明的产品需求量是确实的。

④你的创业计划书是否容易被投资者所领会。创业计划书应该备有索引和目录，以便投资者可以较容易地查阅各个章节。此外，还应保证目录中的信息流是有逻辑的和现实的。

⑤你的创业计划书中是否有计划摘要并放在了最前面，计划摘要相当于公司创业计划书的封面，投资者首先会看它。为了保持投资者的兴趣，计划摘要应写的引人入胜。

⑥你的创业计划书是否在文法上全部正确。如果你不能保证，那么最好请人帮你检查一下。计划书的拼写、排印错误会很快使企业家丧失机会。

⑦你的创业计划书能否打消投资者对产品的疑虑。如果需要，你可以准备一件产品模型。

创业计划书中的各个方面都会对筹资的成功与否有影响。因此，如果你对你的创业计划书缺乏成功的信心，那么最好去查阅一下计划书编写指南或向专门的顾问请教。

【答辩准备】要准备一段时间为10 -15分钟的答辩，竭尽全力兜售你的风险创业方案。这可能是你的创业方案面临的第一次，甚至是最后一次展示机会。讲解方案要高度集中于创业中的关键要点, 但并非只是为创业方案提要中的各点进行辩护。要尽量利用视听设施来吸引观众。要用精确的市场分析和可靠的数据来给投资家留下深刻的印象，而对于讲解中没有 提到的问题，要估计到他人可能提问，准备好自己的回答腹稿。

5、《创业计划书》的“十要”与“十忌”

简述市场细分的概念篇9

abs trac t: this paper has introduced the situation of research on the concep t culturalmarket" in china， and pointed out the differ ences in its categories， inherent characters and cultural connotation. this paper attemp ts to give a definition of constructive concep t "culturalmarket" in a specific classification， with social and behavioral scientific app roach，and suggest the research change from the" concep tualized" dialectical to the " operational" emp irical.

文化营销作为营销策略中的一种营销方式，已被广泛运用在具体的营销实践中。自文化营销概念提出至今，其概念的界定一直困扰着研究者，数百篇的相关文献在文化营销的类别归属、本质特征和文化内涵方面出现较大的分歧，未能统一认识。对文化营销概念作出更为科学的界定对深入探讨文化营销的功能作用、实施策略以及实践中的具体运用具有十分重要的意义。笔者在对大量相关文献进行分析的基础上，通过对文化营销理论发展历程的回顾，对文化营销概念界定的主要观点进行了系统地分析和综述，在此基础上，运用社会及行为科学研究方法，将文化营销确定为特殊类概念———构念(即研究者依据研究的需要所仔细建构或“发明”的一种概念) ，重新对文化营销构念作出了文义性定义，并建议对该课题的研究应从“概念化”逐步过渡到“操作化”，以便对文化营销作出进一步的实证研究，更好地提高其实用性价值。

一、“文化营销”理论研究的历史回顾

(一)“文化营销”理论在国外的发展历程

20世纪中叶，伴随着品牌形象概念( symbolism andlife cycle)的诞生，美国学者利维( sidney levy)首次提出文化因素在品牌形象塑造中具有提升产品附加值的作用。菲利普·科特勒在其经典名著《营销管理》中进一步强调:“品牌能表达出六层意思:属性、利益、价值、文化、个性、使用者。”[ 1 ]温德尔·史密斯(wendell r smith)也在其市场细分理论中提及文化因素对市场细分的影响作用。杰罗姆·麦卡锡(mccarthy)于1960 年在其《基础营销》(basicmarketing)一书中创建4ps营销理论，再一次明确了文化因素在营销中的巨大作用。随后出现的买方行为理论将文化因素列为影响消费者购买行为的因素之首。

20世纪80年代出现的凯时k66会员登录的文化研究热潮，推出一种崭新的理论观点，即把企业价值观作为核心的文化理念，并将其确定为影响企业发展的决定因素。由此不难看出，文化营销的思想在市场营销理论中已初露端倪。[ 2 ]然而，国外营销学界并未就文化营销在此基础上作进一步的研究与探讨，更未对文化营销这一新的营销现象作出理论上的建构，只是将研究重点集中于跨文化的营销研究，阐述文化的区域性对营销的影响，尤其是区域性文化对产品、价格、渠道和促销等营销组合的影响作用以及所应采取的相应策略。

(二)文化营销在国内的发展历程

市场营销理论于20世纪70 年代传入我国。国内各高校陆续开设了市场营销专业课程。随着教学与科研的推进，一大批营销学教材、论文及专著相继问世。由此，我国的营销学理论在借鉴西方营销理论的基础上，结合中国的市场营销实践，逐步建立并完善起来。

自张志华在《上海商业》1995年第4期上发表的《从商业营销到文化营销》中首次提出“文化营销”概念至今， [ 3 ]已有400余篇有关文化营销的论文问世。“菲利普·科特勒营销理论贡献奖”获得者王方华教授，在20世纪80年代初就开始了营销学的研究。他与伏宝会、肖志兵于1998年合著出版的《文化营销》，标志着文化营销理论在我国市场营销领域真正确立。该书是第一部系统性研究文化营销的理论专著，作者主张在企业的营销理念中注入文化因素， 以更好地实现市场营销的个性化和差异化。[ 4 ] 2005年，合肥工业大学出版社出版了周本存的《文化与市场营销》，进一步论述了文化与市场营销的关系。[ 5 ]同时，一批卓有成就的硕士、博士也对文化营销进行了较为深入的研究。

400余篇有关文化营销的论文及专著，从最初尝试性地提出“文化营销”这一概念，到进一步探讨文化营销的功能意义、文化营销策略及文化营销的应用性研究，这一过程的推进，使得文化营销的概念渐趋明晰，文化营销理论逐渐被建构，进一步充实并完善着市场营销学理论。

二、我国关于“文化营销”概念研究的现状

(一)对“文化营销”概念界定的代表性观点

国外营销学界虽然对文化与营销的相互影响与作用积累了许多研究成果，但尚未明确提出文化营销这一概念，更未对此进行专题研究。国内对此也没有较统一的界定。目前在国内营销学界存在着不同的认识，较具代表性并被人们引用较多的定义有如下几个:

1、文化营销是构建核心价值观的一种营销方式。1998年，王方华教授等提出“文化营销是有意识地通过发现、甄别、培养或创造某种核心价值观念来达成企业经营目标(经济的、社会的、环境的)的一种营销方式”。[ 6 ]

2、文化营销是“企业(组织)经营者通过对表层文化(文化载体) 、深层文化(文化规则)和核心层文化(文化内涵)的深刻理解，将文化的因素渗透到营销的整个过程中，提升产品和服务附加值，增强产品和服务竞争力，更好地实现市场交换的一种营销方式”。[ 7 ]

3、文化营销是一种满足消费者文化需求的营销方式。它是在营销活动中，企业运用文化造势，建立起一种新的产品———文化需求联系。从产品开发到商标命名、广告宣传等渗入浓郁的文化气息。让消费者在获得产品实体的同时，还能获得精神上的满足，更注重它们的情感性、审美性、象征性、符号性等文化价值。[ 8 ]

4、文化营销是一种协调营销活动中文化冲突的方式。它是“针对企业面临的目标市场的文化环境采取一系列的文化适应策略，以减少或防止营销与文化、异域文化的冲突，进而使营销活动适应和融合于当地文化的一种营销方式”。[ 9 ]

以上四种观点将文化营销概念归属同一类别，即营销策略中的一种营销方式，但在各自定义的界定项中对文化营销特征的述及却各有不同。第一种观点体现了时代性(“发现”) 、区域性(“甄别”) 、导向性(“培养”) 、独特性(“创造”)特征，但将文化单纯界定为核心价值观而忽略了文化与消费者、文化与产品、文化与营销的辩证关系。第二种观点涉及文化有提升产品附加值的作用，但单纯地强调营销者的主观性，遗漏了文化的时代性、区域性特征，未能突出消费者的文化需求与以盈利性顾客为核心的营销理念产生了冲突。第三、四种观点抓住了满足消费者文化需求的核心和协调文化冲突的特征，但定义显得单一而不够全面。

5、第二类观点认为文化营销是一种营销活动。“是指企业在市场营销中有意识地通过发现、甄别、培养和运用某种独特的核心价值观念为手段来达成企业经营目标一种战略性营销活动”。[ 10 ]将文化营销划入“营销活动”类别显得宽泛而不具体。定义中涉及文化营销的一些特征，但同样忽略了文化与产品的关系及对文化内涵的界定，有失偏颇。

6、第三类观点认为文化营销是凯时k66会员登录的文化的营销，是一种先进的营销理念。“核心是借助于塑造一种全体企业人所共同认同的价值观来推动企业营销的成功”。[ 11 ]该类观点是从传播学的角度而不是从市场营销学角度来界定文化营销概念。

(二)对“文化营销”概念界定的主要分歧

对“文化营销”概念的已有定义可分成三大类:第一类是将“文化营销”归入“营销方式”，在这一类别下又有不同的特征说明，如“构建核心价值观”、“满足消费者文化需求”等;第二类是将“文化营销”归入“营销活动”，特征是“有意识地通过发现、甄别、培养和运用某种独特的核心价值观念为手段来达成企业经营目标”; 第三类是将“文化营销”归入“营销理念”，特征是“以文明取胜的竞争意识作为指导思想，以凯时k66会员登录的文化为传播手段来沟通消费者”。这些定义的分歧主要在于对“文化营销”概念的类别归属及其本质特征方面存在不同的认识和看法。“文化营销”概念类别归属的分歧主要在于:“文化营销”在市场营销学的理论体系中究竟如何归类? 是一种营销理念，还是一种传播方式? 是一种营销活动，还是一种营销方式?

“文化营销”特征方面的分歧主要集中在几个问题上:一是文化营销的“文化”含义，是指企业内部的价值观、道德、习俗、思维方式，还是指与外部消费者价值观、道德、习俗、思维方式等的沟通? 二是文化的作用问题。它是一种营销的工具手段，还是作为一种主动的创造性的价值构建活动? 三是文化营销作为一种营销方式，它仅仅是满足一种文化需求还是应具有更高的价值取向? 四是现已归纳出的特征，如时代性、区域性、导向性、独特性等几个方面是否已包含“文化营销”概念的全部属性? 等等。造成“文化营销”概念的认识分歧主要有以下几方面的原因:一是营销学本身发展的历史只有几十年的时间，“市场营销”的概念本身也处于不断地修订与完善之中;

二是“文化”概念尚无定论，分歧较大，有影响的“文化”定义就有200多个;三是“文化营销”与“营销文化”出现概念混淆，造成认识误区;四是“文化营销”在市场营销学理论体系中的归属问题在现有的研究中未能达成一致性的认识;五是“文化营销”的适用领域还有待进一步探索等。如果造成“文化营销”出现认识分歧的上述原因不能得到有效解决，那么，要想对“文化营销”作出科学的定义就是一件不太容易的事情。

(三)对“文化营销”构念的文义性定义

“文化营销”是一种社会现象，涉及人的行为和行为的结果，属社会及行为科学范畴，学科归属为管理学。社会及行为科学主要探讨个人或组织在社会或其它情境中所表现的行为及行为的结果，即是以科学方法研究人的行为及行为的结果为宗旨。根据社会及行为科学关于概念分类的理论，“文化营销”属于概念类别中的关系概念，反映着“文化”、“营销”及其属性之间的关系，也是科学研究者依据研究的需要所仔细建构或“发明”的一种概念，即构念( construct) 。每一个构念都是一个概念，但是一个概念却未必是一个构念。与概念相比，构念在科学研究中常常具有更大的用途和意义:

( 1)要能用做科学研究上的概念，构念的界定必须以能加以测量为原则。例如，研究者可用顾客问卷调查的方法来测验文化营销的功能作用。

(2)为了进行更有效的科学研究，人们往往将构念放入某种理论架构，以探索其与架构中其它构念的关系。[ 12 ] 如，研究者可以探索文化营销与销售业绩的关系，而得知前者是否为后者的决定因素。

我们知道，任何一个概念都必须用一个词来代表。语意学理论认为，定义是指有关所用之词的认知意义( cogni2tive meaning)解释，即对该词的用法解释。定义有很多种分类，如约定性定义( stipulated definition) 、真实性定义( real definition) ; [ 13 ]也有文义性定义( literary definition) 、操作性定义(operational definition)等。[ 14 ]科学的构念必须反映事物的本质特征，文义性定义的特点是在定义中直接述及被界定项所指事物的性质或特征(有时可能是假想的) 。由此推断:现有关于文化营销概念的定义多属文义性定义，即直指文化营销的性质或特征。综合已有的相关研究成果，“文化营销”的特征可归纳为时代性、区域性、导向性、独特性等几个方面。笔者认为，将“区域性”特征改为“对应性”特征更合适些。理由是:“对应性”特征既包含“区域性”特征(不同区域的消费者存在文化需求差异) ，也包含层次性特征(相同区域的消费者同样存在文化需求的层次差异) ，这样更能体现现代营销理念所倡导的“顾客中心论”思想。

笔者认为，在对现有相关文献和具体案例的分析、理解和推断的基础上，运用社会及行为科学研究方法理论，对“文化营销”构念可作如下文义性定义:是营销者(个人或组织)有意识地发现、甄别和培养消费者的精神文化需求，通过将相应的文化因素渗透至营销过程，以提升产品及服务的附加值，更好地实现市场交换的一种营销方式。

这个定义包含了前述四个本质特征:“发现”，体现了“时代性”特征，因为发现的对象就是当时代的消费者，其文化需求必然体现其时代性特征;“甄别”，体现了“对应性”特征，不同区域的顾客群体拥有不同的文化背景和文化需求，相同区域的消费者同样存在文化需求的层次差异，甄别其需求并采取相应的文化营销策略，就可避免细分市场时出现文化冲突与摩擦，从而正确确定相应的目标顾客;“培养”，体现了“导向性”特征，文化营销的导向表现为两个方面，一是用文化理念与消费者进行沟通，二是对某种文化消费观念、消费行为的引导与培养，达到影响消费者文化消费观念，改变其消费行为以及生活方式或生活习惯的目的;营销主体“个人或组织”，体现了“独特性”特征，营销者属多元变量概念，无论个人或组织在“有意识”地运用文化营销策略时都会有各自不同的分析、判断及实施行为，这些行为由于营销者的个体差异性必然会形成差异化的结果，具体体现为不同的凯时k66会员登录的文化品牌、产品文化特征所表现出的产品品牌等表征。

文义性定义将“文化营销”这一构念放入市场营销学的理论架构中，归入“市场营销策略”，其“种概念”属“营销方式”类别。企业市场营销管理过程包含着下列四个互相联系的步骤:分析市场机会———选择目标市场———确定市场营销策略———市场营销活动管理。策略是用于实现目标的方案集合。市场营销策略就是用于实现营销目标(即交换目标)的方案集合。这里的“集合”是一个复数，由多个单数构成，文化营销只是这个“集合”中的一种。其它诸如概念营销、服务营销、情感营销、教育营销等都应归入这个“集合”种概念之中。从营销的操作方式来看，营销早已不再是单一的传统营销方式，而是当代各种营销方式的高度融洽，如时下流行的网络营销、媒介营销、电话营销等。这些营销方式，作为企业一般都会与传统营销方式有机结合灵活地选择出最适合的营销方式。总之，文义性定义首先将“文化营销”确定为科学研究者依据研究的需要所仔细建构或“发明”的一种构念( construct) ，归入“营销方式”种概念，其表现为时代性、对应性、导向性、独特性特征。主要功能为增值作用，即通过文化因素的渗透来提高产品或服务的附加值，以实现更好的营销目标。概念形成的理论基础是生产与消费的辩证统一理论、现代营销之“顾客需求中心”理论，即消费者的文化需求促成了生产和营销过程中的文化渗透，使二者实现互动共融、各取所需、物我所欲的交换目标。

三、“文化营销”构念研究的发展趋势

迄今为止，对“文化营销”构念的研究取得了较大的进展，尤其是对“文化营销”的本质特征作出了许多有益的探索。“文化营销”专题研究的成果丰富并完善着市场营销学理论，同时也说明“文化营销”这一社会现象已受到学者们的关注并从理论上进行了一定的探索与研究。人们开始认识到文化对营销的巨大影响和作用，学者们从众多具体的文化营销实践案例中归纳抽离出一些共同属性，在此基础上形成“文化营销”这一科学构念，并定位在市场营销学的理论架构中。

“文化营销”这一社会现象萌芽于营销实践，在实际运用中被发现、总结并逐步归纳上升到理论研究领域。由于“文化营销”是一新兴的社会现象，从发现其功能作用、尝试性的运用到理论研究至今，只有短短10 余年时间。“文化营销”的理论研究可以说仍处于起步阶段，尚需继续拓展和深入，尤其是“文化营销”的类别归属、本质特征、“文化”内涵等问题的研究应逐步取得一致认同。市场营销学属应用性学科。

在对应用性学科的科学研究中，研究者所处理的主要是实证性的概念。而一个概念是否为实证性者，视此概念是否具有操作性定义(opera2tional definition)而定。不同于文义性的定义，操作性定义在界定一个概念时，并不直接描述被界定项所指事项的性质或特征，而是根据可观察、可测量、可操作的特征来界定变量含义的方法。在实证性研究中，操作性定义尤为重要，用它来界定一个名词或概念的最大优点是具有明确而客观的标准，可避免不必要的歧义和争论，它是研究是否有价值的重要前提。文化营销这一类概念不属于物体概念和事件概念，而是属于关系概念类别。这类关系概念的品质并不是可以快速被观察到的“事实”。更确切地说，如果要研究它们，就必须把它们变成可操作的项目，就是把它们变成具体的和可测量的形式。

所有的实证性研究都必须有测量，并且所有的测量都必须把一般的抽象概念变为具体的行为指标。“文化营销”属市场营销学这门应用性学科中的一个多元变量，对其概念的研究应从“概念化”逐步过渡到“操作化”，让文化营销来之于实践，上升到理论建构，再用建构的理论来指导实践。尽管操作性定义如此重要，但在科学研究中，文义性定义也有其存在的价值。尤其是当一新概念或变量出现时，文义性定义能起到帮助人们了解所研究的变量或事项的基本性质和特征，以便更好地明确其操作性定义的方向。因此，对于文化营销这种新概念，在目前的研究初始阶段采取文义性定义来探讨其本质特征是与实证性研究的要求相吻合的。

众所周知，概念是人类对一个复杂的过程或事物的理解，人们对于特定事物的本质的认识，即科学概念的内容，并不是单一的、无条件的，而是多方面的、有条件的。概念总是随着人的实践和认识的发展，处于运动、变化和发展的过程中，这种发展的过程或是原有概念的内容逐步递加和累进，或是新旧概念的更替和变革。文化营销不是一个静态的概念，而是一个动态的不断补充的发展的概念。对于它的理解和认识也应是随着市场环境的发展变化而不断更新和发展。

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简述市场细分的概念篇10

今天，液态奶市场的竞争日益白热化，一方面受到同类品牌的竞争，另一方面又要迎接来自于果汁、碳酸饮料、纯净水等关联竞争者的挑战。细分市场、精耕细作已成为液态奶市场的大势所趋。

近日，在广州、上海等一些城市的超市货架上，一种名为“光明舒睡奶”的产品悄然现身。光明为这种添加了天然α乳蛋白成分的牛奶灌入了“舒睡”的概念。笔者认为，它至少影射了两种改善睡眠的保健食品的产品：处在成熟期的脑白金和处于启动期的藏羚舒睡胶囊。

从表面上看，光明“舒睡奶”的礼品定位不能和脑白金同日而语，而功效定位也远不如脑白金和藏羚舒睡胶囊有说服力、有力度。但这种在固有产品特征上挖掘卖点，在不需要另立营销模式的状态下切入市场的做法又何尝不是一种有益的探索呢？

借势打入“睡眠”大市场

先来看一下“舒睡奶”欲影射的这两个产品的市场背景吧。

脑白金作为创造了中国保健食品销售神话的一个产品，无论是在行业内，还是对消费者，产品和品牌都有着巨大的影响力。脑白金所推的“年轻态”概念实际上就是“改善睡眠”的艺术表现手法。脑白金的热销给了光明乳业一个深刻的启示：睡眠不良者如此众多，市场大矣！

藏羚舒睡胶囊的知名度和影响力虽远不如前者，但藏羚舒睡胶囊也是一种改善睡眠的保健食品。其实，最值得关注的并不在于其产品本身，而在于其艺术感和人情化俱佳的产品名称――舒睡。不论这是一种巧合，还是一种营销技巧，它或多或少会给光明“舒睡奶”增加些许市场推广的分量。藏羚舒睡胶囊已在上海的许多公交车体和少部分报纸做了广告，力度应该算是不小。不论人们看到“舒睡”这两个字最先想到的是胶囊还是牛奶，随着“舒睡”二字广告效果的显现和受众范围的日益扩大，光明“舒服奶”从中得到的无形回报也就越来越多。

“舒睡奶”一则希冀利用脑白金和藏羚舒睡胶囊的前期宣传所形成的受众对功效的认知；二则借用藏羚舒睡胶囊中的“舒睡”二字已经形成的知名度，使其先期推广工作如同走在别人架设好的桥上，起到事半功倍的效果。同时，辅以其“光明”品牌的高知名度和高美誉度，使这个新生儿一出生就获得良好的市场环境。

定位于“是”与“不是”之间

现在，牛奶的目标消费人群已十分广泛，已成为大众化的食品，在大城市已成为每日餐饮的固定品类，在中小城市，除自用外，还承担着一部分送礼功能。面临着这样一个大的市场，“舒睡奶”的市场细分目标相当明确。

随着社会压力的加大和城市环境的不断恶化，睡眠不良倾向者也随之增多。中年人忙于事业，困于压力，自感精力不济，睡眠欠佳；老年人由于体力渐衰，多疾少睡也是相当普遍的现象。还有年轻的白领，工作节奏快，饮食无节律，睡眠无定时。由此看出，“舒睡奶”所推的利益点可以很好地锁定以上这三部分特定人群。老中青三代虽然都有涵盖，但诉求单一，并无交叉矛盾之处。“舒睡奶”还是礼品和自用两相宜的产品。牛奶的常规营养价值已深入人心，这点自无需多言。在广告宣传策略上，从其报纸标题“你家里的长辈睡得好吗？”即可看出其在礼品方向的定位也十分明确，一句简单话语直入做子女的心里深处，将礼品的定位自然托出，温情而不俗气。这与脑白金的“全国送礼、全民送礼”风格迥异。

传统意识上人们还是会把“保健食品”习惯性归入“药”一族，认为有一定的副作用，而更由于近年来的虚假宣传，保健食品在很大程度上已经失信于消费者，其发展举步维艰。光明“舒睡奶”虽然借用了脑白金、藏羚舒睡胶囊的保健概念，但却是纯粹的食品身份，从而得以从保健食品的泥潭中抽身；而另一方面，光明“舒睡奶”强调自己的功效性，成为普通强化功效食品，则又使自己与普通食品有了明显的区隔。

但正是这种“似是而非”的产品概念表达，使得“舒睡奶”有了一些先天不足，不过并非“致命点”。

从功效上来说，它既没有保健食品批准文号，也没有权威部门的有效性评述，这种功效宣传会让一些消费者在购买前打一个问号。不过，作为一个额外的补充型功效定位，应该不会受到大的影响，因为牛奶本身就有安神定志的效用，只不过“舒睡奶”把这点功效发掘、放大，并通过“天然α乳蛋白成分”这个概念表述出来；从价格上来看，每盒三元左右这一定价与同包装的普通奶还是有一定差距的，会对价格敏感度较高的消费者带来一定负面影响，不过这种产品本身主定位人群并不在此列。

推广路线润物细无声

在宣传推广方式上，“舒睡奶”采用了一种润物细无声的路线，没有强大的空中媒体轰炸，也没有扫荡式的地面媒体宣传。在上海，《新闻晨报》等主流报媒周期性地会有一些软性文章介绍，一般是以通栏版面出现，以说理为主，画面简单，言语通俗，煽动力略显不够。但针对性较强，如“你受压力而失眠吗？”这则软文受众为青年白领一族，而“你家里的长辈睡得好吗？”则又针对中老年人。

在广州，同样的广告也出现于《广州日报》等主流报媒上。“舒睡奶”包装和广告设计多以蓝色为主基调，给人祥和宁静的感觉，与产品特性极好地相融合，它还创造性地设计了两种独特的广告方式：一是在商店门面的玻璃橱窗上做贴纸广告，玻璃窗四周用蓝色线条围起，上方则类似于一个门框，一位慵懒的青年男子卧在上面，睡得很香甜的样子，将产品功效极其形象化地展示于顾客进店前的第一时间。这种广告形式在上海可的便利连锁店几乎都有。